2025年3月26日，新茶飲賽道迎來重磅資本動作。
霸王茶姬母公司茶姬控股向SEC遞交招股書，擬以股票代碼"CHA"登陸納斯達克。在蜜雪冰城港股敲鐘的余音中， 若成功上市，霸王茶姬將成為“新茶飲美股第一股”，也是近年來罕見在美股上市的中國消費企業(yè)。 狂奔的“中國星巴克”：高增長，高盈利 根據招股書披露，2024年霸王茶姬的GMV達到295億元，同比激增173%；全年營收124.05億元，凈利潤25.15億元，凈利潤率高達20.3%，中國市場單店月均GMV高達51.2萬元，各項數據均遠超行業(yè)平均水平。 霸王茶姬的崛起堪稱新消費領域的“現象級案例”。2017年，創(chuàng)始人張俊杰在云南創(chuàng)立品牌時，以“原葉鮮奶茶”切入市場，主打“茶+奶”的健康組合，與傳統(tǒng)奶茶的“甜品化”形成差異化。這一戰(zhàn)略精準抓住了消費升級趨勢下對品質與健康的需求，迅速在二三線城市打開市場，不斷攻城略地，實現了跨越式增長。 8年時間，霸王茶姬以年均83%的門店增速，從西南邊陲的小品牌蛻變?yōu)樾袠I(yè)巨頭。截至2024年底，其全球門店數達6440家，較2022年的1087家實現近6倍增長。 我們觀察到，招股書亮眼成績的背后，有三大核心密碼。 第一個點是，霸王茶姬對“大單品策略”的極致運用。根據招股書，2024年，霸王茶姬國內GMV的91%都來源于原葉鮮奶茶。其中，約61%的GMV都來自于霸王茶姬前三大最暢銷的產品，明星產品“伯牙絕弦”以茉莉雪芽茶底+鮮奶的極簡配方，三年賣出6億杯，復購率達35%。 通過高度聚焦原葉鮮奶茶品類，霸王茶姬將SKU控制在極簡范圍。2020-2023年上新頻率分別為10次、4次、6次和5次，2024年SKU合計只有24款?！冬F制飲品新品趨勢觀察報告2024》顯示，2024年新式茶飲品牌月均上新頻次維持在1.00-1.82次之間。 這種“減法”策略顯著提升了供應鏈效率，庫存周轉天數僅5.3天，物流成本GMV占比不足1%，通過標準化制茶設備將出杯時間壓縮至8秒，大幅降低人工成本。這種“超級單品+標準化供應鏈”的組合，讓霸王茶姬在規(guī)模擴張中實現了成本攤薄與品質可控的平衡。可以說極簡產品是霸王茶姬的“內功”。 第二個點是，高舉高打的營銷，成為其開疆拓土的“外功”。 2022-2024年，霸王茶姬營銷費用從7360萬元激增至11億元，占營收比例達8.9%。霸王茶姬的營銷策略呈現幾大特點。一是飽和式投放，電梯廣告、社交媒體（抖音、小紅書）全覆蓋，艾瑞咨詢數據顯示，在超過千店的茶飲企業(yè)中，霸王茶姬2024年在小紅書上的發(fā)帖量、瀏覽量和總受眾互動量均位居榜首；在抖音關鍵詞搜索指數中，霸王茶姬2024年的同比增幅最高，達到234.5%；此外，霸王茶姬在2024年登上微博熱門搜索超過50次，累計瀏覽量超過490億。 其次是文化賦能，霸王茶姬對“東方茶”的詮釋，遠不止于產品本身。其以青花瓷包裝、故宮聯名杯、“伯牙絕弦”IP為核心的文化賦能矩陣，本質上是一場將中國傳統(tǒng)文化符號編碼為現代消費語言的實驗。這種策略不僅打破了新茶飲行業(yè)“重口味、輕文化”的慣性思維，更在全球化語境下構建了獨特的品牌辨識度。 還有門店體驗升級，當其他茶飲品牌轉向小店模式時，霸王茶姬卻逆勢押注“大店體驗”，60-100平方米的門店占比超70%，上海、香港旗艦店甚至引入茶香擴散器、榫卯結構設計，對標星巴克“第三空間”。 「零售商業(yè)評論」認為，霸王茶姬的營銷邏輯本質是“品牌勢能前置”。在規(guī)模尚未形成時，便以高成本投入搶占消費者心智，這種“賭徒式”打法雖激進，卻成功在紅海市場中撕開缺口。 第三個點是，精細化運營，強化單店盈利能力，加盟模式快速擴張。 截至2024年12月31日，霸王茶姬旗下共有6440家門店，其中97.4%為加盟門店，貢獻了93.8%的收入。據推算，霸王茶姬加盟店的平均單店收入從2022年第一季度的9.54萬元激增至2024年第一季度的59.37萬元，短短兩年間翻了6.22倍。目前，其國內加盟商數量已經達到3195位。 同時根據華安證券研報顯示，霸王茶姬的單店年利潤高達140萬元，門店經營利潤率約為20%，單店模型在一眾品牌中具備絕對領先優(yōu)勢。