網(wǎng)約車不好賣，純電動(dòng)難賣，但都不如30萬(wàn)元以上的車最難賣。
2025年的第一季度即將結(jié)束，處在銷售一線的很多4S店銷售顧問(wèn)，給到了我們上述相同的反饋，近3年的促銷方式在陸續(xù)失效，主要依托以舊換新補(bǔ)貼和車企推出新車型來(lái)刺激消費(fèi)欲。而在眾多汽車發(fā)布會(huì)之后的溝通會(huì)上，各家高管的結(jié)論也是基本如此。很少有車企在當(dāng)下的市場(chǎng)里，敢于定出高價(jià)，而除了特斯拉之外，也根本沒(méi)人敢于上調(diào)價(jià)格。于是，越來(lái)越多的價(jià)格底線被突破。
所有人都知道，車價(jià)在繼續(xù)下降，但沒(méi)人能給到普遍下降了多少的數(shù)字，以及下探的比例。
汽車行業(yè)在2023年首次超過(guò)房地產(chǎn)，2024年正式超過(guò)房地產(chǎn)之后，繼續(xù)以極高烈度的方式在發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。
新的趨勢(shì)是，車企繼續(xù)卷，但都在學(xué)雷軍做“預(yù)期管理”。
拼的越來(lái)越狠，2024年第一季度共上市了100款新車，2025年同期則是超150款，當(dāng)然，原因也很清晰，比亞迪和奇瑞卷全民智駕，就推出了50款新車。
但，從新車的定價(jià)上看，30萬(wàn)元正在成為新的分水嶺。2024年第一季度的新車?yán)?，?6款定價(jià)超過(guò)或涵蓋30萬(wàn)元，而2025年第一季度里，這個(gè)數(shù)字變成了16款。
重磅熱門車，一季度定價(jià)普遍降了3-10萬(wàn)
新的趨勢(shì)是，越是頭部的企業(yè)，對(duì)價(jià)格的下調(diào)，越是猛烈。這也很好理解，畢竟二三線品牌甚至已經(jīng)沒(méi)了什么降價(jià)的資本。
“20萬(wàn)以內(nèi)的新車，價(jià)格比我們預(yù)期的普遍低1萬(wàn)吧，20-30萬(wàn)的車，價(jià)格普遍比我們預(yù)期的低3萬(wàn)”，隨著價(jià)格戰(zhàn)打的越來(lái)越亂，銷售顧問(wèn)雖然能猜的準(zhǔn)自家的車大概降多少，但甚至卻猜不準(zhǔn)競(jìng)品的價(jià)格，更別提猜測(cè)整個(gè)趨勢(shì)。
復(fù)盤一下1-3月的新車發(fā)布會(huì)，情況確實(shí)如此。
1月，比亞迪夏以24.98萬(wàn)-30.98萬(wàn)元上市，在2024年年末對(duì)它的價(jià)格猜測(cè)中，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為會(huì)在28萬(wàn)元起步，和 騰勢(shì) （ 參數(shù) 丨 圖片 ）D9的入門價(jià)格33.98萬(wàn)元之間，產(chǎn)生5萬(wàn)元左右的差價(jià)。不過(guò)最終，比亞迪選擇的策略是，完全不與騰勢(shì)D9內(nèi)耗，價(jià)格以低于預(yù)期3萬(wàn)元下探。
2月，更是價(jià)格下探的典型。先是 嵐圖夢(mèng)想家 ，在宣布全面擁抱華為智能之后，夢(mèng)想家推出了4款乾崑智駕+鴻蒙座艙的新版本，價(jià)格分別定在了35.99萬(wàn)、37.99萬(wàn)、38.99萬(wàn)、40.99萬(wàn)元。而在半年前的2024年9月時(shí)，華為智駕第一次在嵐圖的MPV上應(yīng)用時(shí)，其乾崑版本的價(jià)格分別是PHEV為42.99萬(wàn)元，純電動(dòng)版本為44.99萬(wàn)元。
基本同等配置的車型價(jià)格，實(shí)際的下調(diào)在4萬(wàn)元，而減少的配置主要只有可變空氣懸掛。
2月，還有 寶馬X3 的突然上市，取消了進(jìn)入中國(guó)以來(lái)每次都辦大型發(fā)布會(huì)的慣例，價(jià)格也是出乎意料的低。3款車型，指導(dǎo)價(jià)分別在34.99萬(wàn)、39.99萬(wàn)、44.99萬(wàn)元，2.0T高功率版本的入門價(jià)格是39.99萬(wàn)元。
實(shí)際的數(shù)字下調(diào)最大可以到10萬(wàn)元，因?yàn)樵?018年全新X3上市時(shí)，同等動(dòng)力水準(zhǔn)的30i版本，入門指導(dǎo)價(jià)為49.68萬(wàn)元。而如果考慮到實(shí)際購(gòu)買來(lái)看，它的價(jià)格下探在4萬(wàn)元左右，在新車換代之前，30i的版本指導(dǎo)價(jià)為44.39萬(wàn)元。
