行業(yè)新周期，很多房企都試圖轉(zhuǎn)變

但是幾乎每一種轉(zhuǎn)變都是因?yàn)?strong>足夠的痛導(dǎo)致的

這不是壞事

壞的是當(dāng)痛到來之前，我們有沒有提前預(yù)判到那些痛遲早會(huì)到來

有一些共識(shí)和分歧，就來自這些閃念之間

前陣子我啟動(dòng)了史無前例的出差計(jì)劃

目的就是為了可以走到行業(yè)深處更多，下沉到一線更多，帶來的線索可以更多

這段時(shí)間我聊過國企央企的老大，也見過剛出來成立開發(fā)公司的老板

一二線城市經(jīng)常走，三四線的下沉樓市也窺視過

我們總是在宏觀數(shù)據(jù)里看到各種焦慮，但唯有在現(xiàn)場才能看到真正的問題

找到精準(zhǔn)的問題，才會(huì)有具體的共識(shí)

01

精準(zhǔn)問題一：當(dāng)下的地產(chǎn)同質(zhì)化，已經(jīng)無法用價(jià)格的方式完成去化

這是一個(gè)重要的前提條件

只有意識(shí)到這一點(diǎn)才會(huì)推動(dòng)企業(yè)有本質(zhì)性變化

過去的組織架構(gòu)的注意力錨定在價(jià)格，寄希望行業(yè)回暖通過漲價(jià)帶來去化，也希望通過降價(jià)主打性價(jià)比帶來去化

這種看似矛盾的舉措在常規(guī)房企內(nèi)非常常見

也因?yàn)槌Ｒ娝宰寛F(tuán)隊(duì)在末端陷入戰(zhàn)斗力消失的狀態(tài)

另一個(gè)維度，在購房者層面已經(jīng)提前達(dá)成共識(shí)：同質(zhì)化產(chǎn)品不可買

這個(gè)共識(shí)其實(shí)是可怕的

這個(gè)共識(shí)意味著在其他環(huán)節(jié)的發(fā)力對于個(gè)體來說已經(jīng)無用

這也推動(dòng)一家企業(yè)需要調(diào)整自己的注意力

不論是煥新產(chǎn)品還是做后端社群或者營銷策略的挑戰(zhàn)，注意力的挑戰(zhàn)才有可能激活客戶

精準(zhǔn)問題二：單盤不是戰(zhàn)術(shù)而是戰(zhàn)略本身

現(xiàn)在的每一家房企，收縮自己的項(xiàng)目開發(fā)數(shù)量已經(jīng)是必然

但是在另外一側(cè)

一個(gè)樓盤的開發(fā)此時(shí)對于一家企業(yè)來說，承載的元素越來越多，單盤失敗可能就會(huì)拖垮企業(yè)現(xiàn)金流

一個(gè)項(xiàng)目的成功不僅能獲得利潤更多加持企業(yè)品牌

把每個(gè)項(xiàng)目都當(dāng)成旗艦項(xiàng)目已經(jīng)是必然

保證每個(gè)項(xiàng)目都有自己清晰的標(biāo)簽，清晰的標(biāo)簽、清晰的表達(dá)，從而建立清晰的單盤內(nèi)核

精準(zhǔn)問題三：重新認(rèn)識(shí)品牌和客戶之間的關(guān)系

這其實(shí)就是重新理解深耕的含義

過往的企業(yè)口中是深耕，其實(shí)就是在這個(gè)城市開發(fā)了幾個(gè)項(xiàng)目未來還有幾塊地

而現(xiàn)在的深耕，本質(zhì)上說的是品牌和客戶的粘性

而作為粘性本身，代表著作為一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的空間，除了銷售之外，還有沒有黏住客戶到來的力量