正因如此，2024年其閉店率僅為1.5%。 全球化新故事 面對國內增長瓶頸，新茶飲品牌紛紛將目光投向海外，加大海外市場的投資布局，以獲得新的增長。中國新式茶飲品牌“出?！壁厔萦萦摇?/p> 比如蜜雪冰城，2018年在越南河內開設首家海外門店，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在海外市場已開設超4800家門店，其中超過80%位于東南亞市場。 還有喜茶，據喜茶發(fā)布的《2024喜茶年度報告》顯示，截至目前，喜茶已在新加坡、英國、加拿大、美國、韓國七個海外國家，以及中國港澳地區(qū)，共開出超70家門店。 霸王茶姬也不例外。全球化是霸王茶姬招股書的核心敘事之一，招股書顯示，截至2024年底，其海外門店156家（主要位于馬來西亞、新加坡、泰國），占比不足3%，但同店GMV增速達46.9%，遠超國內市場的2.7%。 與蜜雪冰城“農村包圍城市”的出海策略不同，霸王茶姬選擇高勢能點位：馬來西亞門店進駐雙子塔商圈，香港首店選址銅鑼灣，北美首店則計劃落地洛杉磯。 供應鏈本地化是其出海關鍵。霸王茶姬在東南亞自建分倉，核心原料跨境運輸，鮮奶、水果本地采購。針對歐美市場，計劃推出“Teaspresso”（濃縮茶）等產品，以咖啡化語言降低文化隔閡。招股書明確，IPO募資將用于構建海外供應鏈網絡，2025年擬新增1000-1500家門店，其中海外占比超30%。 「零售商業(yè)評論」認為，霸王茶姬的出海邏輯并非簡單“復制中國”，而是以茶為媒介，輸出東方生活方式，試圖以“東方茶文化”打開全球市場。這種“文化溢價”策略若能成功，或將重塑全球現制茶飲格局，挑戰(zhàn)星巴克的霸主地位。 然而，出海并非坦途。東南亞市場雖具備華人基礎與人口紅利，但飲食文化差異、供應鏈本地化、政策風險等問題不容忽視。例如，馬來西亞消費者更偏好低糖茶飲，而北美市場對茶飲的接受度仍待驗證。 新茶飲賽道：內卷與隱憂并存 iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，預計2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3547.2億元，同比增長6.4%。新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細化運營的存量競爭新階段。 新式茶飲產品同質化現象突出，行業(yè)內卷加劇，市場空間趨于相對飽和狀態(tài)，預計未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢，到2028年有望突破4000億元。 目前行業(yè)呈現分化。較高端市場有喜茶、奈雪的茶，下沉市場則有蜜雪冰城，而中端價格帶則成為霸王茶姬、茶百道、古茗的必爭之地。 盡管數據亮眼，霸王茶姬并非高枕無憂。招股書顯示，2024年Q4同店GMV同比下滑18.4%，華東、華南等成熟市場跌幅超20%，反映出門店加密導致的客群分流。 競爭對手的圍剿同樣兇猛。瑞幸推出的“輕輕茉莉”以9.9元的價格對標“伯牙絕弦”，單日銷量突破167萬杯；蜜雪冰城、古茗則憑借更低的價格和更廣的下沉市場覆蓋持續(xù)分流客群。 更長遠的風險在于產品單一性。原葉鮮奶茶雖成就了今天的霸王茶姬，卻也使其過度依賴單一品類。在消費者追求新鮮感、果茶品類仍占市場主流的背景下，這種“All in”策略能否持久？ 在我們看來，霸王茶姬需在“聚焦”與“破圈”間找到平衡。其計劃推出的副品牌“第二杯茶”（平價現萃茶）及咖啡化產品線，或是突破品類天花板的嘗試，但能否復制“伯牙絕弦”的成功，仍需市場檢驗。 新茶飲行業(yè)從“規(guī)模競賽”邁入“全球化敘事”新階段。然而，資本市場的考驗剛剛開始，如何維持高增長下的盈利質量？如何應對海外市場的文化差異？如何突破品類內卷？這些問題將決定其能否真正從“中國網紅”蛻變?yōu)椤叭蚱放啤薄?/p> 面對國內市場的飽和競爭與出海的不確定性，霸王茶姬需在規(guī)模與品質、標準化與創(chuàng)新、東方文化與全球審美之間找到更可持續(xù)的平衡點。
熱門跟貼