陳慶春/文
那些不想當(dāng)“破壞者”的企業(yè)，最終會(huì)被“破壞者”推入窘境。
在擁有百年歷史的汽車企業(yè)中，寶馬應(yīng)該是較早確立“電動(dòng)汽車戰(zhàn)略”的品牌，也是較早投資中國(guó)市場(chǎng)，并在中國(guó)擁有成熟研發(fā)及制造體系的品牌。
本圖由ChatGPT4o生成
但如今，寶馬可能也是被“電動(dòng)汽車”傷害得最深的老牌汽車企業(yè)。
寶馬旗艦純電車型i7（2023款xDrive60L）原價(jià)145.9萬(wàn)元，國(guó)慶報(bào)價(jià)僅為90.5萬(wàn)元，i7最低已至67萬(wàn)；寶馬i3 eDrive35L指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)元，但區(qū)域經(jīng)銷商已經(jīng)賣到5折的價(jià)格。
從加入價(jià)格戰(zhàn)，到退出價(jià)格戰(zhàn)，再到最近重返價(jià)格戰(zhàn)，在這一年多光景里，寶馬表現(xiàn)得毫無(wú)百年車企的穩(wěn)健遺風(fēng)，即便在其優(yōu)勢(shì)的豪華車領(lǐng)域也沒有了定價(jià)權(quán)。
寶馬究竟是如何走到“任人蹂躪”的地步？電動(dòng)汽車是“創(chuàng)新陷阱”嗎？帶著對(duì)企業(yè)研究的好奇，我翻閱了十多年來(lái)寶馬的戰(zhàn)略演進(jìn)及業(yè)績(jī)變化，大概看得出一些端倪。
不想當(dāng)燃油車的“破壞者”
電動(dòng)汽車開始時(shí)的利基市場(chǎng)屬性，與寶馬的豪華高端是矛盾的
寶馬1972年就推出了第一款電動(dòng)車，但真正推動(dòng)其大步前行的是特斯拉。
2008年，特斯拉發(fā)布第一款電動(dòng)汽車，Roadster高端電動(dòng)跑車，售價(jià)僅為10萬(wàn)美元，對(duì)標(biāo)售價(jià)為20萬(wàn)美元左右的保時(shí)捷911和法拉利F430。
特斯拉給了寶馬新的想象空間。第二年，寶馬便在內(nèi)部成立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)部門——Project i，籌劃純電車型的量產(chǎn)。2011年，寶馬全新電動(dòng)化子品牌“寶馬i”成立。
2012年，特斯拉發(fā)布第二款電動(dòng)汽車，Model S豪華電動(dòng)轎車，續(xù)航480公里左右，對(duì)標(biāo)寶馬7系、奧迪A7和奔馳S級(jí)，但定價(jià)只有6萬(wàn)美元起。
特斯拉看似切的是高端汽車市場(chǎng)蛋糕，但實(shí)際上是想告訴市場(chǎng)，電驅(qū)動(dòng)力系統(tǒng)可以帶來(lái)跑車、豪華轎車的駕駛體驗(yàn)，而且價(jià)格更便宜。特斯拉希望通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造一片利基市場(chǎng)，滿足一部分人的個(gè)性化需求，從而撕開百年汽車工業(yè)。
特斯拉給的想象越來(lái)越真實(shí)，但寶馬應(yīng)該是會(huì)錯(cuò)了“意”。
2013年，寶馬發(fā)布第一款電動(dòng)汽車，i3豪華電動(dòng)轎車，續(xù)航130-160公里，定價(jià)4萬(wàn)美金起。這個(gè)價(jià)位比Modes S便宜，原因是續(xù)航只有人家的1/3。但相對(duì)于同性能的燃油車比如寶馬3燃油車，卻又貴出1萬(wàn)美金左右。
寶馬想證明自己的創(chuàng)新能力也行，但這款被大家稱為“油改電”的電動(dòng)轎車，顯得寶馬毫無(wú)誠(chéng)意。2014年，寶馬推出第二款電動(dòng)汽車，i8高端插電式混合動(dòng)力跑車，續(xù)航提升至480公里，價(jià)格為14萬(wàn)美元左右，當(dāng)時(shí)對(duì)標(biāo)的奧迪R8僅11萬(wàn)美元。
