作者| 貓哥
來(lái)源| 大貓財(cái)經(jīng)Pro
2024年，中國(guó)電商巨頭們交出了自己的年度答卷，在不經(jīng)意間，電商行業(yè)也在悄然經(jīng)歷一場(chǎng)大洗牌。
曾經(jīng)的電商主場(chǎng)，是阿里、京東主導(dǎo)的，但是隨著拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起，這種雙雄并立變成三足鼎立，而現(xiàn)在，越來(lái)越多的平臺(tái)在電商這個(gè)紅海中殺出來(lái)，挑戰(zhàn)電商“舊秩序”。
比如，2024年GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億的抖音電商，用30%的增長(zhǎng)率征服市場(chǎng)，躍居全行業(yè)第三位，用戶時(shí)長(zhǎng)紅利，讓抖音電商成為“黑馬玩家”。
而穩(wěn)居行業(yè)第二的拼多多，GMV達(dá)到5.2萬(wàn)億，通過(guò)創(chuàng)新的電商模式和精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，讓價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵因素，并通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，來(lái)降低成本，對(duì)接需求，一套組合拳下來(lái)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
而作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的騰訊，也在押注電商，而且，是微信“全生態(tài)電商”，電商不再局限在視頻號(hào)，而是要納入整個(gè)微信生態(tài)，社交成為電商的生態(tài)連接器，騰訊將是電商行業(yè)新銳玩家。
騰拼抖（TPD）上桌，在流量增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，為電商打開(kāi)了一個(gè)新的突破口，但這些電商很難用以前的模式去定義它，電商洗牌，格局重構(gòu)，我們稱之為“電商新勢(shì)力”。
啥是電商新勢(shì)力呢？
它的核心特征，就是用“平權(quán)”來(lái)重構(gòu)商業(yè)邏輯。
這詞看著比較高大上，解釋一下就明白了。
傳統(tǒng)電商模式里面，“消費(fèi)分層”是一種核心商業(yè)邏輯，平臺(tái)根據(jù)用戶的消費(fèi)能力、購(gòu)買習(xí)慣、品牌偏好等，形成不同層級(jí)的商品供應(yīng)體系。
但是同時(shí)，消費(fèi)分層，又犧牲了部分需求。
所謂的“低層級(jí)消費(fèi)者”，他們往往面對(duì)的是需求供給不足、缺乏針對(duì)性服務(wù)，而同樣的，跟這個(gè)“層級(jí)”匹配的商家，也難以獲得流量的扶持。
用戶的需求得不到滿足，商家在平臺(tái)上得不到流量，平臺(tái)從他們身上掙不到錢，最后又回到了“二八原則”，20%的商戶貢獻(xiàn)了平臺(tái)80%的收入，這對(duì)大商家是有利的。
但是，與傳統(tǒng)“消費(fèi)分層”不同，在電商新勢(shì)力這里，核心規(guī)則在于“平權(quán)”，需求平權(quán)、供給平權(quán)、規(guī)則平權(quán)。
簡(jiǎn)而言之，平等化、去中心化，這就非常適合現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境了。
這該怎么理解呢？
首先啊，這種規(guī)則變化，跟經(jīng)濟(jì)大環(huán)境環(huán)環(huán)相扣的。
在經(jīng)濟(jì)上行期，增量多，大家收入好、有信心，“消費(fèi)分層”就能依賴品牌和高端產(chǎn)品，去吸引所謂的“中高端消費(fèi)者”，這些人也能創(chuàng)造更多的溢價(jià)，這樣平臺(tái)的收益更好。
但是，在經(jīng)濟(jì)反復(fù)磨底的存量市場(chǎng)中，這套做法就玩不轉(zhuǎn)了。
比如現(xiàn)在，客戶對(duì)性價(jià)比的關(guān)注度超級(jí)高，才是最真實(shí)的需求，而拼多多能在巨頭之間迅速崛起，并成為市場(chǎng)第二，它的成長(zhǎng)路徑也很簡(jiǎn)單，就是依據(jù)“每個(gè)人的需求都值得被看見(jiàn)”，搭建了新的電商模式。
他們家是怎么操作的呢？底層邏輯并不復(fù)雜。
在商家這一端，他們搞的是供給平權(quán)。
過(guò)去，平臺(tái)流量基本都在頭部品牌，中小商家、白牌商家、工廠型賣家都處于流量劣勢(shì)，缺乏足夠的曝光度，價(jià)值導(dǎo)向明顯。
但是，電商新勢(shì)力通過(guò)“去中心化”的機(jī)制，挖掘出來(lái)供給的潛力，無(wú)論是品牌還是白牌，旗艦店還是工廠、個(gè)體戶，衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)不再是知名度、規(guī)模、客單價(jià)，而是在于能否匹配客戶需求。
比如，在拼多多，你可以實(shí)現(xiàn)C2M，也可以直播帶貨，可以做社交裂變，也可以內(nèi)容輸出，所有商家各顯其能，一切以需求為導(dǎo)向，通過(guò)供給平權(quán)，讓所有的商家站在同一起跑線上，公平地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)需求和供給匹配，規(guī)則也實(shí)現(xiàn)了平權(quán)。
商品即信息，平臺(tái)的價(jià)值并非單純地做“貨架”，而是將流量開(kāi)放，站位用戶，效率至上，通過(guò)改變“人找貨”的傳統(tǒng)方式，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。
這么一來(lái)，就不會(huì)被GMV、廣告收入、客戶關(guān)系等因素所左右，一切以用戶的消費(fèi)需求為先，充分挖掘用戶需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)公平交易，提高交易效率。
那在消費(fèi)者這一端呢，他們搞的是需求平權(quán)，這是啥意思呢？
舉例子來(lái)說(shuō)吧，以前周立波和郭德綱有過(guò)“咖啡大蒜爭(zhēng)論”，郭德綱的看法被很多人認(rèn)可，就是不存在“喝咖啡高雅，吃大蒜低俗”，本質(zhì)上這是不同場(chǎng)景下個(gè)體需求的區(qū)別——不是同一種需求。
