逆勢增長，市場信心大增
撰文 | 蘇珊、陳華
主編 | 付慶榮
頭圖 | 深圳灣萬象城 來源官方
“業(yè)績達(dá)標(biāo)，分紅達(dá)標(biāo)，同行業(yè)比華潤萬象生活能打的真不多……”千呼萬喚，華潤萬象生活的2024成績單不負(fù)眾望。
122個(gè)已開購物中心，去年全年總零售額2150億元，平均單個(gè)17.6億元。
踩在這個(gè)有些“沉悶”的財(cái)報(bào)季尾聲，華潤萬象生活用硬核的數(shù)據(jù)、標(biāo)桿式商業(yè)模式，給商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)注入一劑興奮劑。
01
業(yè)績大年
01
購物中心收入持續(xù)增長，重奢仍然逆勢增長
2024財(cái)年，華潤萬象生活商業(yè)航道表現(xiàn)非常突出，全年收入62.74億元，同比提升21.4%；遠(yuǎn)超于物業(yè)航道11.6%的增速。尤其購物中心板塊韌性凸顯，報(bào)告期內(nèi)收入42.09億元，同比提升高達(dá)30.0%，零售額同比增長18.7%，可同比增長4.6%，均跑贏同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長水平。
切換到集團(tuán)的視角，華潤置地用“零售額出租率雙增長，商業(yè)影響力穩(wěn)居行業(yè)第一”來描述購物中心業(yè)務(wù)。這個(gè)“第二增長曲線”持續(xù)發(fā)力，對經(jīng)營性不動(dòng)產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)常性利潤貢獻(xiàn)過百億；經(jīng)常性收入同比增長6.6%至416億元，可兩倍覆蓋股息及利息；核心凈利潤同比增長8.2%至103億元，核心凈利潤貢獻(xiàn)占比同比提升6.3個(gè)百分點(diǎn)至40.7%。
●資料來源：華潤置地業(yè)績發(fā)布會(huì)PPT
值得關(guān)注的是，在高端消費(fèi)市場整體承壓背景下，華潤萬象生活重奢項(xiàng)目與非重奢項(xiàng)目均領(lǐng)跑行業(yè)。其中，重奢項(xiàng)目零售額同比增長5.6%，可同比增長1.8%；非奢項(xiàng)目同比增長27.1%，可同比增長6.4%。而同期太古地產(chǎn)、恒隆集團(tuán)等港資企業(yè)旗下標(biāo)桿重奢商場均出現(xiàn)不同幅度的下跌。
02
NOI margin65.1%，提升運(yùn)營精細(xì)化、專業(yè)化
商業(yè)管理作為主營業(yè)務(wù)，NOI與NOI margin是衡量商業(yè)運(yùn)營質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。目前，華潤萬象生活的運(yùn)營指標(biāo)仍在持續(xù)提升中，這背后是一系列的精細(xì)化管理。
在之前中期業(yè)績報(bào)告的各種描述中，可以看到這種細(xì)微處的努力。例如，在日常運(yùn)營中，通過門店管理系統(tǒng)和商業(yè)業(yè)財(cái)自動(dòng)化，顯著提高一線崗位的工作效率，并為商家提供全面的在線服務(wù)及基于用戶畫像的智能化經(jīng)營報(bào)表，助力商家經(jīng)營水平提升。同時(shí)，利用AI技術(shù)優(yōu)化了商場客流管理、消費(fèi)者積分和停車體驗(yàn)。
亮眼的成績單背后，是華潤萬象生活“賽道優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、會(huì)員優(yōu)勢”構(gòu)筑起的難以復(fù)制的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。
獨(dú)特商業(yè)模式，
24城實(shí)現(xiàn)一城多匯
面對奢侈品消費(fèi)疲軟與大眾消費(fèi)崛起的結(jié)構(gòu)性分化，華潤萬象生活依托“全業(yè)態(tài)金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了高增速。
