短劇出海已經(jīng)走過兩年多的時間，一個幾乎毫不意外的趨勢是行業(yè)整體規(guī)模在快速增長。據(jù)點點數(shù)據(jù)保守測算，2024 年海外短劇的全年總流水超過了 4 億美元；而根據(jù)國海證券的預測，長期來看，這一市場規(guī)模有望達到 360 億美元，未來仍有近百倍的成長空間。
自去年年底以來，字節(jié)、昆侖萬維等公司陸續(xù)在海外推出免費短劇產(chǎn)品，攪動市場變化，而類似「StoReel」的新銳平臺也還在相繼融資。熱鬧背后，是短劇行業(yè)隨著海外市場拓展，從生產(chǎn)制作、到流量采買與變現(xiàn)，都在發(fā)生變化。
為進一步了解短劇賽道的發(fā)展情況，我們深入研究了美國、日本、韓國、印尼、巴西、墨西哥 6 國的移動應用榜單，并最終鎖定了 39 款月活大于 10 萬或月流水大于 10 萬美金的產(chǎn)品。在這份榜單中，我們關(guān)注到了免費短劇的崛起，也看到了付費短劇迅速變動的一面。
免費短?。簱u擺的昆侖萬維，月活增長近2倍的字節(jié)「Melolo」
注：數(shù)據(jù)來源為點點數(shù)據(jù)，此前據(jù)從業(yè)者反饋點點數(shù)據(jù)普遍偏低，僅作為量級、相對排名參考。開發(fā)者所在國參考應用商店預留地址和公開信息綜合判斷，如 ReelShort 開發(fā)者顯示所在地為美國，但綜合判斷為出海產(chǎn)品。
我們按主要盈利方式是 IAA 或 IAP 分別將短劇產(chǎn)品分為免費短劇和付費短劇。短劇出海早期以付費短劇為主，免費短劇產(chǎn)品從 2024 年 4 月之后陸續(xù)上線，近半年成長迅速。在本次統(tǒng)計中共有 8 款免費短劇產(chǎn)品進入統(tǒng)計，5 款產(chǎn)品實現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長，按 2 月月活排序，目前活躍度最高的免費短劇 App「RapidTV」以近 250 萬的 MAU 位列 Top7，過半產(chǎn)品已經(jīng)來到了榜單上半部分，但與「DramaBox」、「ReelShort」等絕對頭部產(chǎn)品相比差距仍然較大。
從免費短劇整體的用戶分布來看，目前用戶主要集中在印尼、巴西和墨西哥幾大發(fā)展中國家，并且尚未形成類似付費短劇贏家通吃的局面，不同市場各有占據(jù)主導地位的產(chǎn)品。例如，2 月印尼月活 Top1 的免費短劇平臺是「Micro Drama」，巴西是「Crazy Popcorn」，但在墨西哥卻是「RapidTV」。發(fā)達國家市場方面由「YuzuDrama」率先完成突破，其安卓版本一度登上日本 Google Play 總榜 Top20，F(xiàn)acebook 主頁信息顯示該平臺的關(guān)聯(lián)方是上海紫雄網(wǎng)絡科技有限公司。
免費短劇領(lǐng)域中，大廠產(chǎn)品的優(yōu)勢尚未明顯顯現(xiàn)，且策略上也幾度搖擺。例如，昆侖萬維旗下的「FreeReels」在免費短劇賽道上曾一度領(lǐng)先，但 2 月的下載和活躍數(shù)據(jù)均大幅下滑，主要由于投放力度減少，且目前平臺正在“強行”將免費短劇用戶導向付費短劇產(chǎn)品「DramaWave」，實測中「FreeReels」已不能正常打開，可能指向了公司策略轉(zhuǎn)變。
但另一邊的字節(jié)跳動旗下的「Melolo」卻在快速起量，其月活剛剛越過 67 萬，環(huán)比增長 193%，當月近七成下載量來自東南亞人口第一大國印尼，余下的主要市場則分別為越南、泰國和菲律賓。值得注意的是，印尼同時也是字節(jié)旗下海外網(wǎng)文應用「Fizzo」最重要的市場，而「Fizzo」也在 2 月底的更新中在應用內(nèi)開拓了專門的短劇版塊，網(wǎng)文和短劇的興趣用戶本身重合度很高，其累積的網(wǎng)文 IP 也為「Melolo」后續(xù)發(fā)展帶來想象空間，屬于是字節(jié)系熟悉的相互“輸血”的玩法。后者目前擁有近 290 萬的月活用戶，印尼用戶占比超過了 95%。
但不論是字節(jié)還是昆侖萬維，數(shù)據(jù)并不如其他中小廠商的產(chǎn)品。而不少免費短劇產(chǎn)品背后有 Pangle 的身影，公開信息顯示，「Micro Drama」、「Crazy Popcorn」均為 Pangle 合作短劇，其提供了供劇、投放和變現(xiàn)在內(nèi)的一站式支持，出海門檻被打下來后，今年上半年在海外市場的免費短劇 App 或許只會更多。而對應，這一階段，中小免費短劇平臺統(tǒng)一采用了成本較低的翻譯劇，而不是獨家或非獨家原創(chuàng)劇，低內(nèi)容成本通過買量賣量方式變現(xiàn)。而這樣的商業(yè)模式變化，也可能對付費短劇的投流和回收造成一定程度的影響。
