定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
新茶飲行業(yè)，加速駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
古茗、茶百道、蜜雪冰城在一年內(nèi)相繼上市，重新點(diǎn)燃資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲的熱情，蜜雪冰城上市首日股價(jià)漲超40%，更是打破了此前“開盤即破發(fā)”的魔咒。
目前，新茶飲“三劍客”（因奈雪的茶以直營(yíng)模式為主，暫不列入一同討論）均已發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，進(jìn)一步揭開這三家公司的真實(shí)底色。
從規(guī)模來(lái)看，蜜雪冰城在全球有46479家門店，這一數(shù)量已經(jīng)超越麥當(dāng)勞（2024年為43477家）和星巴克（截至2024財(cái)年末為40199家），成為咖啡茶飲行業(yè)全球門店數(shù)量最多的連鎖品牌。古茗和茶百道門店數(shù)量差距不大，分別為9914家、8395家。
從盈利能力看，這三家的底子都還算過(guò)硬，均實(shí)現(xiàn)全年盈利。只不過(guò)，蜜雪和古茗都保持著超過(guò)30%的利潤(rùn)增速，茶百道卻遭遇58.3%的利潤(rùn)下滑。
三者的分層態(tài)勢(shì)已經(jīng)較為明顯：老大蜜雪冰城憑借門店規(guī)模和10元以下的定價(jià)成為下沉王者，老二古茗還算有自己的定位，屬于“10元-16元價(jià)格帶中門店數(shù)最多的品牌”。相比之下，老三茶百道不論是品牌定位、盈利能力還是配送和供應(yīng)鏈積累上，都相對(duì)較弱，需要繼續(xù)努力。
未來(lái)，這一行業(yè)格局還有可能出現(xiàn)松動(dòng)。一方面，加盟商流失、同店GMV下滑等難題困擾著新茶飲行業(yè)的每一位玩家；另一方面，滬上阿姨、霸王茶姬、茶顏悅色還在沖擊IPO，帶來(lái)了行業(yè)新變量。
值得期待的是，2025年的新茶飲行業(yè)終于不再“唯低價(jià)論”，而是逐漸走向差異化競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者或?qū)⒂瓉?lái)更豐富的選擇，資本市場(chǎng)也有望收獲更具想象力的增長(zhǎng)故事。
三家都賺錢：雪王＞古茗＞茶百道
從2024年新茶飲“三劍客”的財(cái)報(bào)，足以看出過(guò)去一年競(jìng)爭(zhēng)有多激烈。
首先是拼命搶加盟商，這與企業(yè)的收入相關(guān)。
蜜雪冰城、古茗與茶百道都是典型的加盟模式。一個(gè)基礎(chǔ)知識(shí)是，這三家的收入并不來(lái)源于賣奶茶，而是來(lái)自于向加盟商賣商品和設(shè)備，以及收取后續(xù)的管理費(fèi)。這也意味著，加盟商及加盟門店越多，公司的收入就越高。
2024年，門店總數(shù)最多的蜜雪冰城收入最高，達(dá)248.29億元；收入增速也最快，達(dá)22.3%。向加盟商“賣商品和設(shè)備”的收入占比，超過(guò)97%。
古茗的門店數(shù)量居中，收入規(guī)模也排在第二，2024年收入約88億，同比增長(zhǎng)14.5%。古茗也是這三家之中加盟服務(wù)費(fèi)收入占比最高的公司。
相比之下，茶百道2024年收入同比下滑13.8%至49.18億元，門店數(shù)量和收入體量均排名墊底。對(duì)此，茶百道的解釋是，因?yàn)楣炯哟罅讼蚣用松坛鍪圬浧芳霸O(shè)備的優(yōu)惠力度。換句話說(shuō)，為了拉攏更多加盟商，茶百道選擇了補(bǔ)貼的形式，結(jié)果拖累了收入。
其次是行業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn)，這與企業(yè)的利潤(rùn)有關(guān)。