華潤萬象生活構(gòu)建了覆蓋重奢、中高端、非標(biāo)項(xiàng)目產(chǎn)品矩陣，是國內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)多賽道規(guī)?；季值纳虡I(yè)企業(yè)。截至2024年底，華潤萬象生活在營項(xiàng)目數(shù)量122個(gè)，管理面積1314萬平方米。通過一城多匯與多城多匯戰(zhàn)略構(gòu)建起了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)壁壘。目前公司已在國內(nèi)24城實(shí)現(xiàn)“一城多匯”和“多城多匯”產(chǎn)品布局。
這種多業(yè)態(tài)協(xié)同模式產(chǎn)生了顯著效應(yīng)：50個(gè)零售額排名當(dāng)?shù)厥袌龅谝弧?6個(gè)排名當(dāng)?shù)厥袌銮叭?/strong>。
管理層指出：“這樣多賽道組合，一方面在經(jīng)營端有很好的協(xié)同，促進(jìn)了資源統(tǒng)籌，同時(shí)在組織效率與運(yùn)營效率、運(yùn)營成本控制都有著極大促進(jìn)作用。而基于產(chǎn)品類型的差異化，以及公司在各個(gè)細(xì)分賽道的專業(yè)化管理，未來這也勢必將成為公司業(yè)績增長的一個(gè)核心?！?/p>
品牌生態(tài)驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長，
整體出租率漲了0.6%
資源搶占與存量煥新雙輪驅(qū)動(dòng)，讓華潤萬象生活在營項(xiàng)目出租率逆勢攀升。年內(nèi)公司整體出租率相比于2023年提升了0.6個(gè)百分點(diǎn)至96.7%。
品牌資源作為出租率與租金收入堅(jiān)挺的重要支撐，華潤萬象生活已經(jīng)積累了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，公司已合作品牌數(shù)量近15000個(gè)，在營品牌數(shù)量超7800個(gè)，其中在營國際品牌數(shù)量130個(gè)。年內(nèi)引入新品牌超2000個(gè)，在營項(xiàng)目招調(diào)量30%。
從消費(fèi)趨勢演變看，市場呈現(xiàn)顯著的結(jié)構(gòu)性分化：具有"質(zhì)價(jià)比"特征的休閑輕餐、咖啡茶飲、文創(chuàng)手辦等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，以及契合健康潮流的運(yùn)動(dòng)戶外品類迎來高增長；而傳統(tǒng)零售類（服飾/配飾/皮具等）增速收窄。這一轉(zhuǎn)變直接反映在華潤萬象生活在營項(xiàng)目經(jīng)營端，服務(wù)體驗(yàn)類、生活方式類、餐飲等品類多數(shù)實(shí)現(xiàn)了25%-30%的增幅，但傳統(tǒng)零售增幅僅有個(gè)位數(shù)。
基于此，華潤萬象生活加速布局高增長賽道：從數(shù)據(jù)來看，全國319個(gè)重點(diǎn)品牌中，華潤萬象生活新開門店占比34%，其中主力店與生活方式品牌近半指標(biāo)落于萬象生活。
會(huì)員總量突破5700萬，
全年客流同比提升33%
作為國內(nèi)商業(yè)大會(huì)員體系建設(shè)的標(biāo)桿企業(yè)，華潤萬象生活以數(shù)字化會(huì)員體系構(gòu)建核心競爭力，截至報(bào)告期末實(shí)現(xiàn)商業(yè)會(huì)員總量突破5,700萬，其中消費(fèi)會(huì)員規(guī)模與復(fù)購會(huì)員數(shù)量同比增幅均達(dá)26%。
