蔣凡將任阿里新電商事業(yè)群 CEO。
文丨管藝雯 邱豪
編輯丨黃俊杰 宋瑋
2019 年，阿里的新對(duì)手即將突破萬(wàn)億 GMV 之時(shí)，一位企業(yè)家評(píng)論說(shuō)電商接下來(lái)幾年就看蔣凡能不能贏得了另一位聰明人。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)五年后，中國(guó)電商行業(yè)最重要的一役又到了蔣凡手上。
我們了解到，11 月 21 日傍晚，阿里巴巴集團(tuán) CEO 吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布阿里成立電商事業(yè)群，整合國(guó)內(nèi)外電商業(yè)務(wù)，包括淘天集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、以及 1688 和閑魚兩個(gè)戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
蔣凡擔(dān)任電商事業(yè)群 CEO，向吳泳銘匯報(bào)。
在郵件中，吳泳銘說(shuō)電商進(jìn)入了新時(shí)代，阿里要提升全球化的供應(yīng)鏈和消費(fèi)者服務(wù)能力。AI 仍然是他的關(guān)注重點(diǎn)，阿里要抓住如今以 AI 為核心的生產(chǎn)力革命。
蔣凡即將回歸淘天的消息隔一段時(shí)間就會(huì)在阿里出現(xiàn)一次，我們?cè)L談的多位阿里員工對(duì)此都不意外，他們更關(guān)心國(guó)內(nèi)和國(guó)外的電商未來(lái)究竟能怎么整合？有人為即將到來(lái)的變化欣喜，認(rèn)為能少些內(nèi)部同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，也有人擔(dān)心整合后原先負(fù)責(zé)的條線不再屬于自己。
接下來(lái)，原本作為獨(dú)立子公司的淘天集團(tuán)和阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)將歸屬新成立的電商事業(yè)群，該事業(yè)群隸屬于阿里巴巴集團(tuán)，不是一家獨(dú)立公司，也不擁有自己的董事會(huì)。
阿里為該事業(yè)群設(shè)置的一號(hào)位不是一位總裁，而是一位 “CEO”，這意味著蔣凡將擁有更大的管理權(quán)限。
同樣的淘寶天貓，不同的電商業(yè)務(wù)，吳泳銘一年調(diào)整留下了什么？
蔣凡 2022 年 1 月正式卸任淘寶、天貓、阿里媽媽總裁，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)海外數(shù)字商業(yè)板塊。當(dāng)時(shí)阿里的國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)還沒(méi)有完全整合，淘寶、天貓各有完整的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)每個(gè)商品品類的招商、運(yùn)營(yíng)。
阿里絕大多數(shù)收入來(lái)自淘寶、天貓，但當(dāng)時(shí)電商業(yè)務(wù)還需要持續(xù)支持阿里集團(tuán)的其他業(yè)務(wù) —— 菜鳥、大文娛、餓了么在 2022 年總計(jì)虧損 316 億元。不只是花錢，淘寶、天貓還需要利用一年 7 萬(wàn)多億元的交易額扶持阿里孵化的支付、物流體系，拒絕使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立的基礎(chǔ)設(shè)施。
蔣凡此次接管的國(guó)內(nèi)電商部分，雖然主力產(chǎn)品還是淘寶、天貓，但團(tuán)隊(duì)已經(jīng)過(guò)多輪整合，側(cè)重點(diǎn)也從品牌的天貓變成了平價(jià)的淘寶。過(guò)去三個(gè)月，淘寶先后接入微信支付、京東物流，開(kāi)始在微信打雙 11 廣告，支持一切選擇。阿里集團(tuán)其他業(yè)務(wù)也都開(kāi)始獨(dú)立為盈虧負(fù)責(zé)。電商相關(guān)的資源被重新倒回淘寶天貓，多個(gè)集團(tuán)的得力高管也被調(diào)到淘天集團(tuán)。