特斯拉是想把高端油車的價(jià)格打下來(lái)，當(dāng)一個(gè)“破壞者”，寶馬卻將電動(dòng)車定價(jià)高于燃油車，當(dāng)一個(gè)“衛(wèi)道士”。同樣都是切高端市場(chǎng)，寶馬認(rèn)為，電驅(qū)技術(shù)是燃油車之上的技術(shù)創(chuàng)新，為自己的高端用戶增添一種更高品質(zhì)的選擇，比如追求環(huán)保理念的高級(jí)人士。
寶馬可能那時(shí)沒想到，電驅(qū)技術(shù)變革的不僅是汽車的動(dòng)力系統(tǒng)，更是創(chuàng)造了一片全新的市場(chǎng)，與燃油汽車是不可避免的替代關(guān)系。這就是利基市場(chǎng)的意義。
2017年，特斯拉推出了價(jià)格更低的Model 3電動(dòng)汽車，定價(jià)3.5萬(wàn)美金，續(xù)航400多公里。這令寶馬i3十分尷尬。
正是由于對(duì)電動(dòng)汽車的理解偏差，即便寶馬表現(xiàn)出來(lái)了勢(shì)在必得的架勢(shì)，但仿佛越創(chuàng)新越掙扎。寶馬掉入了“創(chuàng)新陷阱”，上演了全套“創(chuàng)新者的窘境”。
1、2019年，寶馬更換CEO，奧利弗·齊普策（Oliver Zipse）上任后，開始實(shí)施第二階段的電動(dòng)汽車戰(zhàn)略，并更換CTO。
寶馬計(jì)劃到 2025年在電動(dòng)車領(lǐng)域的研發(fā)將超過(guò)300億歐元，2023年推出25款電動(dòng)車型，超過(guò)一半是純電動(dòng)汽車，2025年電動(dòng)汽車銷售額占比將達(dá)到1/3。
2025年之后，寶馬電動(dòng)汽車戰(zhàn)略將進(jìn)入第三階段，發(fā)布Neue Klasse（簡(jiǎn)稱“新世代”）全新電動(dòng)汽車平臺(tái)及全新電動(dòng)汽車。2030年，全球銷售額的50%將是純電動(dòng)汽車。2020年齊普策表示，從2020年到2030年，寶馬將銷售至少1000萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車。
2、過(guò)于宏大敘事的戰(zhàn)略之下，必然是溫和的策略實(shí)施，寶馬希望將時(shí)間線拉長(zhǎng)，就可以在燃油車和電動(dòng)汽車尋找到不可能的平衡點(diǎn)。
齊普策認(rèn)為，汽車行業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期行業(yè)，在構(gòu)想一款車時(shí)，往往是在生產(chǎn)之前提前4到5年就開始謀劃了，車型上市之后要有約7年的生命周期。我們的思維尺度并不是按季度甚至不是按年度，而是以10年甚至更久為一個(gè)周期進(jìn)行設(shè)想的。
在過(guò)去的幾年里，寶馬精心布局，從電池到系統(tǒng)，再到自動(dòng)駕駛，甚至部署了ReachNow、DriveNow這樣的共享出行品牌。
但在電動(dòng)汽車新品推出速度上，太慢了。繼i3和i8之后，直到2021年才推出iX和i4，那時(shí)中國(guó)的蔚小理已經(jīng)風(fēng)生水起了。而且至今，寶馬電動(dòng)汽車仍然在使用CLAR過(guò)渡性平臺(tái)，能兼容內(nèi)燃機(jī)、純電動(dòng)、插電混動(dòng)等動(dòng)力系統(tǒng)。這就使得寶馬始終無(wú)法擺脫“油改電”的刻板印象。事實(shí)上，也嚴(yán)重影響了寶馬電動(dòng)汽車軟硬件架構(gòu)、電動(dòng)化和智能駕駛的能力。
3、寶馬極度懷柔的電動(dòng)汽車策略，令用戶疑惑、品牌迷失，這還是寶馬嗎？
寶馬以“駕駛者的汽車”（The Ultimate Driving Machine）而著稱，但糟糕的智能化和電動(dòng)化水平，已無(wú)法將其與此掛鉤。
寶馬在部分車型（如新3系、4系和X6等）中加入了更加激進(jìn)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言（如大尺寸進(jìn)氣格柵、車身線條的復(fù)雜化），試圖吸引年輕消費(fèi)者。然而，部分忠實(shí)客戶認(rèn)為寶馬背離了傳統(tǒng)的經(jīng)典設(shè)計(jì)風(fēng)格，導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度下降。