2024年公司通過"Care by MIXC"高端服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)會(huì)員運(yùn)營升級，在47個(gè)城市75個(gè)商業(yè)項(xiàng)目中落地個(gè)性化服務(wù)矩陣，涵蓋高端權(quán)益定制、品牌聯(lián)合體驗(yàn)及精準(zhǔn)場景服務(wù)三大模塊，驅(qū)動(dòng)精英會(huì)員規(guī)模同比增長11%，高凈值客群粘性顯著增強(qiáng)。
深度運(yùn)營成效顯現(xiàn)在客流維度實(shí)現(xiàn)突破性增長，全年商場總客流量達(dá)14.8億人次，較去年同期提升33%。
02
謀變有道
行業(yè)全面進(jìn)入存量周期，如何更好地挖掘存量項(xiàng)目的增長空間非常重要。特別是重奢項(xiàng)目，其增量更少，面臨的是全方位、高強(qiáng)度的競爭。
為進(jìn)一步鞏固在重奢領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，過往一年華潤萬象生活做出很多方面的改進(jìn)：一是對存量項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)改；二是對業(yè)態(tài)組合進(jìn)行優(yōu)化；三是引入更多專家，以更緊密地獲取全球范圍內(nèi)的各類奢品資源。
01
沈陽萬象城：歷時(shí)3年調(diào)整改造，擴(kuò)充70余品牌
2024年3月24日，在歷時(shí)3年調(diào)整改造之后，沈陽萬象城L4-L7全新區(qū)域亮相，擴(kuò)充了70余品牌。
●圖片來源：官方
2011年沈陽萬象城初開業(yè)時(shí)，五層的三大主力店（尚泰百貨、電影院、真冰場）占據(jù)大半面積，剩余公共區(qū)域是一條單動(dòng)線。在經(jīng)歷2014-2015年尚泰百貨區(qū)域、2021-2024年電影院區(qū)域，兩次大型改造之后，項(xiàng)目從最初的“一”字型動(dòng)線進(jìn)化成“∞”字型雙動(dòng)線。
在創(chuàng)新空間的基礎(chǔ)上，引進(jìn)了高顏值的社交型輕餐、潮流時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼生活等品牌，拉寬了沈陽萬象城的定位空間。而“香奈兒精品店開業(yè)帶來的連帶影響”，進(jìn)一步夯實(shí)東北奢侈品旗艦商場地位。
02
深圳萬象城：歷時(shí)五年大騰挪，“多期聯(lián)動(dòng)”新蛻變
深圳萬象城作為全國首座萬象城，從2019年開始拉開了歷時(shí)5年的升級改造序幕，采用的是罕見的“三期聯(lián)動(dòng)”規(guī)劃。在2024年開業(yè)二十年之際，項(xiàng)目通過一期、二期的全面改造和三期擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)了新一輪蛻變。
//硬件調(diào)改，“多期聯(lián)動(dòng)”大騰挪
*一期：中國奢侈品牌雙層鋪?zhàn)钊纳虉?/strong>
深圳萬象城一期，始于2004年12月9日，是
購物中心盒子在中國內(nèi)地的首個(gè)范本。這個(gè)約18.8萬方的萬象商業(yè)“開山之作”，也是高端商業(yè)購物中心時(shí)代開始繁榮的起點(diǎn)。
2020年8月31日，開業(yè)16年的芮歐百貨退出，奢侈品牌看好中國市場的增長性，加大投資。深圳萬象城抓住時(shí)機(jī)，將多家門店進(jìn)行升級，將一期L1、L2打造為奢侈品復(fù)式旗艦店長廊，不少奢侈品紛紛從二期遷到一期原芮歐百貨的位置。
Louis Vuitton、DIOR、BURBERRY、DOLCE&GABBANA、LOEWE等品牌陸續(xù)升級為雙層/三層旗艦店，深圳萬象城一期便因此集合成了中國奢侈品牌雙層鋪?zhàn)钊纳虉觥?/p>
*二期：開放式街區(qū)不斷完善高端名品矩陣
2009年，隨著更多奢侈品進(jìn)駐，深圳萬象城向西延伸，擴(kuò)容出二期。
二期改造中，一期和二期用一字型弧形動(dòng)線聯(lián)通，采用玻璃幕墻與石材、金屬條結(jié)合的方式打造外立面。內(nèi)部則構(gòu)建了盒子、開放式街區(qū)、獨(dú)棟旗艦店、下沉式廣場、空中花園等多樣化商業(yè)空間，以滿足消費(fèi)者除購物、娛樂外的社交休閑需求。