時(shí)隔兩年多，阿里電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所面對(duì)的負(fù)擔(dān)大幅減少，有了和拼多多等對(duì)手完全對(duì)等的流量來(lái)源、物流基礎(chǔ)設(shè)施。
大部分調(diào)整發(fā)生在過(guò)去一年里，吳泳銘自 2023 年 9 月 10 日擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán) CEO，他在上任第三天就明確了阿里的兩大戰(zhàn)略重心是 “用戶優(yōu)先、AI 驅(qū)動(dòng)”，并對(duì)整個(gè)公司復(fù)雜的業(yè)務(wù)進(jìn)行清晰劃分 —— 核心業(yè)務(wù)，境內(nèi)外電商和云，要加碼投資；其他非核心業(yè)務(wù)，都存在資本化的可能性。
吳泳銘還定下了 “年輕人提上來(lái)、用起來(lái)” 的用人原則，試圖為已經(jīng) 25 歲的阿里挖掘出新鮮血液，過(guò)去一年，淘天集團(tuán)一線的基層管理者，正在涌現(xiàn)更多 95 后面孔，總裁往下一級(jí)的管理層，也增補(bǔ)了一些 90 后。
吳泳銘的管理風(fēng)格簡(jiǎn)單直接，對(duì)內(nèi)，他在 2024 年初曾面向淘天全員發(fā)布近 3000 字的內(nèi)容，詳細(xì)論述阿里電商接下來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)、方向和策略。
信中，他直指阿里電商如今的現(xiàn)狀 —— 在一個(gè)電商平臺(tái)五個(gè)核心維度（豐富度/好貨/好價(jià)/好服務(wù)/產(chǎn)品體驗(yàn)）的用戶調(diào)研中，淘寶在后三個(gè)指標(biāo)上都大幅落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
他說(shuō)阿里應(yīng)該堅(jiān)持 “萬(wàn)能的淘寶” 的市場(chǎng)定位，成為更好的自己，而不是變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣子。“阿里曾經(jīng)在淘寶押注了太多的新方向，反而導(dǎo)致我們?cè)陔娚袒拘枨髮用娴耐度攵群完P(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。”
對(duì)外，吳泳銘試圖跳出電商行業(yè)無(wú)盡的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，放大阿里在 “給商家?guī)?lái)經(jīng)營(yíng)確定性” 上的優(yōu)勢(shì)，最典型的就是大改商家店鋪流量規(guī)則，明確以 “體驗(yàn)分” 為流量分配核心依據(jù)，同時(shí)，讓過(guò)往經(jīng)營(yíng)口碑較好的商家可以跟消費(fèi)者協(xié)商退款，而不是直接 “僅退款”。
阿里今年聲勢(shì)浩大的互聯(lián)互通，接入微信支付、京東物流，本質(zhì)上是在做減法，幫助核心電商和別的業(yè)務(wù)脫鉤，有機(jī)會(huì)尋求最廣泛、最適合自己的合作伙伴。
在阿里的對(duì)外敘事中，今年 618 和雙 11 兩個(gè)重要大促，淘天都打了勝仗。618 時(shí)阿里穩(wěn)住了國(guó)內(nèi)電商份額，GMV 出現(xiàn)多年未見(jiàn)的兩位數(shù)增長(zhǎng)，一位市場(chǎng)人士告訴我們，拉長(zhǎng)周期后的雙 11 GMV 增速也達(dá)到兩位數(shù)，阿里高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上用 “強(qiáng)勁增長(zhǎng)” 來(lái)概括。但員工視角里，信息壁壘高、業(yè)務(wù)打架、唯上等老問(wèn)題依然存在。
不斷做減法的一年后，吳泳銘幫助如今新的電商事業(yè)群卸下包袱，創(chuàng)造了新的競(jìng)爭(zhēng)條件。
管理海外業(yè)務(wù)近三年，蔣凡更像一個(gè) CEO 了
據(jù)我們了解，選擇蔣凡，是吳泳銘和阿里創(chuàng)始人在最近主動(dòng)提出后做出的決定。盡管類似的傳聞在內(nèi)部從一年多前就已經(jīng)開(kāi)始，幾乎每到阿里的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)一次。
