老鐵們好啊，老劉今天跟大家聊個熱乎的話題。這幾天我正研究著2024年白酒行業(yè)的成績單，一看這數(shù)據(jù)，還真是讓老劉我感慨萬千。
20多年的品酒生涯，見證了不少白酒品牌的起起落落。但這一次的市場變化，說實話，就算是老劉我這種老油條也覺得有點意思。讓我慢慢道來。
1.一、成績單揭曉：冰火兩重天
先說說咱們的“酒中茅臺”。2024年，貴州茅臺依然穩(wěn)得像泰山：
全年營收預(yù)計1738億元，同比增長15.44%
凈利潤約857億元，同比增長14.67%
這增長看著不算太高，但在當(dāng)前市場環(huán)境下，能保持雙位數(shù)增長已經(jīng)很了不起了。
再看看二線白酒的兄弟們：
舍得酒業(yè)：凈利潤暴跌超80%
酒鬼酒：凈利潤暴跌超97%
金種子酒：直接虧損2-3個億
天佑德酒：凈利潤腰斬
老鐵們，這完全是兩個世界啊！同樣是賣酒，咋差距就這么大呢？
2.二、問題究竟出在哪？
經(jīng)過老劉這幾天的深入研究，我總結(jié)出了幾個關(guān)鍵原因：
1. 過度擴(kuò)張的后遺癥
還記得前幾年嗎？二線白酒都在喊“全國化”，恨不得把門店開到每個縣城。拿舍得來說，2021年一下子就增加了500多個經(jīng)銷商，看著漂亮，但實際上都是在“透支”未來。
老劉以前在某家酒企做顧問時就說過，經(jīng)銷商體系就像是自行車的鏈條，松了跑不動，緊了容易斷?，F(xiàn)在好多二線酒企的經(jīng)銷商就是給拉得太緊了。
2. 高端降價的連鎖反應(yīng)
茅臺飛天的價格從年初的2680降到現(xiàn)在2230，降了16.8%。但你知道嗎？茅臺降價和二線白酒降價完全是兩碼事：
茅臺降價：從“天價”變成“高價”
二線白酒降價：從“能賺錢”變成“虧本賣”
就好比兩個人都在減肥，茅臺是從200斤降到180斤，還是個壯小伙。二線白酒是從120斤降到90斤，都快營養(yǎng)不良了。
3. 渠道商的生存危機(jī)
最要命的是，很多二線白酒現(xiàn)在已經(jīng)跌破出廠價了。老劉有個經(jīng)銷商朋友跟我說：“現(xiàn)在賣二線白酒，一瓶要虧20到50塊，這誰扛得住??？”
數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2024年上半年的經(jīng)銷商比2023年少了25%。這就很能說明問題了。
4. 高端品牌的降維打擊
現(xiàn)在茅五瀘這些一線品牌不光要在高端市場稱王，還要往下打，搶二線白酒的市場。就拿汾酒來說，他們的“玻汾”系列從2019年的1.4億瓶增長到2023年的2億瓶，這增長速度，嘖嘖。
3.三、未來怎么走？
老劉給大家分析一下未來的趨勢：
1. 馬太效應(yīng)會更明顯
強(qiáng)者恒強(qiáng)這個規(guī)律在白酒行業(yè)特別明顯。品牌價值、渠道掌控、資金實力，這些優(yōu)勢會越來越集中到頭部企業(yè)手里。
2. 二線白酒要轉(zhuǎn)型
繼續(xù)跟一線拼高端是死路一條。二線白酒要么找準(zhǔn)細(xì)分市場，要么回歸區(qū)域市場，走特色化路線。
3. 庫存去化是重中之重
現(xiàn)在很多二線白酒的庫存比正常水平高出50%以上。要活下去，必須先把庫存消化掉。這可能需要12-18個月的時間。
4.四、給老鐵們的建議
投資建議
短期：關(guān)注龍頭企業(yè)的調(diào)整機(jī)會
中期：等二線白酒庫存出清
長期：緊跟行業(yè)整合機(jī)會
消費建議
高端酒：現(xiàn)在是近年來的價格低點
次高端：建議選擇一線品牌的次高端產(chǎn)品
中低端：重點關(guān)注區(qū)域強(qiáng)勢品牌
5.五、老劉的幾點感悟
說句實在話，這輪調(diào)整對行業(yè)來說未必是壞事。就像中醫(yī)講的“寒極生熱”，現(xiàn)在的困境可能會逼著二線白酒去創(chuàng)新、去改革。
記得前幾天我跟幾個老酒友喝酒，聊到現(xiàn)在的行情。一個做了20年白酒代理的老兄說：“現(xiàn)在不比以前了，酒好不好賣，主要看品牌力。品質(zhì)都差不多，但消費者認(rèn)不認(rèn)這個牌子是關(guān)鍵?！?/p>
這話說得在理。但老劉覺得，除了品牌，產(chǎn)品力才是根本。沒有好產(chǎn)品，品牌再響亮也是空中樓閣。
6.互動環(huán)節(jié)
老鐵們，聊了這么多，咱們來個互動吧：
你覺得現(xiàn)在的白酒價格是不是已經(jīng)觸底了？
你身邊的人現(xiàn)在喝什么價位的白酒最多？
二線白酒要怎么才能突出重圍？
歡迎在評論區(qū)和老劉交流，咱們一起探討探討。今天就聊到這，老劉我先去泡兩盅，下期再見！
記住老劉說的：好酒不怕巷子深，但巷子太深也容易被人忘記。這個道理，放在現(xiàn)在的白酒市場特別適用。
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