付費短?。褐醒慨a(chǎn)品洗牌，網(wǎng)文一哥追到短劇第一梯隊
付費短劇一側(cè)，單看下載或月流水，多數(shù) App 2 月份數(shù)據(jù)環(huán)比下滑，但這一趨勢是受 2 月海外基本無長假期，且月份天數(shù)少影響，活躍用戶維度上，短劇用戶的整體大盤仍在增長。在這份榜單中，共有 5 款 App 達到了千萬 MAU 的門檻，在未進行用戶去重的情況下，這 5 款頭部產(chǎn)品 MAU 之和差不多相當于半個紅果短劇的活躍用戶規(guī)模。
而幾款頭部產(chǎn)品也各有特點。
「ReelShort」在頭部產(chǎn)品中擁有最漂亮的 ARPMAU 數(shù)據(jù)，且其應該是目前海外認知度最高的出海短劇品牌，CEO Joey Jia 的名字頻繁出現(xiàn)在《紐約時報》、《滾石》雜志、《華爾街日報》等海外主流媒體的報道中，與此同時，公司也積極參與全球性的影視活動，算得上是在行業(yè)內(nèi)外綜合存在感最強的一個。形式創(chuàng)新方面 ReelShort 繼開拓互動短劇版塊之后，其在去年 12 月份又上線了包含演員獨家對話和幕后故事的“ReelTalk”播客，滿足資深劇迷的需求，也進一步增強平臺上的用戶粘性。
短劇出海內(nèi)容供應鏈經(jīng)過過去兩年多的發(fā)展，頭部短劇應用基本上能保證每周都能上 2-4 部海外自制劇，加上國內(nèi)庫存翻譯劇的出海，海外短劇內(nèi)容庫快速擴充，一批有固定觀看習慣的海外觀眾也在逐步成長，留存率的問題貌似已經(jīng)開始解決。
Sensor Tower 2024 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，「DramaBox」的 6 月留存率為 17%，12 月留存率為 15%，也就是說，一部分用戶可能已經(jīng)不是看完就跑的一波流?！窪ramaBox」除了目前是活躍用戶最多的短劇出海 App 之外，還貢獻了一個非常驚人的數(shù)據(jù)，其 Facebook 主頁和 TikTok 分別擁有 1227 萬、910 萬粉絲，在所有海外短劇應用中冠絕群雄。
另外一家出海網(wǎng)文大廠在過去半年中的成長也是有目共睹，「GoodShort」去年 9 月至今其已經(jīng)將月流水暴力拉升了 2 倍多，成功躋身第一梯隊。這種成長得益于「A Mistaken surrogate for the Ruthless Billionaire」等一批熱門短劇的出現(xiàn)，而這部劇也正是改編自旗下網(wǎng)文平臺 GoodNovel 的作品。在 GoodShort 高歌猛進的同時，「GoodNovel」依舊穩(wěn)坐網(wǎng)文出海第一梯隊，常年位居美國 iOS 圖書類目暢銷榜單 Top2，僅次于「Audible」，在收入量級上和當前的「GoodShort」也相當，2 月月流水達到了 688 萬美元。憑借新閱在海外版權(quán)、投流經(jīng)驗上的積累，其已經(jīng)逐漸成為出海短劇中不容小覷的一股力量。
從收入量級上看，百萬美元月流水以上的出海短劇 App 數(shù)量明顯增加，今年 2 月共有 19 款 App 月收入在這一量級，助推了整體大盤增長。這其中我們注意到了「DramaWave」、「FlickReels」、「NetShort」三款于去年下半年才上線的“后起之秀”，它們都處于榜單相當前列的位置?！窪ramaWave」來自上市公司昆侖萬維，而后兩款產(chǎn)品背后分別是兩家深耕國內(nèi)短劇市場的廠商，憑借充足翻譯劇內(nèi)容儲備，和對特定題材短劇的打磨（如「FlickReels」發(fā)力的中老年短?。┭杆僬紦?jù)了一席之地。
然而，也有廠商呈現(xiàn)出了增長放緩，如「FlexTV」、「Sereal+」相較半年前的收入數(shù)據(jù)分別同比下滑了 124% 和 240%。短劇作為內(nèi)容行業(yè)的魅力和殘酷可能也是在此，沒有永遠的贏家，但精準擊中用戶需求的內(nèi)容卻有機會，無論是中老年題材的突圍，還是翻譯劇的“冷飯熱炒”，本質(zhì)仍是內(nèi)容為王。
當免費短劇以“農(nóng)村包圍城市”的策略，迅速在東南亞、拉丁美洲等市場攻城略地的同時，付費短劇則專注在精品內(nèi)容和“內(nèi)容+”策略鞏固壁壘，守住用戶。但目前兩者的用戶量級差異巨大，預言海外版“紅果短劇”何時出現(xiàn)似乎還為時尚早，畢竟從字節(jié)旗下免費網(wǎng)文應用「Fizzo」困守東南亞的現(xiàn)狀可見，答案或許遠比想象復雜，文化隔閡、內(nèi)容生態(tài)、變現(xiàn)邏輯差異等等可能都會導致“南橘北枳” 的結(jié)果。
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