如果一個(gè)人真實(shí)的需求只是口渴，平臺(tái)不是非要給他推薦一杯高客單價(jià)的咖啡或者啤酒，合適價(jià)位的礦泉水可能更符合用戶的需求。
電商新勢(shì)力們不僅看到了上海人和安徽人的消費(fèi)差異，更看到每一個(gè)用戶自身需求的多樣性。正因?yàn)閷?duì)真實(shí)需求的關(guān)注，新勢(shì)力們才能夠做到需求平權(quán)，進(jìn)而去挖掘提供更豐富的供給，以更高效地滿足用戶不同維度的真實(shí)需求。
這么一來(lái)，供需兩方面都匹配精準(zhǔn)，喝咖啡的和吃大蒜的都能被滿足，自然會(huì)被用戶認(rèn)可。
所以看到了吧，新勢(shì)力的“新”，主要在于，更新的底層邏輯和機(jī)制。
關(guān)于“新舊之變”，中國(guó)歷史有一段發(fā)生在宋神宗和文彥博之間的著名對(duì)話，想必大家都知道，就是討論共治的基礎(chǔ)，到底靠誰(shuí)？
到了電商這里，“新舊之變”的關(guān)鍵，其實(shí)也不是技術(shù)，而在于平臺(tái)的底層邏輯到底是什么，傳統(tǒng)勢(shì)力是與“客戶共謀”，突出大品牌和大廠的地位，而新勢(shì)力則看重“用戶共治”，要滿足用戶的需求。
但這一變可不得了，“客戶共謀”時(shí)代，頭部商家通過(guò)平臺(tái)獲得流量和曝光，來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，消費(fèi)者基本只能被動(dòng)接受。
但是，在電商新勢(shì)力里面，平臺(tái)本身已經(jīng)從流量分配的中心，變成供需匹配的中心，把消費(fèi)者拉到與平臺(tái)同一維度。
消費(fèi)者通過(guò)真實(shí)需求，來(lái)驅(qū)動(dòng)流量分配，并且直接影響供給、定價(jià)和評(píng)價(jià)體系，這些人不再是被動(dòng)的接受者，而是整個(gè)電商生態(tài)的核心決策者。
從這個(gè)角度講，這就是一場(chǎng)“電商革命”。
當(dāng)?shù)讓舆壿嫼蜋C(jī)制已經(jīng)發(fā)生改變，雖然同樣是電商，也已經(jīng)不是同一物種了。
而在電商新勢(shì)力里面，拼多多又是特別的一個(gè)，關(guān)鍵在于，它的戰(zhàn)略定力跟其他家不太一樣。
平臺(tái)業(yè)務(wù)在逐漸多元化，有的從電商延伸到金融，有的從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)延伸到電商，但是拼多多一直就是死磕電商賽道，資源集中，走深度的路線，實(shí)現(xiàn)供需兩旺。
而為了打造差異化，拼多多實(shí)現(xiàn)了更多的新質(zhì)供給。
什么是新質(zhì)供給呢？
就是利用電商的數(shù)字能力，來(lái)準(zhǔn)確挖掘消費(fèi)者的最新需求，通過(guò)擁有生產(chǎn)力的企業(yè)，把這些需求變成現(xiàn)實(shí)中的新產(chǎn)品，以最具性價(jià)比的方式，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者。
這中間，拼多多在供給端和消費(fèi)端，都堅(jiān)持長(zhǎng)期投入，以實(shí)現(xiàn)平權(quán)。
在供給端，投入了百億資源包，重點(diǎn)扶持新質(zhì)商家，通過(guò)新質(zhì)供給+產(chǎn)業(yè)帶+數(shù)字化，在工業(yè)領(lǐng)域，打造新生產(chǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，降低渠道成本。
滄州的美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲等，一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶崛起，初加工變深加工，白牌變成新品牌，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。
走到現(xiàn)在，拼多多的模式概括起來(lái)就是——“消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)-產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定制-生產(chǎn)指導(dǎo)”的完整鏈路，持續(xù)打造爆款，通過(guò)需求反向驅(qū)動(dòng)供給，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的正向循環(huán)。
最終，實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)。
而最新的消息是，拼多多還要加碼商家扶持力度，補(bǔ)貼金額或達(dá)到千億，而這千億的真金白銀花出去，就是要幫助中小商家高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，持續(xù)構(gòu)建用戶、商家、平臺(tái)多方共贏的電商生態(tài)。
而在消費(fèi)端，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，疊加雙重優(yōu)惠，持續(xù)讓利，給消費(fèi)者帶去切實(shí)的實(shí)惠的同時(shí)，訂單量自然也就再創(chuàng)新高。
專注電商、持續(xù)高效、堅(jiān)持平權(quán)，拼多多仍有廣闊的發(fā)展空間。
其實(shí)，回溯商業(yè)史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一次商業(yè)規(guī)則的重構(gòu)，都是一次“平權(quán)”的過(guò)程，它們的發(fā)生，并不是偶然的，而是技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)需求、經(jīng)濟(jì)周期互相融合的結(jié)果。
唯一的“必然”是，既然商業(yè)規(guī)則已經(jīng)重塑，那么，就只好擁抱新趨勢(shì)了。
拼多多如此，電商如此，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是如此。
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