其中，愛馬仕取代LV成為新門頭品牌，寶格麗擴(kuò)店升級，星美樂煥新升級，LE LABO和BUTTERFUL&CREAMOROUS的入駐則進(jìn)一步提升了項(xiàng)目的高端品牌陣容。
*三期：順利擴(kuò)容，煥新舊改的潮奢范本
通過收購住宅裙樓底商，2023年，深圳萬象城擴(kuò)容的第三期順利開業(yè)。通過新設(shè)計(jì)、新動(dòng)線，近20家獨(dú)有旗艦店，引入新潮的戶外運(yùn)動(dòng)和潮奢品牌，開辟年輕群體專屬場域。
“三期聯(lián)動(dòng)”的深圳萬象城，在不同的空間形成了不同的旗艦店聚合：一期重奢成衣、皮具、奢童；二期珠寶、腕表；三期潮奢、設(shè)計(jì)師品牌。而為了能讓顧客順暢地游逛至二、三期，立地最久的一期將部分可租賃面積開辟出新的動(dòng)線。
●圖片來源：官方
//業(yè)態(tài)優(yōu)化，穩(wěn)住“重奢”話語權(quán)
當(dāng)然，這種聯(lián)動(dòng)不止于空間之內(nèi)，還有品牌組合上——指標(biāo)性品牌不斷補(bǔ)上，重奢齊全度持續(xù)提升。2024年，經(jīng)歷近五年大煥新的深圳萬象城一二期，在保持重奢陣容的同時(shí)，將品牌店數(shù)量從260 余家提升至400余家，零售業(yè)態(tài)占比保持在70%以上，餐飲與生活服務(wù)業(yè)態(tài)持續(xù)優(yōu)化，品牌選擇豐富度得到大幅提升。
數(shù)據(jù)顯示，深圳萬象城年均品牌更新率為 23%。其中2008年-2009年、2021-2023年，受二期開業(yè)、三期開業(yè)和整體改造升級原因，品牌更新浮動(dòng)更大。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年項(xiàng)目品牌更迭率達(dá)到34%。
品牌級別上，深圳萬象城的國際品牌占比逐年提升，2023年已達(dá)到了40%。三期聯(lián)動(dòng)后，品牌檔次與租戶結(jié)構(gòu)更加優(yōu)良，吸引了眾多國際品牌和國內(nèi)優(yōu)秀品牌華南或深圳首店，讓項(xiàng)目穩(wěn)固了在體系內(nèi)旗艦商業(yè)項(xiàng)目站位。
03
人才引進(jìn)，多維觸達(dá)高端資源
自2024年4月起，著名奢侈品市場營銷專家Vuthy Penn開始擔(dān)任華潤萬象城的首席業(yè)務(wù)顧問。
資料顯示，Vuthy Penn自2003年起定居亞洲，協(xié)助開發(fā)商在亞太地區(qū)、歐洲和中東地區(qū)的奢侈品定位綜合開發(fā)項(xiàng)目中規(guī)劃和租賃零售業(yè)務(wù)。其自2015年起開始專注中國市場，專門從事奢侈品集團(tuán)和核心獨(dú)立奢侈品牌的租賃事項(xiàng)。他的工作經(jīng)驗(yàn)使其能夠廣泛且深入地接觸到全球范圍內(nèi)國際品牌負(fù)責(zé)人，并充分了解開發(fā)商和品牌的需求、標(biāo)準(zhǔn)與困擾。
憑借已有項(xiàng)目的升級改造、業(yè)態(tài)調(diào)整、人才引進(jìn)等，華潤萬象生活進(jìn)一步夯實(shí)其在高端商場上的領(lǐng)先地位。
03
十四五規(guī)劃
沖刺收官
2024年，華潤萬象生活開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量為歷年之最，21座購物中心高質(zhì)量開業(yè)，年末在營項(xiàng)目數(shù)量122個(gè)，管理面積1,314萬平方米，管理規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)。