蔣凡是阿里目前階段最適合接管新的電商事業(yè)群的高管。他是阿里最年輕的合伙人，先后負(fù)責(zé)過(guò)阿里電商業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)和海外的開(kāi)疆拓土。在員工們的評(píng)價(jià)中，蔣凡聰明、懂產(chǎn)品，且簡(jiǎn)單直接。
蔣凡在淘寶天貓任職超過(guò) 7 年，其中有 4 年直接管理淘寶，主導(dǎo)參與了淘寶 “All in 無(wú)線” 的移動(dòng)轉(zhuǎn)型，淘寶 App “千人千面” 的推薦算法、內(nèi)容化都由他牽頭。
三年前接手阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)后，他迅速到海外調(diào)研并梳理業(yè)務(wù)，形成 2 個(gè)國(guó)內(nèi)跨境業(yè)務(wù)（速賣通、國(guó)際站）+ 4 個(gè)海外本土業(yè)務(wù)（Lazada、Miravia、Trendyol、Daraz）的格局，并推出全托管、半托管、自營(yíng)模式。
在這三年中，阿里海外最重要的兩個(gè)業(yè)務(wù)定位變得清晰：速賣通負(fù)責(zé)跨境業(yè)務(wù)，本地化電商運(yùn)營(yíng)交由 Lazada，二者的商業(yè)化等部門劃歸一體，以減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，合力御敵；Lazada 還開(kāi)啟了最大規(guī)模的組織調(diào)整，也迎來(lái)了成立 12 年的首次單月盈利。
期間阿里海外從重要業(yè)務(wù)板塊變?yōu)楠?dú)立的國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，蔣凡的角色也從過(guò)去的分管大總裁變?yōu)樽蛹瘓F(tuán)的 CEO， 擁有了更多自主裁量權(quán)、也更需要考慮投入產(chǎn)出，從帶領(lǐng)淘寶天貓業(yè)務(wù)，到去了阿里海外后負(fù)責(zé)多個(gè)業(yè)務(wù)多個(gè)市場(chǎng)，蔣凡變得更像一個(gè) CEO 了。
目前海外電商的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，Temu、SHEIN、TikTok 電商都在瘋狂擴(kuò)張。蔣凡接手近三年，海外業(yè)務(wù)成了阿里集團(tuán)內(nèi)部增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。
據(jù)阿里財(cái)報(bào)，今年三季度，阿里海外收入同比增長(zhǎng)近三成，增速是第二的本地生活業(yè)務(wù)的兩倍多，同期阿里海外收入占集團(tuán)收入比重提升至 13.4%，貢獻(xiàn)僅次于國(guó)內(nèi)電商，是阿里旗下第二大業(yè)務(wù)集團(tuán)，但虧損 29 億元，是去年同期的七倍多。
此次調(diào)整，是阿里首次把國(guó)內(nèi)和國(guó)外的電商業(yè)務(wù)放在一起，交給一個(gè)人管理；而蔣凡，也是阿里體系里唯一掌管過(guò)國(guó)內(nèi)電商和海外電商兩大業(yè)務(wù)的高管。
在此之前，阿里的國(guó)內(nèi)外電商業(yè)務(wù)已經(jīng)有所整合。
今年 3 月中旬，我們?cè)岬?，?guó)內(nèi)外電商兩邊業(yè)務(wù)的員工恢復(fù)自由流動(dòng)，包括員工轉(zhuǎn)崗打通、工齡延續(xù)，淘天員工轉(zhuǎn)崗至國(guó)際數(shù)字商業(yè)，不再需要先辭職再入職。
到了 7 月中旬，淘寶推出 “大服飾全球包郵計(jì)劃”，借助淘寶應(yīng)用里的 “淘寶海外” 將國(guó)內(nèi)服飾銷往海外，首期覆蓋新加坡、韓國(guó)等亞洲地區(qū)，主要面向海外華人群體。兩個(gè)月后這一計(jì)劃從服飾拓展至全品類。
不過(guò)，據(jù)我們了解，這一計(jì)劃的業(yè)務(wù)進(jìn)展仍處早期。淘寶出海采用類半托管模式，商家需要負(fù)責(zé)在收到訂單后將貨物發(fā)至國(guó)內(nèi)的集運(yùn)倉(cāng)、海外店鋪 “裝修”（商品圖片、主標(biāo)題、介紹等，由淘寶提供 AI 翻譯）以及消費(fèi)者售前咨詢等環(huán)節(jié)，剩下的跨境物流、清關(guān)等環(huán)節(jié)則由平臺(tái)負(fù)責(zé)。