這個(gè)力量可能是品牌，可能是社群，也可能是一種精神

這些東西雖然談?wù)撈饋硖摕o

但是本質(zhì)上代表著這個(gè)品牌對沖周期的力量

誰都知道現(xiàn)在最稀缺的是客戶，非利益模式下能夠留住客戶的，就是品牌最大的力量

02

這些精準(zhǔn)問題，本質(zhì)上需要系統(tǒng)化的梳理

而源頭的來源依然是基于當(dāng)下每個(gè)房企正在開發(fā)的項(xiàng)目

一個(gè)企業(yè)，這可能是自己最后的籌碼

只要有項(xiàng)目還在開發(fā)，我們就能夠通過項(xiàng)目表達(dá)出我們的能力和價(jià)值觀，從而留住客戶

而一個(gè)項(xiàng)目的存在，有三個(gè)層面可以表達(dá)自己的態(tài)度

第一來自于陣地

就是整個(gè)售樓處和樣板段所呈現(xiàn)的氣場，現(xiàn)場是怎么樣的，用戶的感覺就是這樣的

我們把現(xiàn)場做成什么樣，就能夠吸引到什么客戶來

這本身就是空間和人之間的同頻共振

操盤手在每次落位需要認(rèn)真想想這個(gè)空間我們現(xiàn)在表達(dá)的是什么樣的情緒氣場

第二個(gè)來自業(yè)務(wù)員

置業(yè)顧問嘴上說的，就是項(xiàng)目的名片

所有的措辭用力點(diǎn)在哪里，談?wù)摰氖歉嘣谟趦r(jià)格還是價(jià)值，表達(dá)的是在說做了什么還是為什么這么做

每一個(gè)人對聽覺其實(shí)是最敏感的，記住的一兩句話可能就是對項(xiàng)目的直觀印象

第三來自各種物料

從名字到推廣語，從案場的樓書單頁到線上的媒體傳播

各種物料的創(chuàng)作我們也真的試圖想下，到底和同行有沒有本質(zhì)區(qū)別

對于一個(gè)客戶當(dāng)他看到這樣的物料，他們覺得這是一個(gè)征婚啟事還是一封情書

有感情的內(nèi)容，或者明顯差異性的東西是能夠被感知的

這種感知就像一條金線，讓每一個(gè)普通個(gè)體清晰的劃出一個(gè)分界線把好項(xiàng)目和壞項(xiàng)目區(qū)分開來

03

這三件事是我最近在營銷端給到操盤手最大的建議

因?yàn)檫@些是一個(gè)普通用戶對于項(xiàng)目的第一感覺，本質(zhì)上產(chǎn)品的同質(zhì)化就是從這三個(gè)維度開始的

試圖能夠在這三個(gè)內(nèi)容上發(fā)力，調(diào)整傳播標(biāo)簽，本質(zhì)上就是形成差異化的開始

雖然不能從根源上解決差異性的問題，但卻可以讓項(xiàng)目顯得有不一樣的地方

這其實(shí)也是我當(dāng)下一個(gè)很重要的工作

也是今年年初公司調(diào)整為單盤主義工作室的重要內(nèi)核

我們一直把自己定位為一家內(nèi)容公司，但是內(nèi)容本身其實(shí)就是一次策略

當(dāng)下我們的企業(yè)有一個(gè)獨(dú)特的市場占位的先機(jī)就在于

我們因?yàn)樽隽?年的內(nèi)容傳播，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)最懂購房者心理決策的第三方機(jī)構(gòu)

這件事在以往沒什么，但是在現(xiàn)在卻異常金貴

其實(shí)正是因?yàn)楣ぷ髂Ｊ剑颐磕甓家獙?shí)地看超過200個(gè)項(xiàng)目

也是這樣的人肉踐行模式，積累了行業(yè)內(nèi)最普通但又是最稀缺的突圍項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)

特別是現(xiàn)在能夠突圍的項(xiàng)目，到底是怎么做的

再加上我在創(chuàng)業(yè)之前有過10年的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)歷

這樣獨(dú)特的狀態(tài)決定著我們對于產(chǎn)品的分析從來不會(huì)沿襲傳統(tǒng)