財(cái)報(bào)顯示，這三家新茶飲企業(yè)的最大成本是從供應(yīng)商手里采購(gòu)原材料，在價(jià)格戰(zhàn)的背景下，為了追求利潤(rùn)，企業(yè)通常是兩手抓：一邊繼續(xù)開店擴(kuò)大規(guī)模，獲取采購(gòu)時(shí)的議價(jià)權(quán)，優(yōu)化利潤(rùn)空間；另一邊掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，抵抗價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓。
對(duì)供應(yīng)鏈把控力較強(qiáng)的企業(yè)，幾乎沒受到影響。2024年，蜜雪冰城凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.8%達(dá)44.54億元，比古茗和茶百道加起來(lái)都多。它甚至還在北上廣深等城市對(duì)部分產(chǎn)品漲價(jià)1元，“單價(jià)漲1元，相當(dāng)于一杯多賺1元的利潤(rùn)。”長(zhǎng)期關(guān)注新茶飲賽道的投資人杰森表示。
也有企業(yè)受價(jià)格戰(zhàn)影響較大。茶百道上市時(shí)，就有多位業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，一旦喜茶、奈雪也降到10元-16元左右的價(jià)格帶，會(huì)對(duì)它造成沖擊。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)——2024年，茶百道的凈利潤(rùn)下滑了近六成。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，其分銷及銷售費(fèi)用同比增加201.6%達(dá)3.95億，進(jìn)一步拖累了利潤(rùn)。
整體來(lái)看，行業(yè)仍傳遞出積極信號(hào)：2024年，三家企業(yè)都保持盈利，扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)對(duì)這一賽道的態(tài)度。尤其是蜜雪冰城上市首日股價(jià)漲超40%，打破了新茶飲上市即破發(fā)的魔咒。
只不過(guò)，從股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，有人歡喜有人憂。
從上市至今，蜜雪冰城股價(jià)漲幅超99%，古茗股價(jià)漲幅超84%。茶百道則因?yàn)闃I(yè)績(jī)拖累，上市至今股價(jià)下滑46%。截至4月3日收盤，這三家的股價(jià)分別為404.4港元、18.36港元、9.02港元；市值分別為1537億港元、436.6億港元、133.3億港元。
目前，蜜雪冰城30倍左右的PE（市盈率）、古茗26倍左右的PE、茶百道25倍左右的PE，均已經(jīng)高于騰訊和阿里等科技股龍頭。
關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)：開店、加盟商、同店GMV
上市只是起點(diǎn)，蜜雪冰城、古茗和茶百道需要從“前輩”奈雪的經(jīng)歷中汲取教訓(xùn)——資本市場(chǎng)不相信短期神話，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)才能守住市值。
從2024年的財(cái)報(bào)中，可以看到這三家企業(yè)已經(jīng)有了不同的發(fā)力點(diǎn)，它們需要在開店速度、加盟商留存和單店業(yè)績(jī)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)證明自己。
2021年到2023年，是新茶飲行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張最快的三年，很多品牌都通過(guò)低價(jià)接盤轉(zhuǎn)讓店鋪和簽約租金的方式完成了跑馬圈地，也在為上市做準(zhǔn)備。這個(gè)時(shí)候的規(guī)模，某種程度上約等于品牌影響力。
但2023年之后，新茶飲行業(yè)進(jìn)入了存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)門店過(guò)密的現(xiàn)象。