4、最終，即便是緩緩圖之的戰(zhàn)略目標(biāo)，也并未實(shí)現(xiàn)。從2013年至今，寶馬銷售電動(dòng)汽車100萬(wàn)輛，離1000萬(wàn)輛相去甚遠(yuǎn)。特斯拉總計(jì)銷售的電動(dòng)汽車已超過(guò)了500萬(wàn)輛。
就像哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在《創(chuàng)新者的窘境》（The Innovator's Dilemma）提出的一種現(xiàn)象：一些大型企業(yè)即使在資源充足、管理優(yōu)良且緊跟市場(chǎng)的情況下，依然會(huì)被創(chuàng)新型小企業(yè)顛覆或失去競(jìng)爭(zhēng)力。
從戰(zhàn)略設(shè)置到結(jié)果呈現(xiàn)，現(xiàn)階段的寶馬都在演繹“創(chuàng)新者的窘境”。那么它是如何走入陷阱的呢？下面就具體講一下，寶馬在重點(diǎn)市場(chǎng)（中國(guó)市場(chǎng)）以及產(chǎn)品策略上的問(wèn)題。
“重視”但“跟不上”中國(guó)市場(chǎng)
從利基市場(chǎng)到大眾市場(chǎng)，中國(guó)速度令全球瞠目結(jié)舌
2020年，中國(guó)制定了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，通過(guò)15年的努力，要將純電動(dòng)車變成新銷售車輛的主流。業(yè)內(nèi)將其比例理解為50%，而2020年新能源汽車占比僅為5.4%。
彼時(shí)，齊普策上臺(tái)第一年制定了類似的目標(biāo)。齊普策曾在財(cái)年演講中表示，自己與中國(guó)高層見面談了三次，他們要一同“奔現(xiàn)”。但沒想到的是，中國(guó)提前實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。
2024年7月，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，7月新能源乘用車零售銷量87.8萬(wàn)輛，單月零售滲透率首次超過(guò)50%，達(dá)51.1%，較去年同期提升15個(gè)百分點(diǎn)。
2024年8月，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（中汽協(xié)）發(fā)布的中國(guó)汽車產(chǎn)銷報(bào)告顯示，中國(guó)新能源汽車銷量為110萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30%，占當(dāng)月汽車新車總銷量的44.8%。從5.4%到44.8%，僅用了4年時(shí)間。
如果單從零售滲透率來(lái)看，中國(guó)新能源汽車幾乎提前了11年完成了既定目標(biāo)。再放眼全球，2024年1-8月中國(guó)新能源乘用車世界份額為67%，其中7-8月達(dá)到73%。
中國(guó)電動(dòng)汽車的上量速度，令全球瞠目結(jié)舌，包括措手不及的寶馬。
1、寶馬千億投資中國(guó)。齊普策說(shuō)，全球汽車行業(yè)，沒有中國(guó)的世界是不可想象的。
寶馬很重視中國(guó)市場(chǎng)的建設(shè)。因?yàn)椋瑢汃R在中國(guó)的銷量，跟整個(gè)歐盟旗鼓相當(dāng)，是“德國(guó)本土”的3倍左右。2023年，寶馬集團(tuán)共交付約255.53萬(wàn)輛BMW、MINI和Rolls-Royce品牌汽車，中美德三大市場(chǎng)銷量分別為82.4萬(wàn)輛、39.5萬(wàn)輛及28.1萬(wàn)輛。
2003年5月，華晨寶馬汽車有限公司就在沈陽(yáng)成立，目前寶馬持資已達(dá)75%。在其20周年慶典上，寶馬公布過(guò)一個(gè)數(shù)字：從 2010 年以來(lái)，寶馬沈陽(yáng)生產(chǎn)基地累計(jì)投資近 1000 億元人民幣。
除沈陽(yáng)之外，寶馬還在北京、上海、南京落地研發(fā)機(jī)構(gòu)，中國(guó)是寶馬在德國(guó)總部之外最大的研發(fā)體系。過(guò)去三年，寶馬在華研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)增至3倍，擁有超過(guò)3000名研發(fā)人員。
