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從文旅進(jìn)階到零售轉(zhuǎn)型和跨界創(chuàng)新，在不確定的市場(chǎng)中尋求確定。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

在本月收錄的新聞事件中，我們愈發(fā)多的見(jiàn)到了“經(jīng)濟(jì)周期更迭、市場(chǎng)需求變化”這類關(guān)鍵詞。欠缺穩(wěn)定性的市場(chǎng)環(huán)境下，項(xiàng)目和品牌們正從自身出發(fā)，無(wú)論是更新升級(jí)、模式轉(zhuǎn)變，還是跨界突破，以尋求或縱深或橫向發(fā)展的更多可能，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中站穩(wěn)跟腳。

線下零售渠道：小型化、生鮮化、折扣化

消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ發(fā)布《2025中國(guó)零售渠道演變趨勢(shì)》，報(bào)告指出在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)分層的背景下，2024的線下零售渠道呈現(xiàn)出顯著的新特點(diǎn)。隨著人口結(jié)構(gòu)變遷、經(jīng)濟(jì)周期更迭、技術(shù)發(fā)展進(jìn)步，中國(guó)線下零售渠道正加速向“小型化、生鮮化、折扣化”演進(jìn)。

具體而言：

1.小型化：社區(qū)店成為現(xiàn)代渠道的主流業(yè)態(tài)。2024年社區(qū)店在現(xiàn)代渠道中的數(shù)量占比已達(dá)52%，較2020年增加了6%；

2.生鮮化：盡管消費(fèi)者整體消費(fèi)態(tài)度更趨謹(jǐn)慎，對(duì)生鮮需求依然強(qiáng)勁。生鮮購(gòu)買(mǎi)占日常食雜開(kāi)支的比重最大，成為線下零售的重要引流品類；

3.折扣化：折扣化成為消費(fèi)新常態(tài)，消費(fèi)者更傾向于在折扣店完成購(gòu)買(mǎi)，而不愿意犧牲商品價(jià)值。報(bào)告指出，零售商需在低價(jià)讓利與高價(jià)值升級(jí)之間找到平衡。

這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的“大而全”模式已難以適應(yīng)新的消費(fèi)需求，零售商需要靈活調(diào)整策略，如調(diào)整店鋪布局、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、提升生鮮品類運(yùn)營(yíng)能力、加強(qiáng)折扣策略的精準(zhǔn)性等，以更好地滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

上海錦江樂(lè)園獲「哈利·波特」加持

在城市發(fā)展與娛樂(lè)更迭的大背景下，對(duì)于“年歲已高”的樂(lè)園項(xiàng)目而言，改造升級(jí)已成必然。

上個(gè)月，上海首家大型專業(yè)游樂(lè)園上海錦江樂(lè)園（開(kāi)園已超40年）官宣閉園升級(jí)改造，預(yù)計(jì)于2027年重新開(kāi)放。再到2月，又有了進(jìn)一步的消息，即與華納兄弟探索集團(tuán)全球體驗(yàn)事業(yè)部簽署合資框架協(xié)議，共同開(kāi)發(fā)華納兄弟（上海）制片廠之旅–“哈利·波特”的誕生。

這是哈利波特制片廠之旅在中國(guó)的首次落地，也是繼英國(guó)倫敦、日本東京后的全球第三座哈利·波特主題公園。項(xiàng)目預(yù)計(jì)占地面積約5.3萬(wàn)平方米，規(guī)劃包括室內(nèi)區(qū)域以及外場(chǎng)區(qū)域，參觀全程約需半天時(shí)間。

此外，上海錦江樂(lè)園入口處將籌備配套的景觀公園；標(biāo)志性摩天輪也將予以更新重建，在高度上有所突破。

此次與全球知名娛樂(lè)文化IP哈利·波特的聯(lián)合，不僅是上海文旅產(chǎn)業(yè)的一次重大突破，樹(shù)立全新的文旅消費(fèi)場(chǎng)景提升吸引力；更是上海錦江樂(lè)園自身轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，國(guó)際IP的品牌價(jià)值能否為本土樂(lè)園帶來(lái)真正的新生？在承載城市記憶的同時(shí)將其真正激活？實(shí)際效果如何還有待考量。

