文｜筷玩思維 陳嘯
3月31日，"小酒館第一股"海倫司發(fā)布了一份收入和利潤雙雙"腰斬"的年報。
據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，2024年，海倫司收入從上年的12.1億元降至7.52億元，收入連續(xù)三年下滑；經(jīng)調(diào)整凈利潤從上年的2.91億元降至1億元。
值得特別強調(diào)的是，這份"腰斬"的凈利潤是剔除了資產(chǎn)減值、閉店損失以及新加坡二次上市等非經(jīng)營性支出后的數(shù)據(jù)。若把上述相關費用計算在內(nèi)，海倫司2024年則由盈轉虧，擁有人應占年內(nèi)虧損為0.78億元。
上述這組數(shù)據(jù)折射出如下兩個核心矛盾：
①直營業(yè)務崩塌
直營酒館從255家縮減至112家，直營業(yè)務收入減少超3億元，成為營收下滑主因。
②替代性增長不足
特許經(jīng)營收入雖增長85.7%至1.95億元，但僅占整體營收的25.9%，遠未填補直營收入驟降的缺口 。
熟悉行業(yè)的人都知道，海倫司的業(yè)績驟降并非突如其來。早在2024上半年，其營收就已同比減少近四成，歸母凈利潤和經(jīng)調(diào)整凈利潤也均減少超五成。
在業(yè)績驟降的同時，海倫司在資本市場也面臨"失寵"。
根據(jù)《深圳證券交易所深港通業(yè)務實施辦法》有關規(guī)定，海倫司被剔除出港股通名單。在3月10日實施當天，海倫司股價大幅下跌，日跌幅達19.63%。此前于2月21日，恒生指數(shù)有限公司宣布季度檢討結果，海倫司就已被剔除出恒生綜合指數(shù)……所有境遇都和其在港股上的股價"腳跟斬"形成呼應。
截至筷玩思維(www.kwthink.cn)記者發(fā)稿，海倫司在港交所股價為1.8港元，市值為22.78億港元，和2021年在港股上市時的開盤價23.05港元、收盤時市值302.95億港元相比，僅3年多時間，海倫司在港股市值已經(jīng)蒸發(fā)掉280多億港元。
海倫司股價和業(yè)績均籠罩著陰霾，發(fā)起價格戰(zhàn)，加盟商成炮灰？
去年，在糟糕的發(fā)展態(tài)勢下，海倫司選擇在新加坡二次上市，此舉被認為是海倫司想增加全球資本市場對其的信心。與此形成鮮明對比的是，如今，海倫司被接連剔除出恒生綜合指數(shù)和港股通。
截至2024年末，海倫司門店數(shù)量從上年末的479家增長至560家，但擴張并未能帶來更多效益。
進入2024年，海倫司一二線城市門店數(shù)量進一步縮減，與此同時，其繼續(xù)開拓低線城市市場。據(jù)財報顯示，海倫司三線及以下城市門店數(shù)量從上年的252家增加至375家，而一線、二線城市門店則從38家、186家減少至35家、146家。
從同店表現(xiàn)結果來看，2024年海倫司同店單店日均銷售額(營業(yè)天數(shù)≥300天)為0.95萬元，較上年的1.21萬元下滑21.5%。海倫司同店表現(xiàn)下滑表明"薄利但沒有多銷，回頭客不多"、"單店坪效降低反映出運營模式與市場需求脫節(jié) "。
在商業(yè)模式方面，海倫司也搖擺不定。其先于2022年挑選部分門店轉向特許經(jīng)營合作模式"試水"加盟，為了緩解運營壓力，而后于2023年6月，海倫司推出"嗨皮合伙人計劃"，主打"托管合作模式"，推出投資額更低的"精品店"店型，取消毛利抽成，把門店收益100%給到合伙人，還將已抽取的毛利全部退還。
取消抽成的確讓海倫司吸引了大量加盟商。只是一年中迅速收縮直營店、擴展加盟店，這對于經(jīng)營模式來說是一次大換血，直接動搖了海倫司商業(yè)模型的根基。
"苦戰(zhàn)"加盟模式約一年后，2024年7月，海倫司又高調(diào)用"社區(qū)空間"概念拓展增量。不過，"社區(qū)空間"店未明顯提振海倫司業(yè)績，社區(qū)店相關數(shù)據(jù)及發(fā)展情況未在財報里有所體現(xiàn)。
在國內(nèi)，靠門店賺錢真的是不好賺了，市場信心極度缺乏，在資本市場一挫再挫，海倫司只有大推加盟來獲得利潤，自身重資產(chǎn)模式的壓力借此轉移到了加盟商身上。
2023年，盡管已經(jīng)是低價酒吧的一哥，海倫司仍然要在"低價"這條路上走到黑、決然地發(fā)起了"價格戰(zhàn)"，將9.9元/瓶的啤酒進一步降價至6.99元/瓶，讓小酒館從9元時代進入6元時代。
價格戰(zhàn)愈演愈烈，門店利潤進一步被拉薄，盈利難見起色，加盟商的回本周期又要拉長了。
在低價競爭中，翻臺率本就不高的小酒館客單價進一步下滑，吸引來的價格敏感型客群持續(xù)增加，翻臺率再創(chuàng)新低。低價的確可以搶占一部分市場，但維持低價代價是降低利潤，而加盟商天然需要更快速回本，這就和海倫司的"價格戰(zhàn)"相違背。
事實也證明，在已開業(yè)424家合伙人門店中，約15%存在客訴率超標問題 。
在筷玩思維看來，若加盟商管理失控導致品牌美譽度下滑，海倫司或出現(xiàn)大規(guī)模關店潮，極可能引發(fā)"規(guī)模擴張-口碑下滑-收入下降"的死亡螺旋 。
過度依賴單一業(yè)態(tài)、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化競爭加劇等是制約海倫司發(fā)展的深層次原因
業(yè)界分析人士表示，海倫司面臨產(chǎn)品單一(新品研發(fā)周期仍長達6-8個月，遠落后于競爭對手3個月的迭代速度 )、低價易被模仿、加盟商管理難、場景同質(zhì)化、下沉市場競爭加劇等問題。過度依賴單一業(yè)態(tài)、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化競爭加劇等因素都制約了海倫司的發(fā)展。隨著消費升級和市場競爭加劇，單純依靠低價策略和規(guī)模效應已經(jīng)難以持續(xù)。
海倫司一開始也是靠國內(nèi)市場中大量消費意愿強烈的年輕群體一手捧出來的。如今這種內(nèi)需力并沒有見頂，國內(nèi)市場仍未釋放盈利潛力，只是海倫司已經(jīng)創(chuàng)造不出新東西來吸引他們了，或者說已經(jīng)沒有能力深耕市場、提振和穩(wěn)固大本營的業(yè)績了。
加盟對于資本市場來說并沒有很強的說服力，開放加盟的海倫司也沒有獲得期待中的股價提振，反而還要加強風險管控，防止加盟模式因為不可控因素過多而對品牌商業(yè)模式成長性的負面影響。
因為在加盟模式下，加盟商各自為政，存在運營風險增加、財務透明度降低等問題，海倫司如果重押加盟模式進行擴張，往往會忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務提升，而這對于小酒館業(yè)態(tài)來說則是致命的。
熱門跟貼