不會(huì)生硬的把項(xiàng)目劃分為地段、戶型、景觀、立面

在輸出端更不會(huì)用所謂的圈層、隱奢、海派這種泛詞尋求大而全的認(rèn)同

公司內(nèi)部有一套獨(dú)創(chuàng)且完整的項(xiàng)目剖析樣本

我們堅(jiān)持單個(gè)項(xiàng)目從標(biāo)準(zhǔn)和理念開始出發(fā)，挖掘項(xiàng)目的審美和情緒價(jià)值

這是我過去八年一直在做的

無非在今年我們開始系統(tǒng)化的沉淀開始對外輸出的

我們沉淀了一套1+1+3的模型

1是解決項(xiàng)目在廣告之前所需要的傳播定位，1是用這樣的內(nèi)容話術(shù)幫助置業(yè)顧問對價(jià)值觀的重塑

最后的3是深入企業(yè)內(nèi)部會(huì)議，完成研發(fā)和樣板展示階段的產(chǎn)品建議

這樣的1+1+3本質(zhì)上就是為了解決前面三個(gè)核心內(nèi)容的差異化而定制的策略服務(wù)

04

所以為了保護(hù)這樣的價(jià)值觀可以得到很好的貫徹，試圖和我們產(chǎn)生聯(lián)系的企業(yè)我們也有一些自己的標(biāo)準(zhǔn)和要求

1、只做前期概念和策略的制定，不做后期執(zhí)行

所以對接的項(xiàng)目最好有自己的廣告團(tuán)隊(duì)做執(zhí)行

2、會(huì)有一場真調(diào)研

從公司內(nèi)部各個(gè)條線到老板，從在售項(xiàng)目到老業(yè)主，我們會(huì)有一次非常詳細(xì)的摸排和采訪，幫助做出更好的內(nèi)容

公司需要對我們有足夠的開放和信任

3、這是一次倒計(jì)時(shí)的服務(wù)

單個(gè)項(xiàng)目的服務(wù)周期在3個(gè)月以內(nèi)，到點(diǎn)及止，專注產(chǎn)生效率

在這三個(gè)月的周期內(nèi)，我們會(huì)給到企業(yè)一次真正的產(chǎn)品維度在傳播層面的解構(gòu)、幾乎包括了對當(dāng)下客戶敏感點(diǎn)的分析以及項(xiàng)目營銷概念的創(chuàng)造

我們希望目前還處于營銷前期階段的項(xiàng)目

給到我們足夠的時(shí)間，也給到自己一點(diǎn)時(shí)間

從這些要求各位應(yīng)該也能感受到

這是一次真策略方案的提煉和創(chuàng)造

本質(zhì)上公司并未把這當(dāng)成盈利目標(biāo)，我們的核心還是希望能夠影響一些具體的項(xiàng)目，在行業(yè)沉淀一些有價(jià)值的觀點(diǎn)

感謝前期已有信任的客戶，我們已經(jīng)在推動(dòng)2個(gè)項(xiàng)目的概念化落地，為了保證整體的出品，我的精力還允許我再對接3個(gè)項(xiàng)目

05

所以這確實(shí)是一個(gè)關(guān)于我個(gè)人的廣告，但也是當(dāng)下單盤主義的一次戰(zhàn)略調(diào)整

我們之所以調(diào)整了公司的核心業(yè)務(wù)模塊，本質(zhì)上也是基于單盤主義工作室的價(jià)值觀

我們希望可以用內(nèi)容的方式真實(shí)的影響一個(gè)具體的項(xiàng)目，從而讓這些項(xiàng)目更好的服務(wù)購房者

用內(nèi)容的方式重塑一個(gè)項(xiàng)目，這本身就是對單盤主義價(jià)值觀最大的踐行

其實(shí)房地產(chǎn)和愛情是一樣的，有的人蓄謀離開，有人在計(jì)劃未來

愛與不愛都在我們的閃念之間

好了，今天差不多就這樣吧

這是我同事文娜，找她你就能找到我

如果加不上也可以在評論區(qū)留下你的聯(lián)系方式

其他的不說了，我又要去忙了，有機(jī)會(huì)見一面吧，這比網(wǎng)絡(luò)世界里的溝通要暢快

以上為正文，來自真叫盧俊

這是真叫盧俊公眾號的第5685篇原創(chuàng)文章