2月最大的定價(jià)殺招，無(wú)疑是雷軍的 小米SU7 Ultra。雷軍繼續(xù)把在數(shù)碼產(chǎn)品上的營(yíng)銷方式用在了汽車上，在2024年拿下紐北圈速紀(jì)錄時(shí)，它的預(yù)售價(jià)為81.49萬(wàn)元。而在2025年3月上市時(shí)，它又推出了非賽道但性能同樣強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)版，售價(jià)52.99萬(wàn)元。
坊間立刻出現(xiàn)了“能讓買不起的人覺(jué)得，50萬(wàn)不貴，雷軍是真的厲害”等等觀點(diǎn)，并得到大量認(rèn)同。
進(jìn)入3月，則是華為鴻蒙智行和更多品牌站上舞臺(tái)中心。新款 問(wèn)界M9 ，盡管起售價(jià)依然是46.98萬(wàn)元，但增配了TOF激光雷達(dá)、升級(jí)了增程器、砍掉了小電池。 問(wèn)界M5 ，盡管起售價(jià)依然是22.98萬(wàn)元，但增配了192線激光雷達(dá)、升級(jí)了 女王 副駕。享界S9的增程版，以31.8萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)推出，升級(jí)了問(wèn)界M9上的百萬(wàn)像素大燈、升級(jí)了TOF激光雷達(dá)、用上了最新的增程系統(tǒng)，價(jià)格卻相比之前已經(jīng)上市的純電版本39.98萬(wàn)元，下探了超過(guò)8萬(wàn)元。
途昂 Pro，作為燃油車中十分能打的代表，限時(shí)一口價(jià)拉動(dòng)到26.99-31.99萬(wàn)元，在使用了第五代EA888、車內(nèi)更多的智能座艙與智能駕駛之后，變得格外能打。而從指導(dǎo)價(jià)上來(lái)看，2017年它剛剛上市時(shí)，全系的起步價(jià)格就在30萬(wàn)元以上，如今四驅(qū)版也直接下探到27萬(wàn)元內(nèi)。
奔馳4S店則帶來(lái)了買1贈(zèng)1的宣傳，買一輛 奔馳GLC ，送1輛 奔馳A級(jí) ，需要以指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買，其實(shí)算來(lái)算去，也算是妥協(xié)了3-4萬(wàn)元。
還有領(lǐng)克900的價(jià)格表現(xiàn)，原本預(yù)計(jì)會(huì)追著 理想L9 的40.98萬(wàn)元，做3萬(wàn)元左右的差別，把價(jià)格定在37萬(wàn)元左右，最終卻交出了33萬(wàn)元的預(yù)售起步價(jià)，又是向下4萬(wàn)元。
當(dāng)然，最夸張的還是更上層的車型，比如蓮花，在很多人認(rèn)知中售價(jià)100萬(wàn)元級(jí)別的它，在首次使用插混系統(tǒng)之后，價(jià)格降到了50萬(wàn)元級(jí)別。最新上市的 仰望U7 也是如此，上市前的定調(diào)是100萬(wàn)元級(jí)別的行政、性能車型，所以最終62.8萬(wàn)元的入門價(jià)格一出，也就是呼聲一片。
30萬(wàn)元以上難賣，增程也忽然難賣
總之，從車企的集體動(dòng)作上能夠看到，不論是否主觀行為，實(shí)際上，大家都在有意無(wú)意的避開(kāi)30萬(wàn)元這條線。畢竟，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境里，過(guò)高的定價(jià)，等于直接給消費(fèi)人群設(shè)置了更高的門檻。
傳統(tǒng)車企要么是想明白了，要么是差不多想明白了，比如林肯推出一口價(jià)，寶馬X3直接定出低價(jià)，甚至于奧迪也開(kāi)始學(xué)會(huì)了“偷天換日”，在2月底，以紀(jì)念款方式推出2025年改款。2.0T低功率的入門版指導(dǎo)價(jià)，直接從39.88萬(wàn)元下探到了34.98萬(wàn)元，高功率的入門版指導(dǎo)價(jià)，則從45.38萬(wàn)元下降到了39.98萬(wàn)元。
而2025年第一季度里，還在發(fā)生更多的變化，比如純電動(dòng)在輿論中變得難賣，增程在現(xiàn)實(shí)中變得難賣，以及主打網(wǎng)約車的車款變得更難賣。
純電動(dòng)難賣，用下面的一句話結(jié)論就能形容，如今，蔚來(lái)汽車已經(jīng)成為中國(guó)唯一只做純電動(dòng)的車企。