上海宜家徐匯商場(chǎng)又臨改造

繼2021年4月至8月經(jīng)歷了最大規(guī)模的一次改造升級(jí)后，上海宜家徐匯商場(chǎng)于2025年2月8日閉店改造，預(yù)計(jì)4月底重新開(kāi)業(yè)。

此前的改造思路是打造全球首家“未來(lái)家體驗(yàn)空間”，布局和動(dòng)線皆有大變化，商品被嵌入新的區(qū)域中，新增的創(chuàng)新空間大多與家居生活的關(guān)聯(lián)度不大，實(shí)際運(yùn)營(yíng)頻次低。整個(gè)空間則因動(dòng)線復(fù)雜、樣板間減少等問(wèn)題，導(dǎo)致了新老客戶雙向流失。

這次改造是基于消費(fèi)者反饋進(jìn)行的，官方宣稱將優(yōu)化顧客購(gòu)物動(dòng)線，恢復(fù)家具自提區(qū)，調(diào)整一樓的小件商品區(qū)等，幾乎相當(dāng)于回到上一輪改造前的樣子，回歸消費(fèi)者熟悉的購(gòu)物方式。

近年來(lái)，曾在開(kāi)業(yè)便引發(fā)熱議的上海宜家楊浦店和靜安城市店也分別在2022年和2023年閉店。種種跡象反映了宜家在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，其困境不僅在于線下空間的吸引力，還在于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降、消費(fèi)群體變化等多重因素。徐匯商場(chǎng)再次改造是宜家回應(yīng)消費(fèi)者需求的體現(xiàn)，但也顯示出其急需重新學(xué)習(xí)與適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求和變化。

>>閱讀更多：逛宜家的人為什么越來(lái)越少了？

LOEWE開(kāi)新店、辦聯(lián)名，時(shí)尚不設(shè)限

本月，LOEWE在時(shí)尚理念和市場(chǎng)策略上進(jìn)行了線下雙重探索，且都聚焦在上海，通過(guò)高端零售空間的啟幕和跨界聯(lián)名活動(dòng)，打造了一個(gè)品牌宣傳閉環(huán)。

2月18日，LOEWE在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)了亞洲最大的LOEWE羅意威精品店——上海羅意威之家，占地695平方米，陳列了男女成衣、手袋、小皮件、小型配飾以及一系列家居香氛和精品店限定產(chǎn)品等，品類一應(yīng)俱全；設(shè)計(jì)靈感源自西班牙傳統(tǒng)工藝，外立面采用金色琺瑯彩繪陶磚，內(nèi)部則融合了大理石、黃銅、橡木等材質(zhì)，營(yíng)造獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)。

另一邊，2月21日-3月6日，LOEWE與哈啰單車(chē)聯(lián)名呈現(xiàn)“羅意威金色騎旅”限時(shí)體驗(yàn)。以限定金色單車(chē)為媒介，邀請(qǐng)用戶通過(guò)哈啰App參與騎行挑戰(zhàn)，累計(jì)騎行3公里可獲得限定勛章，并有機(jī)會(huì)于上海羅意威之家限時(shí)咖啡車(chē)領(lǐng)取《羅意威金色騎旅限定畫(huà)報(bào)》及咖啡贈(zèng)飲。

從高奢品牌到共享單車(chē)，形成了奢華和樸實(shí)的沖突感，不少人表示看不懂這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)，但僅從品牌傳播的角度來(lái)看，這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)確也具備意義，不僅大幅提升了LOEWE的曝光度，拓展了品牌的受眾群體；而且通過(guò)騎行挑戰(zhàn)和限定獎(jiǎng)勵(lì)，將消費(fèi)者引導(dǎo)至門(mén)店空間，形成了完整的品牌宣傳閉環(huán)；同時(shí)體現(xiàn)LOEWE對(duì)城市文化和健康生活方式的深度探索，不為自己設(shè)限。