蜜雪冰城（中國(guó)內(nèi)地店）在2022年、2023年和2024年分別新增了7457家、6046家和8350家門店，情況尚好，但另外兩家有點(diǎn)開不動(dòng)了：古茗同期分別新增975家、2332家和913家；茶百道同期分別新增1284家、1440家和594家。
而且這兩家的新店開得越來(lái)越慢，老店關(guān)得越來(lái)越多，關(guān)店速度大于開店速度。古茗2024年新開門店1587家，上一年為2597家；關(guān)閉的門店為674家，上一年同期為265家。茶百道2024年新開門店1477家，上一年為1663家，關(guān)閉的門店為890家，上一年同期為220家。
門店過(guò)密，帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是老店的同店GMV（已經(jīng)開業(yè)一定時(shí)間以上的門店的GMV）受到影響。
三大品牌在GMV總量上漲的情況下，出現(xiàn)單店日均GMV下滑。
古茗2024年現(xiàn)有加盟店（包含老店）的單店日均GMV同比下滑4.4%。茶百道和蜜雪冰城也面臨一樣的情況，招股書顯示，茶百道單店日均GMV從2021年的7414元下降到2023年的6887元，蜜雪冰城單店日均GMV從2021年的4144元下降到2023年的4127元。兩者并未在最新財(cái)報(bào)中公開2024年的數(shù)據(jù)。
此前同為加盟模式的瑞幸也遇到過(guò)類似問題，解法有兩個(gè)：一是控制新店的增長(zhǎng)速度，二是提高單價(jià)。目前來(lái)看，古茗和茶百道傾向于前者，蜜雪冰城傾向于后者。
新茶飲們的另一大共同焦慮，在于如何不讓加盟商流失。
2021年-2024年，古茗的加盟商流失率分別為6.2%、6.7%、8.3%及15.2%。同期，茶百道的加盟商流失率分別為0.2%、1.1%、10.7%及16.6%。2021年-2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城的加盟商流失率分別為4.3%、5.01%、6.3%及5.6%。茶百道的加盟商流失率最高，古茗的流失率擴(kuò)大，蜜雪冰城基本控制住了。
當(dāng)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位日漸稀缺、新入局者盈利周期拉長(zhǎng)，三品牌不得不持續(xù)建立自己的護(hù)城河來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。其中蜜雪冰城和古茗靠節(jié)流優(yōu)化成本；茶百道則用開源吸引用戶進(jìn)店、拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。
蜜雪冰城發(fā)力供應(yīng)鏈，被業(yè)內(nèi)視為供應(yīng)鏈垂直整合的標(biāo)桿。此前，蜜雪冰城幾乎掌握了國(guó)內(nèi)檸檬的定價(jià)權(quán)，并在國(guó)內(nèi)有5個(gè)生產(chǎn)基地，從糖到吸管、杯子，都由自己生產(chǎn)。2024年，它將觸角伸到奶制品，和君樂寶合資建設(shè)“雪王牧場(chǎng)”，拓展鮮牛乳供應(yīng)鏈。
古茗則是繼續(xù)搭建冷鏈能力。古茗的地域加密策略，讓它在下沉市場(chǎng)搭建起冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，在短保質(zhì)期的水果和鮮奶的倉(cāng)儲(chǔ)和配送上，做到成本比同行低，上新比同行快。截至2024年年底，古茗推出了103款新品，相當(dāng)于每2.8天就有一款新品，倉(cāng)到店的配送成本僅占GMV總額的約1%。
茶百道繼續(xù)通過(guò)打爆品、做大杯型提高收入。在銷售近億杯的楊枝甘露和茉莉奶綠之后，茶百道2024年推出了清體小麥草、輕暢羽衣甘藍(lán)等產(chǎn)品。
消費(fèi)投資人肖可指出，在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)里，每家公司擁有的核心資產(chǎn)不一樣——品牌、供應(yīng)鏈、渠道和數(shù)據(jù)等，消費(fèi)品最終的競(jìng)爭(zhēng)是這些資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。