2023年，寶馬上海研發(fā)中心完成升級(jí)，沈陽(yáng)研發(fā)中心二期擴(kuò)建項(xiàng)目已全面啟用，包括包括19個(gè)新的實(shí)驗(yàn)室，其中17個(gè)專門用于測(cè)試新能源車，以及自動(dòng)駕駛數(shù)據(jù)處理中心、自動(dòng)駕駛試驗(yàn)車間。同時(shí)BMW第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目也已全面動(dòng)工，總投資100億元人民幣。
寶馬還很重視與中國(guó)供應(yīng)鏈上游企業(yè)的合作。在關(guān)鍵的動(dòng)力電池領(lǐng)域，寶馬集團(tuán)宣布與寧德時(shí)代、億緯鋰能以及遠(yuǎn)景動(dòng)力簽訂超過(guò)百億歐元的動(dòng)力電池需求合同。這三家中國(guó)電池企業(yè)將在歐洲、北美和中國(guó)總共建設(shè)5座工廠。
除華晨寶馬之外，2019年寶馬與長(zhǎng)城汽車各出資25.5億元，組建了光束汽車，主要生產(chǎn)MINI品牌產(chǎn)品。特別是下一代MINI純電動(dòng)車型，將由光束汽車作為全球首產(chǎn)地和主要出口基地。
齊普策曾表示，MINI將成為寶馬集團(tuán)第一個(gè)完全電動(dòng)化的品牌。 計(jì)劃在2025年發(fā)布最后一款帶有內(nèi)燃機(jī)變體的MINI車型。2030年之后，MINI將完全采用電動(dòng)汽車。
如此戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，將生產(chǎn)全部放在中國(guó)，可見寶馬對(duì)中國(guó)的重視程度。除MINI之外，寶馬還將iX3的生產(chǎn)放在了中國(guó)，由中國(guó) 出口到世界其他地區(qū)。
2、寶馬與中國(guó)政府一拍即合，但中國(guó)車企和中國(guó)市場(chǎng)并沒有給面子，他們“卷”出天際，寶馬產(chǎn)品力相形見絀。
中國(guó)速度的背后是中國(guó)企業(yè)。今年上半年在全球新能源車銷量，品牌排名TOP20中，中國(guó)車企占據(jù)12席；車型排名TOP20中，中國(guó)車型占據(jù)16席。
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（中汽協(xié)）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年上半年中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成492.9萬(wàn)輛和494.4萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)30.1%和32%。而寶馬2024年上半年寶馬在中國(guó)的交付總量（燃油+電動(dòng)）僅為37.64萬(wàn)輛，同比減少4.3%。按照電動(dòng)汽車15%的占比計(jì)算，大約5.6萬(wàn)輛。真的是滄海一粟了。
與此相對(duì)比的，理想汽車今年上半年銷量達(dá)188983輛，同比增長(zhǎng)34%；華為問(wèn)界銷量180568輛，同比暴增633%；極氪銷量87870輛，同比大漲115%；蔚來(lái)銷量為87426輛，同比增長(zhǎng)60%。
可能有人要說(shuō)，寶馬定位豪華高端，量低情有可原。很遺憾，理想、問(wèn)界、極氪、蔚來(lái)，就是瞄著寶馬的豪華高端市場(chǎng)來(lái)的。
前不久曾出現(xiàn)搞笑的一幕，寶馬經(jīng)銷商印制了一個(gè)寶馬降價(jià)的牌子，插到了問(wèn)界4S店門口，試圖搶問(wèn)界的用戶。