無(wú)印良品的低價(jià)小店考量

無(wú)印良品宣布將于2025年夏天在中國(guó)大陸拓展開(kāi)設(shè)低價(jià)小型店“無(wú)印良品500”，這是其首次在日本本土以外的市場(chǎng)引入這一業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)定位是以提供支撐基本生活需求的商品為目標(biāo)，商品價(jià)值定位是聚焦500日元以下的日用品和消耗品。

無(wú)印良品在日本運(yùn)營(yíng)“無(wú)印良品500”已有三年，自2022年9月在東京JR三鷹車(chē)站四層開(kāi)設(shè)第一家店后于城中鋪開(kāi)，目前已有45家店，首店面積約為180平方米，與上千平方米的標(biāo)準(zhǔn)店差距甚遠(yuǎn)，選址多避開(kāi)核心商圈以降低開(kāi)店成本，選品聚焦生活必需品和高頻消耗品。

這一低價(jià)小型店鋪模式，是對(duì)無(wú)印良品標(biāo)準(zhǔn)化大店模式的補(bǔ)充，也是品牌基于經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的考量。

在當(dāng)前消費(fèi)者更加注重性價(jià)比的背景下，無(wú)印良品希望通過(guò)拓展低價(jià)產(chǎn)品線和基礎(chǔ)品類，吸引更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額；同時(shí)不可避免在中國(guó)市場(chǎng)面臨如何在中高端和性價(jià)比的品牌形象之間找到平衡的挑戰(zhàn)。

方所首進(jìn)東北

近日，方所官宣落地大連開(kāi)設(shè)東北首店，選址天津街廣場(chǎng)公園，建筑面積約3800平方米，計(jì)劃打造融合書(shū)店、美學(xué)生活、展覽及文化生活等多元業(yè)態(tài)的復(fù)合型文化空間，旨在為天津街這一百年街區(qū)賦能，引領(lǐng)項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)。

作為文創(chuàng)書(shū)店品牌，方所一直以獨(dú)特的文化氛圍和豐富的文化藝術(shù)活動(dòng)吸引著消費(fèi)者，同時(shí)在選址及拓店保持著謹(jǐn)慎態(tài)度。創(chuàng)立十余年，方所目前在全國(guó)僅有7家門(mén)店，分別位于廣州、成都、青島、西安、三亞（免稅店、夏日店）、北京。

在文創(chuàng)書(shū)店行業(yè)整體面臨盈利難題的背景下，方所此次在大連開(kāi)設(shè)新的東北首店，以“書(shū)店+城市更新”的模式入駐，同時(shí)助力地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這一舉措或能為行業(yè)傳遞積極信號(hào)：即便盈利難，仍有品牌愿意探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

引發(fā)關(guān)注度之外，能否將宣傳效應(yīng)真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際運(yùn)營(yíng)成果，還需看方所后續(xù)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)，避免僅成為宣傳噱頭。

文和友廣州關(guān)閉

文和友作為長(zhǎng)沙現(xiàn)象級(jí)餐飲品牌，曾憑借獨(dú)特的“餐飲+文化”模式迅速走紅，成為網(wǎng)紅打卡地。然而，品牌在外地市場(chǎng)的擴(kuò)張之路卻并不順利，近日正式宣布廣州店的關(guān)閉，再次引發(fā)了對(duì)其擴(kuò)張困境的討論。

自2020年開(kāi)業(yè)以來(lái)，廣州文和友曾一度火爆，單日排隊(duì)3000桌。但不到兩年時(shí)間，熱潮過(guò)去，門(mén)店人氣明顯下滑，一度閉店率超過(guò)80%，僅剩少數(shù)商家營(yíng)業(yè)，直至閉店。

究其根本，文和友的成功源自于對(duì)長(zhǎng)沙本土文化的獨(dú)特呈現(xiàn)，但到了外地市場(chǎng)，城市與城市之間固然存在巨大文化差異，既想保留長(zhǎng)沙特色，又試圖融入在地文化，注定需要面對(duì)難以擴(kuò)張復(fù)制的現(xiàn)實(shí)。