新茶飲，分層越來(lái)越明顯
目前仍在排隊(duì)上市的還有滬上阿姨和霸王茶姬，茶顏悅色也傳出了即將赴美上市的消息，2025年的新茶飲行業(yè)，依舊很精彩。
一個(gè)新趨勢(shì)是，各個(gè)價(jià)格帶的分層或許會(huì)越來(lái)越明顯。蜜雪冰城繼續(xù)主攻10元以下，古茗和茶百道在10元-16元，老玩家喜茶、奈雪和新貴霸王茶姬瞄準(zhǔn)更高端的17元-22元價(jià)位。
今年開年，喜茶先是喊出“放棄價(jià)格戰(zhàn)”的口號(hào)，2月又發(fā)布內(nèi)部全員郵件，稱拒絕無(wú)意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)，其2022年11月推出事業(yè)合伙業(yè)務(wù)暫告一段落。
喜茶過(guò)去開放加盟和降低客單價(jià)，這在當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)是一個(gè)“擁抱下沉、拓展市場(chǎng)”的合理決策。但在這個(gè)過(guò)程中，喜茶的高端印象被不斷打破，今年的一系列舉措都表示喜茶正在努力的拉回自己的高端形象。
實(shí)際上，高端的歸高端、低價(jià)的歸低價(jià)，這也符合日本管理學(xué)家大前研一提出的“M型社會(huì)”概念，大意是說(shuō)中產(chǎn)階級(jí)逐漸減少，收入分布向貧富兩極分化，兩端需求都需要被滿足。
“不是所有人對(duì)消費(fèi)品都只有價(jià)格需求，有的企業(yè)證明性價(jià)比是一條出路，不代表所有人都只能走這條路”，肖可向「定焦One」表示。
有從業(yè)者認(rèn)為，如果說(shuō)蜜雪冰城是“供應(yīng)鏈型奶茶”的代表，依靠規(guī)模效應(yīng)控制成本、打造極致性價(jià)比；那么喜茶和霸王茶姬則更像“品牌型奶茶”，憑借品牌溢價(jià)和高端形象搶占市場(chǎng)，它們今年的動(dòng)作或許會(huì)拉升“M型社會(huì)”的另一側(cè)需求，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。
先看喜茶，杰森分析，一來(lái)是喜茶的聯(lián)名一直做的比較克制且高端，比如和LV、草間彌生等聯(lián)名，有一定稀缺性；二來(lái)是喜茶的爆品研發(fā)能力不錯(cuò)，比如多肉葡萄和纖體瓶等，而爆款新品可以使得定價(jià)可以順理成章的提高。
再看霸王茶姬，它是這批新茶飲上市潮中，成立最晚但品牌勢(shì)能最強(qiáng)的品牌。其憑借加盟模式快速擴(kuò)張，同時(shí)在品牌營(yíng)銷上“高舉高打”——加碼健康紅利（標(biāo)注咖啡因和卡路里）、推超級(jí)大單品（伯牙絕弦3年賣超6億杯）、開商場(chǎng)大店強(qiáng)化品牌形象，在這兩年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。
招股書顯示，2024年全年，霸王茶姬GMV為295億元，較上年增加173%。全年?duì)I收124.05億元，同比增長(zhǎng)167.4%，凈利潤(rùn)為25.15億元，同比增長(zhǎng)213.3%。
“如果霸王茶姬順利上市，重回高端路線的喜茶或許也能獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，高端奶茶也能重新證明自己。”肖可表示。但霸王茶姬的挑戰(zhàn)在于，能否持續(xù)向資本市場(chǎng)和加盟商證明自己的高增長(zhǎng)。
頭部品牌增速驚人，但是第二梯隊(duì)的品牌們很難拉開身位，接下來(lái)還要面臨更嚴(yán)重的內(nèi)卷。
不過(guò)，只要是奶茶，最終都會(huì)面臨“用戶喝膩”的問題。永遠(yuǎn)會(huì)有新品牌崛起，當(dāng)?shù)谝慌虏栾嬇抨?duì)上市完成，地方性的奶茶品牌已經(jīng)又開始在一線城市開店了。
*題圖來(lái)源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中杰森、肖可為化名。
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