不過(guò)，與廣泛認(rèn)知相左的是，從數(shù)據(jù)上看，增程反而是比純電動(dòng)更不好賣的產(chǎn)品。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)中，2025年1月時(shí)，新能源零售銷量里，純電動(dòng)環(huán)比下降44.5%，插混環(huán)比下降40.3%，增程環(huán)比下降41.1%。而從廠商的排名來(lái)看，1月零售量中，吉利超過(guò)比亞迪排在第一，一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田、一汽豐田、華晨寶馬均進(jìn)入了Top10，這意味著燃油車在特定時(shí)期還能夠?qū)π履茉窜嚢l(fā)起反攻。
1月的最終結(jié)論是，新能源整體只同比2024年增長(zhǎng)了10.5%，但進(jìn)入2月之后，又很快的發(fā)生了回暖。相關(guān)的數(shù)據(jù)變成了，整個(gè)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)79.7%。但，增程三種能源形式里反而最少，純電動(dòng)同比增長(zhǎng)了94.4%，插混同比增長(zhǎng)了83.4%，但增程只同比增長(zhǎng)了11.8%。
究其原因，其實(shí)還是因?yàn)閱?wèn)界的銷量發(fā)生了波動(dòng)。本身，參與在增程，并且能取得較大銷量數(shù)字的頭部玩家，只有理想、鴻蒙智行兩家。不過(guò)在2月的周榜開(kāi)始，問(wèn)界從Top3的穩(wěn)定位置，在第7周銷量開(kāi)始后，單周處于4000輛以內(nèi)。所以，根據(jù)這方面的數(shù)據(jù)來(lái)看，較2024年的周榜對(duì)比，增程單月的銷量就要減少接近2萬(wàn)輛。而純電動(dòng)，則因?yàn)樾※i的廉價(jià)車?yán)瓌?dòng)，開(kāi)始繼續(xù)上揚(yáng)。
不過(guò)，再看問(wèn)界最新的動(dòng)作，這個(gè)局面很快就會(huì)發(fā)生反轉(zhuǎn)。它已經(jīng)開(kāi)始對(duì)供應(yīng)商提出了5月的產(chǎn)量要求，以此進(jìn)行測(cè)算，5月問(wèn)界M8的交付能力就能超過(guò)之前的問(wèn)界M9，來(lái)到接近3萬(wàn)輛/月的水平。
總之，不論是新能源還是傳統(tǒng)燃油車，除了極少數(shù)車型車企和車型之外，其目前在上層市場(chǎng)里的日子都相對(duì)難過(guò)。按統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，成交均價(jià) 30 萬(wàn)以上的品牌中，1月奔馳銷量 67184 輛，同比下滑12.9%；寶馬銷量 54231輛，同比下滑36.1%；理想銷量 30711 輛，同比下滑1.8%；問(wèn)界銷量 21,717 輛，同比下滑33.8%；雷克薩斯銷量 12812 輛，同比下滑23.8%；蔚來(lái)銷量 8947 輛，同比下滑23.0%；路虎銷量 5696 輛，同比下滑30.4%。
部分頭部媒體同步的數(shù)據(jù)中，2月奔馳銷量3.61萬(wàn)輛、寶馬3.23萬(wàn)輛、理想2.62萬(wàn)輛、問(wèn)界1.5萬(wàn)輛、雷克薩斯為1.13萬(wàn)輛、蔚來(lái)1.31萬(wàn)輛。奔馳、寶馬、問(wèn)界銷量下降，理想、蔚來(lái)、雷克薩斯同比上漲。
寫在最后
那么，僅從現(xiàn)有發(fā)生的事實(shí)性數(shù)據(jù)和企業(yè)行為上看，價(jià)格超過(guò)30萬(wàn)元的車型，多數(shù)都是處于競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的銷售狀態(tài)。其中的原因頗多，比如隨著AI的崛起，讓很多人決定購(gòu)買這類車型的要素成為了智駕，再比如，目前市場(chǎng)里有著對(duì)豪華的重新定義之爭(zhēng)。
比如華為鴻蒙智行就開(kāi)始用智能豪華，來(lái)沖擊消費(fèi)者的認(rèn)知，奔馳寶馬則是繼續(xù)用全維度的升級(jí)，來(lái)爭(zhēng)搶消費(fèi)者認(rèn)知。
當(dāng)然，最核心的還關(guān)于經(jīng)濟(jì)原因。收入預(yù)期、對(duì)收入的不確定性等，這些都在讓車企開(kāi)始集體化的行為，比如避開(kāi)30萬(wàn)元以上的定價(jià)，因?yàn)殄X是有嗅覺(jué)的。
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