就像我上面所說(shuō)，電動(dòng)汽車用全新的動(dòng)力系統(tǒng)創(chuàng)造的必然是全新的市場(chǎng)。寶馬帶著固有的內(nèi)燃機(jī)技術(shù)，去想象在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的市場(chǎng)地位，那真的是“夜郎自大”。在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬的產(chǎn)品力不堪一擊，同時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)也太慢了。
舉三個(gè)例子：
其一，寶馬堅(jiān)決不搞“冰箱沙發(fā)大彩電”MPV那一套，反而要給中國(guó)人推銷復(fù)刻BMW1500的“新世代”電動(dòng)汽車。但可惜，絕大多數(shù)中國(guó)人對(duì)BMW1500完全無(wú)感。
其二，寶馬歷時(shí)多年打造出來(lái)的iX3，被定義為中國(guó)本土化生產(chǎn)、面相全球供應(yīng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，售價(jià)接近50萬(wàn)，零百公里加速6.8秒，續(xù)航500公里，性價(jià)比極低。特斯拉Model Y、蔚來(lái)ES6，都要強(qiáng)于iX3。
寶馬與國(guó)產(chǎn)新能源車的駕駛體驗(yàn)的確存在“代差感”，現(xiàn)在人們主要是以“舒適、實(shí)用”為主，而不是追求聲浪和機(jī)械動(dòng)力學(xué)。
其三，寶馬干什么都太慢了的例子，按照原先的規(guī)劃，光束汽車首款量產(chǎn)新車在2022年左右就該下線的。期間因?yàn)楦鞣N問(wèn)題，比如生產(chǎn)資質(zhì)等，直到2023年底才推向市場(chǎng)。原本應(yīng)該早于吉利與奔馳合資工廠智馬達(dá)汽車（SMART）一年的，實(shí)際卻晚了人家半年。MINI能否競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)smart精靈，如今都成了寶馬不得不面對(duì)的問(wèn)題。
在電動(dòng)汽車逐漸成為主流的中國(guó)市場(chǎng)，電動(dòng)汽車的表現(xiàn)不佳，勢(shì)必折損車企的產(chǎn)品力、品牌力，在這種情況下，再談市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，就只能是奢望。這就是為什么寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)之后又不得不重返價(jià)格戰(zhàn)的原因。市場(chǎng)會(huì)告訴它：你沒有定價(jià)權(quán)。
2024年8月，寶馬在退出價(jià)格戰(zhàn)之后的一個(gè)月，在中國(guó)僅售出3.48萬(wàn)輛，較去年同期大幅下滑42%，成為BBA品牌中降幅最大的。
3、寶馬還需要面對(duì)滿目瘡痍的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)。
今年8月，主銷BBA的廣匯汽車，退市了。在此之前，龐大集團(tuán)退市摘牌；浙江中通集團(tuán)破產(chǎn)，旗下19家4S店全部關(guān)停；廣東永奧遭遇嚴(yán)重危機(jī)，旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)、暫停新車交付。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商盈利來(lái)源主要依靠進(jìn)貨的進(jìn)銷差、完成銷量任務(wù)后的主機(jī)廠返點(diǎn)以及售后服務(wù)利潤(rùn)。在價(jià)格戰(zhàn)上打不過(guò)新能源車企直營(yíng)店的情況下，傳統(tǒng)豪華車的經(jīng)銷商主要靠進(jìn)口車賺錢，此外，按揭金融類衍生產(chǎn)品的毛利貢獻(xiàn)比較高，毛利占六成左右。
躺在燃油進(jìn)口車上，以此補(bǔ)貼新能源車的時(shí)代，也幾近結(jié)束了。
