作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在2025年的春日營銷戰(zhàn)場上，各大品牌已經(jīng)不再局限于“季節(jié)限定”“櫻花濾鏡”的淺層敘事。今年，它們以用戶洞察為錨點(diǎn)，以季節(jié)背景為舞臺，以文化和情感為紐帶，通過精妙的價(jià)值轉(zhuǎn)譯和用戶共創(chuàng)，將產(chǎn)品與大眾的春日記憶捆綁在一起。
這種轉(zhuǎn)變不僅加深了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，也為市場帶來了更為豐富和多元的故事敘述層次。而兵法先生也從近日一些亮眼的營銷事件中，提煉出了一些極具代表性和看點(diǎn)的品牌案例，一起來瞧瞧。
01
MINI汽車X董浩叔叔：
以童年記憶為橋梁，用反差喚起情感共鳴
點(diǎn)亮春日色彩的方式有很多種，MINI打出的“回憶殺”確實(shí)非常特別。最近，MINI推出全新電動(dòng)MINI COOPER限定配色“春日于海”，并邀請了80、90后童年記憶里的董浩叔叔，以講述寓言故事的方式來宣傳新品，吸引了不少大朋友和小朋友。
整個(gè)案例最大的亮點(diǎn)就是“反差”——硬核汽車品牌與童年偶像的夢幻聯(lián)動(dòng)，本就自帶話題度和關(guān)注度，而故事中那條小青蛇的冒險(xiǎn)歷程以及大家齊心協(xié)力克服困難的情節(jié)，也巧妙喚醒了目標(biāo)群體的懷舊情感。同時(shí)，故事中春天交流的美好場景，更是巧妙傳遞了MINI COOPER 時(shí)尚小巧的產(chǎn)品亮點(diǎn)以及適合城市探險(xiǎn)的差異化優(yōu)勢，在無形中提升了產(chǎn)品的記憶度。
而且在創(chuàng)造反差的過程中，MINI巧妙兼顧了兩個(gè)代際的喜好。對于追求個(gè)性和自由的年輕一代來說，董浩叔叔的聲音和生動(dòng)有趣的故事完美融合，這種高度適配不僅讓故事更加引人入勝，也能讓觀眾在享受故事的同時(shí)，更容易捕捉到品牌所傳遞出的深層情感價(jià)值。而對于80、90后這一代人來說，董浩叔叔本身就是一種無法替代的情感符號，濃厚的懷舊情緒讓MINI COOPER不再僅僅是一輛汽車，而是一個(gè)聯(lián)結(jié)過去、承載珍貴記憶的媒介，進(jìn)一步拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。
此外，限定配色“春日于?！钡拿矘O具巧思，既呼應(yīng)了春天的主題，又賦予了產(chǎn)品一種浪漫且富有詩意的形象。這種命名方式配合董浩叔叔講述的故事內(nèi)容，進(jìn)一步強(qiáng)化了“勇敢出發(fā)、探索未知”的品牌精神。這種態(tài)度不僅為焦慮和迷茫中的年輕人提供了強(qiáng)心針，也讓他們在正向的情緒共鳴中，對品牌有了更深刻的認(rèn)知和喜愛。
不得不說，即便面對不同年齡段的消費(fèi)者，只要找到合適的情感切入點(diǎn)，就能創(chuàng)造出兼顧深度和廣度、能讓不同代際共同欣賞的好內(nèi)容。
02
361°×開春山：
綁定春季戶外場景，讓產(chǎn)品成為用戶情緒載體
而運(yùn)動(dòng)品牌361°則選擇了另一條路徑——將產(chǎn)品與更加具體的情緒捆綁，直接提出一種全新的生活提案。這個(gè)春天，361°以“開春山”為主題，打造了一支治愈感很強(qiáng)的短片，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)一個(gè)萬物更新的春日山林世界，用自然敘事來解構(gòu)沖鋒衣的功能賣點(diǎn)。
整體看下來就會發(fā)現(xiàn)，這支短片精準(zhǔn)“狙擊”了都市青年的負(fù)面情緒：品牌用枯枝抽芽、冰瀑消融的視覺語言隱喻都市人精神復(fù)蘇，將產(chǎn)品的防風(fēng)防水技術(shù)與“壓力防護(hù)值”關(guān)聯(lián)，讓沖鋒衣成為都市青年逃離“鋼筋森林”“屏幕牢籠”的情緒出口甚至是精神圖騰，直接在戶外運(yùn)動(dòng)場景中開辟出一條專屬自己的賽道。