這是淘寶和阿里海外在業(yè)務(wù)上深度合作的一次嘗試，前者提供貨品供給，后者更熟悉全球消費(fèi)者，項(xiàng)目由淘寶負(fù)責(zé)招商，阿里海外負(fù)責(zé)物流和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，淘寶出海熱銷的商品，也可以放到速賣通和 Lazada 上賣。
根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，借助阿里海外已搭建起的支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，加上自己貼錢補(bǔ)助郵費(fèi)，淘寶在雙 11 期間的境外包郵區(qū)擴(kuò)至 10 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，淘寶海外的新增用戶較去年同期翻番，淘寶香港的包郵商品銷量增長(zhǎng) 600%。
但這只是阿里國(guó)內(nèi)外電商整合的一種方向，未來(lái)還有哪些可能性，取決于新 CEO 的決心和權(quán)力。
電商市場(chǎng)只能有一個(gè)超級(jí)巨頭
阿里電商在國(guó)內(nèi)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和 2019 年蔣凡初任天貓、淘寶總裁時(shí)截然不同。
五年前，阿里電商的 GMV 遠(yuǎn)超所有主要對(duì)手之和，是京東的 3 倍左右、拼多多的 6 倍以上，而抖音還沒(méi)開(kāi)始自己做電商，是阿里的營(yíng)銷合作伙伴。
五年后，阿里電商成交額依然是第一，但只相當(dāng)于二三名之和。其他一些指標(biāo)則被超過(guò)：交易用戶數(shù)第二，不及拼多多；包裹數(shù)第二，和第三名抖音電商非常接近；DAU（日活躍用戶）第二，比抖音少了約 3 億，領(lǐng)先拼多多 4000 萬(wàn)。
阿里的收入、DAU、GMV 增速都在放緩，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在快速長(zhǎng)大。雖然在 2024 年，抖音、拼多多的 GMV 都有了不同程度的增速放緩，但仍快于阿里、京東。
一位行業(yè)人士稱，如今電商行業(yè)格局最大的變化是，現(xiàn)在的電商方法論，不僅僅是拼多多和抖音更有效，“而是似乎市場(chǎng)規(guī)則都被這兩家公司定義了?！?/p>
阿里和拼多多是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 抖音和微信雖然做電商，但一個(gè)是內(nèi)容平臺(tái)一個(gè)主攻社交，它們都只能分出一小部分流量給電商，以保持核心產(chǎn)品體驗(yàn)。隨著拼多多通過(guò)百億補(bǔ)貼解決了一部分品牌問(wèn)題，淘寶接入微信解決了一部分流量問(wèn)題，兩家的競(jìng)爭(zhēng)要素越來(lái)越全面了。
零售業(yè)態(tài)都是在選品、價(jià)格、便利這些要素里找平衡。線下的好位置有限、店面空間有限，倉(cāng)儲(chǔ)超市、城市生鮮超市、便利店可以各自差異化競(jìng)爭(zhēng)，形成多個(gè)巨頭。
線上零售平臺(tái)沒(méi)有這樣的差異化機(jī)會(huì)。這兩個(gè)平臺(tái)都可以全國(guó)拿貨全國(guó)賣（甚至全球拿貨全球賣），去微信抖音微博投廣告，用同樣的物流公司提供差不多的配送速度。于是線上零售競(jìng)爭(zhēng)無(wú)限接近零售的本質(zhì) —— 從哪里拿貨、賣什么價(jià)格。
就像社交、外賣、打車其他細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所發(fā)生過(guò)的，電商幾分天下的局面不可能持續(xù)。經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，一定是第一名遠(yuǎn)超第二名。
電商市場(chǎng)只能有一個(gè)超級(jí)巨頭：阿里要不然甩開(kāi)拼多多，要不然被拼多多甩開(kāi)，不存在其他可能性。蔣凡如今接手的，就是阿里最重要的一戰(zhàn)。
題圖來(lái)源：《驚天魔盜團(tuán) 2》
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