此外，“文和友在太原開(kāi)出華北首店鐘樓街1990”的消息已由官方辟謠，該店僅為文和友旗下子公司對(duì)外的合作項(xiàng)目，并非“文和友”品牌項(xiàng)目。

如今，文和友僅剩深圳和長(zhǎng)沙兩家門(mén)店，而深圳文和友現(xiàn)有大量商鋪空置，經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。對(duì)于文和友而言，如何在保留品牌特色的同時(shí)，更好地適應(yīng)不同地域的文化和市場(chǎng)需求；抑或是選擇掉轉(zhuǎn)頭來(lái)，在其大本營(yíng)湖南長(zhǎng)沙走好本土擴(kuò)張之路，將是未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵。

奈雪的茶多賽道競(jìng)爭(zhēng)策略

奈雪的茶推出全新店型“奈雪的茶·green輕飲輕食”，是其繼書(shū)店、餐廳等業(yè)態(tài)后的又一次重要嘗試。面對(duì)僅靠茶飲產(chǎn)品難以為繼的現(xiàn)狀，奈雪的茶在多賽道競(jìng)爭(zhēng)中好似越戰(zhàn)越勇。

首家“奈雪的茶·green輕飲輕食”店位于深圳南山區(qū)前海深港合作區(qū)的前海印里，由原茶飲門(mén)店改裝升級(jí)而成。門(mén)店延續(xù)了品牌的經(jīng)典綠色調(diào)，還融入“第三空間”理念，滿足職場(chǎng)人士需求。

門(mén)店提供輕食、經(jīng)典茶飲、咖啡和軟歐包等，以“能量碗”為代表的輕食產(chǎn)品單價(jià)在27-32元之間，同時(shí)推出了不少總價(jià)不超過(guò)30元的性價(jià)比套餐，凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

從“茶飲+書(shū)店”、“茶飲+餐廳”，又到“茶飲+輕食”，奈雪的茶儼然成為了一個(gè)樂(lè)于且敢于實(shí)踐的茶飲跨界者，試圖打破傳統(tǒng)茶飲的內(nèi)卷困局，在新的賽道探索增長(zhǎng)點(diǎn)。

泡泡瑪特多觸角發(fā)力

近期，泡泡瑪特與熱門(mén)IP《哪吒2》的聯(lián)名合作掀起強(qiáng)烈反響，成為潮玩市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。實(shí)際上，品牌不僅在潮玩領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，還通過(guò)珠寶、服裝等衍生業(yè)態(tài)進(jìn)一步拓展其線下業(yè)務(wù)版圖，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。

今年年初，泡泡瑪特推出首個(gè)飾品品牌popop，并于上海、深圳、成都三地落地快閃店鋪，據(jù)悉將會(huì)有正式門(mén)店開(kāi)出。產(chǎn)品涵蓋項(xiàng)鏈、戒指、手鏈及吊墜等多樣珠寶設(shè)計(jì)，結(jié)合了Molly、小野、Skullpanda、Labubu等多個(gè)泡泡瑪特的經(jīng)典IP，價(jià)格區(qū)間在249元至2699元。

另一邊，泡泡瑪特首度實(shí)現(xiàn)了自有IP品牌化，于2月21日在上?；春Ｖ新返闹协h(huán)廣場(chǎng)1層開(kāi)設(shè)“Hirono小野”全球首店，不僅作為潮玩IP的展示空間，還陳列服裝、配飾、家居等多品類產(chǎn)品。門(mén)店設(shè)計(jì)融合了回收木材與混凝土，營(yíng)造獨(dú)特質(zhì)感的場(chǎng)域空間，同時(shí)結(jié)合了傳統(tǒng)中藥鋪的元素，傳遞療愈的情緒價(jià)值。

無(wú)論是多元業(yè)態(tài)的嘗試和自有IP的品牌化運(yùn)營(yíng)，均為泡泡瑪特打開(kāi)了更多消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)人群的可能性，帶來(lái)了更大的想象空間。