361°此次的營銷策略，不僅展現(xiàn)了“順時(shí)而為”的敏銳洞察，也體現(xiàn)了“順勢而為”的傳播智慧。“順時(shí)而為”體現(xiàn)在品牌對時(shí)間節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)把控上，春天作為萬物復(fù)蘇的季節(jié)，本就象征著新生與希望，是人們最愿意走出家門、擁抱自然的時(shí)刻，“戶外”是春日里的情緒風(fēng)向。所以，選擇這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出“開春山”這一主題，在順應(yīng)自然規(guī)律的同時(shí)，也契合消費(fèi)者本身的行為習(xí)慣。
而“順勢而為”則體現(xiàn)在品牌對當(dāng)下社會情緒的精準(zhǔn)捕捉上。隨著都市生活節(jié)奏的加快和壓力的增加，人們對大自然的向往也越發(fā)強(qiáng)烈，從露營、自駕再到登山，每種戶外背后都有獨(dú)特的情緒表達(dá)，都是治愈心靈的過程。品牌借著這支短片巧妙回應(yīng)了大家內(nèi)心深處對自然和自由的渴望，其做法自然也能提升大眾對品牌的好感。
此外，361°在這輪傳播中還有一個(gè)巧思，那就是邀請用戶曬出自己的春日徒步裝備，再加上“解鎖登山地圖”徽章等玩法，進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品的“社交貨幣”屬性。這種玩法不僅增加了用戶的參與感和歸屬感，也讓消費(fèi)者看到了品牌的人文關(guān)懷和溫度，讓所有表達(dá)都變得更加生動(dòng)。
03
舍得酒業(yè)X春糖雙展一節(jié)：
老酒戰(zhàn)略2.0引領(lǐng)春糖新潮流，
一套組合拳打穿行業(yè)周期
MINI和361°的例子讓我們看到，將產(chǎn)品與特定的情緒結(jié)合，可以有效地增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。但若論及如何將文化、歷史與產(chǎn)品創(chuàng)新深度結(jié)合，并以此構(gòu)建一個(gè)全面的品牌敘事體系，舍得酒業(yè)的做法無疑提供了一個(gè)更為完整的范例。最近，舍得酒業(yè)以“雙城+雙展+一節(jié)”為核心框架，通過文化賦能與產(chǎn)品創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)，在2025年春糖期間強(qiáng)勢搶占行業(yè)流量與消費(fèi)者心智，成為春日營銷標(biāo)桿。
本次糖酒會，舍得酒業(yè)以一場“雙展一節(jié)+全域聯(lián)動(dòng)”的超級品牌秀，強(qiáng)勢搶占了春糖C位。從復(fù)城國際的品牌展到糖酒會主會場的全明星產(chǎn)品展出，從沱牌特級T68全城品鑒到老酒節(jié)的文化狂歡，舍得酒業(yè)不僅展現(xiàn)了“老酒+名酒”的基因優(yōu)勢，更以“創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)、文化對話市場”的姿態(tài)，向行業(yè)展示其價(jià)值躍遷新篇章。
3月20日，舍得酒業(yè)品牌展在復(fù)城國際舍得酒業(yè)運(yùn)營總部開幕。品牌以“東方生活美學(xué)”為呈現(xiàn)形式，打造沉浸式文化體驗(yàn)空間，展區(qū)融合古建筑元素與品牌文化底蘊(yùn)，集中展示舍得酒業(yè)豐富多樣的產(chǎn)品系列，也對中國傳統(tǒng)酒文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念進(jìn)行了一次完美的結(jié)合。
延續(xù)“老酒節(jié)”IP， 3月20日，舍得酒業(yè)第四屆老酒節(jié)在沱牌舍得文化旅游區(qū)同步啟幕。作為舍得酒業(yè)的年度盛會，上千位經(jīng)銷商齊聚舍得酒業(yè)射洪產(chǎn)研總部，共同探討白酒行業(yè)的未來趨勢及市場機(jī)遇。
此次活動(dòng)中，舍得酒業(yè)增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目之二的智慧包裝中心和芳樽酒堡正式舉行了揭幕儀式，同時(shí)舍得酒業(yè)在本屆老酒節(jié)帶來了三款重要產(chǎn)品，舍得酒業(yè)以產(chǎn)品為刃，為多元消費(fèi)場景提供更多賦能。沱牌曲酒大師版的亮相，是對中國名酒基因的當(dāng)代詮釋——白酒工藝大師領(lǐng)銜打造，以現(xiàn)代美學(xué)適配宴飲、贈禮等多元場景需求；同步推出的沱牌紅韻/祥韻雙生系列，則依托舍得酒業(yè)生態(tài)釀造特色，在百元價(jià)格帶筑起質(zhì)價(jià)比護(hù)城河，成為國民宴席市場的戰(zhàn)略級利器。