2006年，方便面行業(yè)殺出一匹黑馬，它以“非油炸，更健康”的廣告詞橫掃市場，短短一年銷售額飆升至20億元，創(chuàng)始人王中旺更是風(fēng)光無限。
然而，僅僅三年后，這家企業(yè)卻因負(fù)債6億宣告破產(chǎn)，從巔峰跌落的速度比崛起時更快。
從草根逆襲成方便面巨頭，再到企業(yè)一夜之間灰飛煙滅，王中旺到底經(jīng)歷了什么？
草根逆襲
王中旺的起點，寫滿了底層掙扎的印記。
1970年，王中旺出生在河北隆堯縣一個貧困農(nóng)村家庭，初中輟學(xué)后輾轉(zhuǎn)天津、北京、深圳打工，下過煤窯、收過破爛、倒賣過小商品。
1996年，手里有些積蓄的他不再滿足于那些“小打小鬧”的生意，他總想找機會干票大的，而此時方便面行業(yè)正值興旺時期，于是他也盯上了方便面行業(yè)。
在當(dāng)時，康師傅、統(tǒng)一已經(jīng)占據(jù)了一二線城市，而華龍面在農(nóng)村市場風(fēng)生水起。
巧合的是，王中旺的隆堯老鄉(xiāng)范現(xiàn)國正是華龍的創(chuàng)始人，他主動請纓成為華龍的西北代理。
憑借天生的銷售嗅覺，王中旺三年內(nèi)將西北市場做到華龍總代理的位置，卻也因自負(fù)與范現(xiàn)國漸生嫌隙。
王忠想：“與其受制于人，不如自己當(dāng)老板?！?/p>
于是在1999年，王中旺帶著13名華龍骨干和170萬元啟動資金，成立“三太子食品有限公司”。
王中旺復(fù)制華龍的銷售渠道和產(chǎn)品，甚至將包裝設(shè)計成哪吒擒龍的圖案，暗喻“腳踏華龍”。
這一挑釁招致華龍起訴，最終被迫修改包裝。
而且正面硬剛的結(jié)果是非常慘的，三太子的低價策略被華龍以更低價格壓制，市場寸步難行。
王中旺意識到，模仿永遠(yuǎn)無法超越，必須另辟蹊徑。
絕處逢生
2001年，王中旺發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場對“干吃面”的需求未被滿足。
于是王中旺就推出既能干吃又能泡煮的雙吃方便面，配合“進貨返現(xiàn)、銷售狀元獎勵”等激進促銷，迅速攻占城鄉(xiāng)市場。
兩年后，三太子年銷售額破億，中旺集團成立。
然而，華龍的反擊緊隨其后，華龍不但推出“今麥郎”品牌，還邀請明星代言，價格戰(zhàn)打得王中旺節(jié)節(jié)敗退。
2003年，康師傅意圖進軍農(nóng)村市場，選中中旺作為合作伙伴，注資3億元成立合資公司。
協(xié)議約定生產(chǎn)平價面，王中旺卻將這筆錢偷偷用于研發(fā)高端非油炸方便面。
原來，他早年在日本考察時，發(fā)現(xiàn)非油炸面因“健康”概念受追捧，但一條生產(chǎn)線需2000萬元，遠(yuǎn)超普通方便面的成本。
康師傅的3億資金成了王中旺的“救命稻草”。
面對違約，康師傅撤資，王中旺以三個生產(chǎn)基地和“一碗香”品牌抵債。
巔峰時刻
2005年，王中旺押注“非油炸”概念，推出五谷道場。
他請陳寶國代言，廣告詞“非油炸，更健康”直擊消費者對油炸食品的焦慮。
在央視1.8億廣告轟炸下，五谷道場一夜爆紅，2006年，銷售額突破20億，中旺集團登頂中國成長企業(yè)百強榜首。
王中旺的野心徹底釋放：投資18億擴建38條生產(chǎn)線，員工擴至2萬人，分公司遍布全國。
他宣稱要“占領(lǐng)60%的市場”，甚至免費派發(fā)產(chǎn)品搶占農(nóng)村，經(jīng)銷商回憶說：“拉貨的卡車在廠區(qū)排成長龍，貨一出廠就被搶空?！?/p>
然而，在企業(yè)發(fā)展勢頭最猛的時候，危機已悄然埋下，非油炸生產(chǎn)線成本是油炸的20倍，面餅口感差、價格高，消費者復(fù)購率低。
行業(yè)巨頭聯(lián)手反擊，聘請專家論證“非油炸并不更健康”，并聯(lián)合抵制五谷道場。
眼看王中旺越走越偏，公司的高管們都著急了，他們一致建議王中旺穩(wěn)扎穩(wěn)打，而王中旺卻一意孤行，罷免異見者，管理陷入混亂。
2007年，原材料漲價、政府限價令讓資金鏈雪上加霜，拖欠工資、斷貨、討債訴訟接踵而至。
2008年，五谷道場賬面僅剩75元，被迫破產(chǎn)重整，王中旺以1億元將品牌賤賣給中糧，自己淪為“老賴”，消失在公眾視野。
野心家的致命陷阱
五谷道場的崩塌，表面看是資金鏈斷裂，其實和王中旺個人野心的失控有很大的關(guān)系。
不可否認(rèn)的是，王中旺擅長抓住風(fēng)口，卻不懂敬畏市場規(guī)律。
非油炸概念本是小眾需求，他卻將其視為顛覆行業(yè)的利器，康師傅的3億資金是救命錢，卻被他當(dāng)作賭注豪擲，
短暫的成功讓他迷信“規(guī)模即勝利”，卻忽視產(chǎn)品本質(zhì)和財務(wù)風(fēng)險。
正如前高管任立所言：“他拒絕所有融資建議，認(rèn)為不需要別人指手畫腳?！?/p>
這種獨斷，讓企業(yè)在狂奔中失去剎車。
諷刺的是，五谷道場在2017年被克明面業(yè)收購后，憑借綜藝營銷再度翻紅。
只是這一切與王中旺再無關(guān)系，王中旺的衰敗印證了商業(yè)世界最殘酷的法則：野心能讓人登頂，也能讓人墜崖。
成也野心，敗也野心，王中旺用20億的教訓(xùn)，寫下了一本“如何搞垮自己”的反面教材。
信息來源：
1、五谷道場，為何只落得曇花一現(xiàn)？[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2010(12):52-53.時候。
2、本報記者，林晨. 五谷道場無人接盤，申請破產(chǎn)重整獲批[N].21世紀(jì)經(jīng)濟報道，2008-11-20(019)
熱門跟貼