9月，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2024年上半年汽車經(jīng)銷商總體滿意度得分為69.7分，為近10年來(lái)最低得分；目標(biāo)完成率不足70%的經(jīng)銷商占比達(dá)到33.3%；與此同時(shí)，上半年僅有35.4%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，虧損的經(jīng)銷商達(dá)到了50.8%，虧損比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于過(guò)去6年。
寶馬最近正在為經(jīng)銷商減負(fù)，下調(diào)批發(fā)任務(wù)，放寬經(jīng)銷商的返利門檻，取消了金融滲透率和密采考核等要求。
但這似乎并不能從根本上解決問(wèn)題，寶馬渠道體系由德方把控，包括銷售、市場(chǎng)、品牌傳播、廣告投放和渠道管理等方面。市場(chǎng)反饋十分遲鈍，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只能拖累經(jīng)銷商被動(dòng)挨打。
也可能只有到了大部分經(jīng)銷商“叛逃”之后，寶馬才能痛定思痛。
4、美歐對(duì)中國(guó)增收高昂的反補(bǔ)貼稅，給寶馬中國(guó)雪上加霜。
10月4日，歐盟投票通過(guò)電動(dòng)汽車反補(bǔ)貼案終裁草案，歐盟將正式對(duì)中國(guó)大陸電動(dòng)車征收17%至36.3%的反補(bǔ)貼稅。此前，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室稱，自9月27日起，中國(guó)制造的電動(dòng)汽車的關(guān)稅稅率將上調(diào)至100%。
美歐的這兩條關(guān)稅裁定，將嚴(yán)重影響寶馬MINI品牌和iX車型在中國(guó)生產(chǎn)的出口成本。。中國(guó)生產(chǎn)對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，除了本土化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，再無(wú)其他。
作為跨越150多個(gè)國(guó)家的全球化車企，寶馬最近幾年屢遭地緣政治影響，有偶然因素，但更多的可能還是寶馬自身全球供應(yīng)鏈布局不當(dāng)，導(dǎo)致應(yīng)對(duì)乏力。
“起大早趕晚集”的產(chǎn)品布陣
左手燃油車，右手電動(dòng)汽車，腳上還要踢著氫燃料汽車
9月初，寶馬發(fā)布一項(xiàng)重大召回計(jì)劃，涉及旗下超過(guò)150萬(wàn)輛寶馬及Mini品牌汽車。原因是：剎車系統(tǒng)。這批自2022年6月以來(lái)生產(chǎn)的車型，均配備了由德國(guó)大陸集團(tuán)設(shè)計(jì)和供應(yīng)的IBS制動(dòng)系統(tǒng)，可能影響到剎車性能。
召回的同時(shí)，還臨時(shí)暫停了Mini Cooper和Countryman等熱門車型的交付。產(chǎn)量減少，加上因召回產(chǎn)生數(shù)千萬(wàn)的額外保修費(fèi)用，寶馬預(yù)計(jì)今年的利潤(rùn)率將在 6% 至 7% 之間，低于之前預(yù)計(jì)的8-10%。
左手燃油車，右手電動(dòng)汽車，腳上還要踢著氫燃料電池汽車。這就是寶馬現(xiàn)在要面對(duì)的復(fù)雜局面。產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，在所難免。這就是典型的“創(chuàng)新者窘境”。
1、產(chǎn)品布陣過(guò)于完整，研發(fā)費(fèi)用逐年攀升。
1916年起家于發(fā)動(dòng)機(jī)制造，寶馬對(duì)于動(dòng)力系統(tǒng)的改進(jìn)升級(jí)，有著很強(qiáng)的執(zhí)念。1972年寶馬就研發(fā)了首款純電動(dòng)車，代號(hào)1602e，服務(wù)于1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)跑比賽引導(dǎo)車。1979年，研發(fā)出第一輛使用液態(tài)氫作為燃料的 BMW 測(cè)試車。