其中不乏諸多創(chuàng)新產(chǎn)品，比如華潤萬象生活在20周年重要節(jié)點(diǎn)打造的新一代萬象城-西安萬象城，也是公司的第14座重奢場。該項(xiàng)目商業(yè)總建筑面積15.5萬平方米，以西安古觀音禪寺千年銀杏古樹為靈感，創(chuàng)新打造超級城市地標(biāo)——生命之樹，為這座千年古都帶來一張全新城市名片。項(xiàng)目開業(yè)不到一個(gè)月（12.9-12.31）便實(shí)現(xiàn)了零售額2.3億元、客流581萬人次。
另深圳龍崗大運(yùn)項(xiàng)目開拓了「文商體建設(shè)運(yùn)營」片區(qū)統(tǒng)籌模式，義烏天地、紹興天地等創(chuàng)新項(xiàng)目產(chǎn)品力引領(lǐng)市場。而大運(yùn)天地作為華潤萬象生活在全國范圍內(nèi)首個(gè)PPP類型項(xiàng)目，以深圳首個(gè)可呼吸開放式商業(yè)街區(qū)的概念打造“孤品級”環(huán)湖商業(yè)，項(xiàng)目開業(yè)首日零售額達(dá)到1166萬元。
紹興天地作為華潤置地在紹興第一個(gè)文商旅住綜合體項(xiàng)目，提取了871國營芯片廠源址文化的基因，形成老廠區(qū)煥新后的未來街區(qū)，收獲了市場廣泛關(guān)注，開業(yè)首日零售額突破555萬元。
此外，在輕資產(chǎn)拓局方面，2024年，華潤萬象生活新簽約商業(yè)輕資產(chǎn)外拓項(xiàng)目12個(gè)，8個(gè)為重點(diǎn)城市TOD項(xiàng)目，中標(biāo)深圳灣文化廣場空間運(yùn)營特許經(jīng)營權(quán)，承接廣州黃埔區(qū)雙沙項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)廣州輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)新突破。截至年末，尚有未開業(yè)項(xiàng)目77個(gè)，其中母公司項(xiàng)目39個(gè)，第三方項(xiàng)目38個(gè)。
邁入2025，據(jù)贏商網(wǎng)了解，華潤萬象生活將迎來多個(gè)重磅項(xiàng)目入市。
01
首個(gè)精品奧萊：東莞MIXC VILLAGE萬象濱海購物村
東莞MIXC VILLAGE萬象濱海購物村是華潤萬象生活推出的首個(gè)精品奧萊項(xiàng)目，也是東莞濱海新區(qū)的第一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，總建筑面積約10萬㎡，由內(nèi)環(huán)的開放型商業(yè)街區(qū)和外環(huán)的購物中心兩部分組合而成。
●項(xiàng)目效果圖 圖片來源：官方微信公眾號
作為華潤萬象生活在粵港澳大灣區(qū)打造的新一代精品奧萊，項(xiàng)目將匯聚自然、度假、品質(zhì)商業(yè)、輕氧活動(dòng)等標(biāo)簽，打造一個(gè)讓人沉浸體驗(yàn)的高品質(zhì)時(shí)尚休閑度假型購物目的地。
02
又一重奢場：鄭東萬象城
位于鄭東新區(qū)金水東路輔路與才高街交叉口，是河南新開體量最大的商業(yè)項(xiàng)目，也是今年鄭州市場最值得期待的商業(yè)項(xiàng)目之一。
項(xiàng)目總體量約24.1萬㎡，由南區(qū)盒子+北區(qū)天井實(shí)街區(qū)構(gòu)成，擁有雙屋頂花園和雙下沉廣場，為顧客提供了豐富的休閑空間。購物中心還引入了500余家品牌，包括國際精品、輕奢時(shí)尚、兒童用品、精品零售以及華潤旗下的餐飲優(yōu)勢品牌，共同打造一個(gè)極具吸引力的品牌矩陣。
03
浙江首座萬象天地：杭州亞奧萬象天地
杭州亞奧萬象天地位于亞運(yùn)村地鐵站的上蓋，包含約10萬平方米的購物中心、約450米長的花園藝術(shù)街和2幢迷你購物中心。項(xiàng)目定位為所有關(guān)于潮趣生活的向往，南北軸將以“龍井問茶”與“錢江六井”為靈感，營造濃郁的生活氣息，東西軸則以杭州“西湖印象”“錢江印象”等山水風(fēng)貌為主題。除了兩條軸線，還有以“潮”為主題的三大廣場。
由于華潤萬象生活輕資產(chǎn)規(guī)模仍在拓展，未來業(yè)績增長預(yù)期明朗。
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