而舍得中國智慧系列的登場，更顯品牌野望：其豐富了舍得酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對新興商務(wù)精英的宴飲、禮贈等場景需求，給出了新的解決方案：嚴(yán)格執(zhí)行《壇貯老酒（濃香型白酒）》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，8年以上基酒，15年以上調(diào)味酒，出廠即是老酒；創(chuàng)新融合中國“五大名窯”瓷瓶養(yǎng)酒與動(dòng)態(tài)酒齡溯源優(yōu)勢，每個(gè)瓷瓶都是一個(gè)移動(dòng)的陶壇，全方位詮釋文化、品飲、收藏價(jià)值。
活動(dòng)現(xiàn)場，沱牌家喻戶曉的廣告歌“悠悠歲月酒·滴滴沱牌情”的原聲歌手汪正正親臨活動(dòng)現(xiàn)場，引燃全場一千多名經(jīng)銷商和全體沱牌舍得員工激情大合唱，瞬間喚醒70后、80后的集體情懷。
3月25日起，舍得酒業(yè)則將接力參展第112屆全國糖酒會。屆時(shí)，舍得酒業(yè)旗下核心明星產(chǎn)品與本屆老酒節(jié)發(fā)布的新品都將集中亮相。依托于標(biāo)志性的展臺設(shè)計(jì)、豐富的產(chǎn)品矩陣和創(chuàng)新的互動(dòng)體驗(yàn)，舍得酒業(yè)勢必會再次成為糖酒會的焦點(diǎn)所在。
與此同時(shí)，舍得酒業(yè)也全力加大消費(fèi)者福利力度。沱牌酒重磅上線“逛春糖·喝沱牌 蓉城暢飲沱牌特級T68”全城品鑒活動(dòng)。該活動(dòng)聯(lián)動(dòng)超500家核心餐飲終端，覆蓋玉林路、萬年場、鐵像寺、三圣鄉(xiāng)、西村大院、撫琴街等成都知名網(wǎng)紅街區(qū)，送出5萬瓶沱牌特級T68小酒。屆時(shí)，借助這場品飲熱潮，沱牌酒或?qū)⒂玫赜蚧嬘脠鼍斑M(jìn)一步打破消費(fèi)者對光瓶酒的認(rèn)知邊界。
線上方面，舍得酒業(yè)則誠意為消費(fèi)者帶來“五重好禮”。3月11日—3月31日期間，舍得酒業(yè)還聯(lián)動(dòng)各線上平臺官旗，同步開啟“線上老酒節(jié)”，通過多種互動(dòng)活動(dòng)、福利獎(jiǎng)品和限時(shí)秒殺活動(dòng)，進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)。在“雙城雙展一節(jié)”以及線上線下活動(dòng)的立體化布局下，舍得全面滿足了B端和C端的分層次需求，形成高端占位與大眾滲透的雙向突破。
從2024年7月發(fā)布《壇貯老酒（濃香型白酒）》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，再到此次老酒戰(zhàn)略進(jìn)入2.0時(shí)代后的首次春糖品牌秀，舍得酒業(yè)春糖的表現(xiàn)可以說是聲量與口碑雙豐收。不僅對老酒價(jià)值進(jìn)行了深度詮釋，更是對消費(fèi)者與經(jīng)銷商信心的強(qiáng)勢提振。
復(fù)盤之后就能發(fā)現(xiàn)，2025的春日營銷戰(zhàn)場已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。當(dāng)櫻花限定包裝、馬克龍色系等“季節(jié)快消品”加速失效時(shí)，留在牌桌上的品牌都在做著同樣一件事，那就是將營銷錨點(diǎn)從“借勢自然周期”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建消費(fèi)周期”。
無論是MINI用童年IP對抗環(huán)境內(nèi)卷、361°以沖鋒衣解壓都市焦慮，還是舍得用老酒戰(zhàn)略2.0實(shí)現(xiàn)時(shí)間復(fù)利，本質(zhì)上都是在消費(fèi)者的情緒賬戶上累計(jì)貨幣，從而占領(lǐng)更具優(yōu)勢的行業(yè)生態(tài)位。也許，能穿越周期的從來都不只是營銷創(chuàng)意，而是在硬核產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，能讓春日火種在消費(fèi)者心智中燎原的能力。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。
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