在寶馬的理解里，電動(dòng)系統(tǒng)和氫燃料都是未來(lái)，有時(shí)候它會(huì)模糊到底哪個(gè)是最終的未來(lái)。但它都不想錯(cuò)過(guò)，特別是對(duì)仍在創(chuàng)造利潤(rùn)的內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力系統(tǒng)，更是不愿放棄。這就導(dǎo)致了兩種結(jié)果：
其一，電動(dòng)汽車的發(fā)展不溫不火，燃油車卻已在被取代的下滑通道。
其二，研發(fā)費(fèi)用卻在不斷高筑。從2020年的47.3億歐元，到2023年的78億歐元。2023年寶馬的利潤(rùn)卻已停止增長(zhǎng)。按照今年的預(yù)計(jì)，利潤(rùn)還將下降。
2、電動(dòng)車涉足早，但獨(dú)立的“三電”啟動(dòng)太晚了。
電動(dòng)車的“三電”通常指的是電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)。這三大核心技術(shù)決定了電動(dòng)車的動(dòng)力、續(xù)航能力和整體性能，是衡量電動(dòng)汽車技術(shù)水平的重要指標(biāo)。
寶馬雖然很早就推出了電動(dòng)車產(chǎn)品，但很長(zhǎng)一段時(shí)間都處于“油改電”的嘗試，對(duì)于“三電”的獨(dú)立研發(fā)，最早只能追溯至2014年eDrive系統(tǒng)的發(fā)布。
第一代到第四代eDrive系統(tǒng)代差感不大，直到2020年才有了第五代eDrive系統(tǒng)，才有了質(zhì)的提升，比如采用無(wú)稀土永磁同步電機(jī)，將電機(jī)、逆變器和變速箱三者融合在一個(gè)模塊中，從而減少了系統(tǒng)的體積和重量，提高了系統(tǒng)的效率和響應(yīng)速度。
在電池的研發(fā)上，寶馬主要依賴供應(yīng)商的合作，有意扶持寧德時(shí)代在全球建廠，而缺乏自主設(shè)計(jì)。這就導(dǎo)致，寶馬電動(dòng)汽車的續(xù)航一直是個(gè)問(wèn)題。從目前市面上的車來(lái)看，寶馬純電最大續(xù)航是500多公里，而特斯拉及很多中國(guó)車企等都已到了600多公里。
不過(guò)，在今年6月工信部的一批申報(bào)車輛中，寶馬新增全新車型——?jiǎng)?chuàng)新純電動(dòng)寶馬i5 eDrive40L（BMW7001AGEV/AHEV/AJEV/AKEV），續(xù)航可達(dá)700多公里。
寶馬把電動(dòng)車的獨(dú)立啟航時(shí)間，似乎放在了2025年。
2025年寶馬的Neue Klasse平臺(tái)將投入使用，這是寶馬從零開始專為電動(dòng)汽車而開發(fā)的，標(biāo)志著寶馬在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的一次重大飛躍。基于Neue Klasse平臺(tái)的首款車型計(jì)劃也將于2025年亮相，同時(shí)在該平臺(tái)中引入新型圓柱形電池，能量密度提升20%，充電速度提高30%，并實(shí)現(xiàn)了約800公里續(xù)航。
圍繞Neue Klasse平臺(tái)，寶馬計(jì)劃在全球建造五大電池工廠，德國(guó)、墨西哥、匈牙利、美國(guó)、中國(guó)沈陽(yáng)。
寶馬在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，如果從1972年計(jì)算，那真的是忙活了半個(gè)世紀(jì)，才整明白。2025年，再望向電動(dòng)汽車市場(chǎng)，還有寶馬的立足之地嗎？拭目以待。
3、自動(dòng)駕駛路線迂回，又是太晚了。
寶馬官方信息，從2004年就開始研究自動(dòng)駕駛技術(shù)，2011年在德國(guó)高速路上進(jìn)行了高度自動(dòng)駕駛技術(shù)的測(cè)試。2016年與Intel和Mobileye建立戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)了從L3到L5級(jí)別的自動(dòng)駕駛技術(shù)平臺(tái)開發(fā)。2018年，寶馬在德國(guó)慕尼黑建立了自動(dòng)駕駛研發(fā)中心，并推出了L2級(jí)別的高速助手。
但2019年，寶馬卻意外選擇與奔馳合作自動(dòng)駕駛技術(shù)，共同致力于研發(fā)L3~L4級(jí)高等級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)。并且要共同組建一支1200人左右的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專注于L4級(jí)別自動(dòng)駕駛技術(shù)。這一舉動(dòng)被認(rèn)為寶馬希望借由“連橫”的方式平攤巨額成本。
不到一年，該合作就被新任CEO齊普澤叫停了，同時(shí)寶馬宣布裁員6000人，大規(guī)模取消臨時(shí)工和短時(shí)合同。這是寶馬自2008年金融危機(jī)以來(lái)首次實(shí)施裁員計(jì)劃。
“連橫”宣告失敗，寶馬專注于“合縱”、自研自動(dòng)駕駛。但新的布局又耽誤了一段時(shí)間。
2023年7月，寶馬在捷克索科洛夫的寶馬未來(lái)出行開發(fā)中心，建立了一塊超過(guò)600萬(wàn)平方米，約合840個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)大小的自動(dòng)駕駛和泊車測(cè)試場(chǎng)地。在該基地中，包含了全球各種各樣的城市、鄉(xiāng)村和高速公路道路，也涵蓋了中國(guó)在內(nèi)的全球各種類型交通場(chǎng)景，以便測(cè)試所有可能出現(xiàn)的駕駛場(chǎng)景。
寶馬在中國(guó)擁有具備汽車全流程研發(fā)職能以及全棧智能網(wǎng)聯(lián)汽車軟件開發(fā)能力的研發(fā)中心。2023年12月，寶馬搭載L3級(jí)別自動(dòng)駕駛功能的車輛還在上海市獲得高快速路自動(dòng)駕駛測(cè)試牌照。不過(guò)，寶馬在全球獲得測(cè)試L3牌照的城市還比較少，幾乎未聽說(shuō)其在美國(guó)獲得測(cè)試牌照。
寶馬自動(dòng)駕駛水平迎來(lái)質(zhì)的飛躍，依然寄希望于2025年Neue Klasse平臺(tái)，屆時(shí)將逐步實(shí)現(xiàn)L4級(jí)別的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)商業(yè)化。然而，特斯拉則去年便號(hào)稱FSD已經(jīng)達(dá)到了L4級(jí)別了，10月份推出Robotaxi。
小結(jié)
一個(gè)百年車企，用半個(gè)世紀(jì)發(fā)展電動(dòng)汽車，說(shuō)明了它的戰(zhàn)略前瞻性與遠(yuǎn)見。但管理越成熟的企業(yè)，在遭遇到新技術(shù)變革時(shí)，幾乎都無(wú)法做出如何有利于突破式創(chuàng)新的果斷選擇，即便真理就在眼前。寶馬顯然也浪費(fèi)了突破的關(guān)鍵時(shí)間段。
如今，電動(dòng)汽車已勢(shì)如破竹，完全從利基市場(chǎng)打入了大眾市場(chǎng)。此時(shí)可以說(shuō)，寶馬進(jìn)入了真正的“左手搏右手”、燃油車對(duì)抗電動(dòng)汽車階段。如果還不做出取舍，寶馬的利潤(rùn)將持續(xù)遭受惡劣考驗(yàn)。當(dāng)然，寶馬只是豪華車企的代表之一，其他傳統(tǒng)車企如何掙扎著逃出“創(chuàng)新者窘境”，都似曾相識(shí)。這個(gè)時(shí)代已迫切想“騰籠換鳥”。
參考文獻(xiàn)：
1.www.bmwgroup.com，寶馬集團(tuán)官網(wǎng)信息
2.https://www.huxiu.com/article/2830921.html，《寶馬在中國(guó)的下一步怎么走？》
3.極客公園，《銷量大跌42%后，寶馬“老實(shí)”了》
4.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《LV的價(jià)格曲線，正在寶馬身上“顯靈》
5.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，《從平均每月賣70余輛到30輛 汽車經(jīng)銷商虧損比例高于過(guò)去6年》
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