大活來了。
文/修理
昨日《崩壞：星穹鐵道》（下稱星鐵）在二周年慶版本前瞻直播上，整了個(gè)大活：要送玩家240萬本紀(jì)念畫冊，里面覆蓋了游戲上線到2.3版本以來，所有已實(shí)裝角色的立繪、三視圖，以及部分原畫圖。
送畫冊當(dāng)然不稀奇，但為什么說它是大活？因?yàn)?40萬本這個(gè)量實(shí)在有點(diǎn)太大。
如果我們按直播中透露出的108元單本定價(jià)來計(jì)算，240萬本的紙面價(jià)值可達(dá)2.5億。
當(dāng)然，這并非它的實(shí)際價(jià)值。葡萄君在看到這一消息后，咨詢了出版行業(yè)人士章華（化名），對方表示即便只考慮紙張采購、印刷、倉儲、物流的成本，至少也要超過億元，可以說這次米哈游簡直下了血本。
這事有多奇葩？以前沒見過誰搞過這么大規(guī)模的實(shí)物回饋活動，就算是比米哈游還要有錢的大廠也沒有做過。
因?yàn)椴煌谝酝^為常見的線上虛擬物品回饋，這是實(shí)打?qū)嵉?重資產(chǎn)"活動。
章華告訴我，這事的夸張之處，不只在于具體成本的多少，還在于240萬本的量級——百萬量級基本只有爆款小說或者教材才能做到，畫冊極其少見。這一量級，讓紙張采購、倉儲印刷、物流運(yùn)輸?shù)鹊拳h(huán)節(jié)都壓力倍增。
葡萄君也試著向米哈游相關(guān)人士詢問這一事件的成本，雖然沒有得到確切答案，但有一位星鐵內(nèi)部人士透露，團(tuán)隊(duì)和出版社在合作過程中，還一度因此被認(rèn)為是騙子：“他們剛開始還以為我們是虛假印刷，因?yàn)闆]見過突然印這么大量級的書。”
01
240萬本到底是什么概念？
240萬冊是個(gè)什么概念？國內(nèi)暢銷書的發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)一般為年銷量5萬冊，好一點(diǎn)的20萬冊，爆款是50萬冊，當(dāng)然也有更夸張的幾百萬、幾千萬的量級，但那都是極少數(shù)能持續(xù)長賣數(shù)年的系列。
而星鐵團(tuán)隊(duì)是要在短時(shí)間內(nèi)就發(fā)行240萬冊，這事具體到每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)起來都不容易。
章華說這事的第一個(gè)難點(diǎn)在于印刷。
要想解決短時(shí)間大批量印刷的問題，一般大家想到的法子就是找?guī)准壹垙S合作印刷，但這很容易遇到色彩一致性的問題。因?yàn)楫媰圆煌诤诎诪橹鞯男≌f，即便只是一點(diǎn)點(diǎn)色差，在240萬本的量級數(shù)量下，都很容易被玩家識別出來。
但如果選擇同一家紙廠生產(chǎn)，那該紙廠的生產(chǎn)壓力就很大。因?yàn)?40萬本的需求量，很有可能要占據(jù)它一個(gè)季度的全部產(chǎn)能，導(dǎo)致其他客單排不進(jìn)去。而單一客戶的生產(chǎn)關(guān)系，對紙廠而言也具有較高風(fēng)險(xiǎn)。
與此同時(shí)，想讓多臺印刷機(jī)保持顏色基本穩(wěn)定或者接近，就需要用到油墨管理系統(tǒng)這一技術(shù)，讓每臺機(jī)器的油墨輸出量接近恒定。但機(jī)器又存在誤差，必須通過不停地掃描進(jìn)行密度監(jiān)控，當(dāng)誤差出現(xiàn)時(shí)能及時(shí)調(diào)整。這些新技術(shù)都意味著更多的成本。
第二個(gè)難點(diǎn)在于損耗。
因?yàn)闀婕暗蕉鄠€(gè)制造與運(yùn)輸環(huán)節(jié)，損耗在所難免，比如一本書做12萬本，可能就會殘損100本，如果制作工藝復(fù)雜，這個(gè)比例還會升高。這個(gè)損失對于小體量的發(fā)行還好，但到了240萬本這個(gè)量級，就會造成很大成本的浪費(fèi)。
第三個(gè)難點(diǎn)在于物流。
圖書在運(yùn)輸過程中容易出現(xiàn)磕角之類的損耗，同時(shí)還涉及到寄錯、寄壞、退貨換貨等等客訴情況。這些原本不是什么大問題，但到了240萬本這個(gè)量級后，物流壓力就會成數(shù)倍增長。
看到這里，你就會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目前面的周期很長，需要長時(shí)間的儲存與制造；但在后期發(fā)行時(shí)，又需要短時(shí)間爆發(fā)，這就很容易出錯。
而更要命的是，官方直接送畫冊，還不同于你在淘寶京東下單購買，可以借大平臺之力應(yīng)對，只能團(tuán)隊(duì)自己硬扛。
但這事即便千難萬難，《星鐵》還是堅(jiān)持這么做了。不僅如此，為了畫冊的最終呈現(xiàn)效果能夠更好，團(tuán)隊(duì)還特意選用了“超感紙”。
一位在紙廠工作的朋友向我表示，這種紙之所以叫這個(gè)名字，就是因?yàn)槭指泻?，既不像銅版紙那么光滑、那么硬，也不像膠板紙那么粗糙，在畫冊領(lǐng)域?qū)儆谑枪J(rèn)的優(yōu)秀材料之一，價(jià)格在每噸8000-12000元。而《星鐵》一次性買了超2300噸的量。
但由于這種紙用量很小，全國能生產(chǎn)它的紙商不多，導(dǎo)致星鐵團(tuán)隊(duì)在聊合作時(shí)，還鬧出過一些尷尬場景。
一位米哈游員工說，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目組和出版社一起找紙廠合作時(shí)，紙廠一開始根本不相信會有項(xiàng)目是幾千噸的訂單量?！八麄兩踔?xí)X得，我們是為了讓紙價(jià)更有競爭優(yōu)勢在忽悠。所以最后跟紙廠談判時(shí)，雙方派出了各種領(lǐng)導(dǎo)來，最后是紙廠副總裁親眼看到訂單后才敲定下來。”
而有趣的是，合作正式啟動后，很多了解《星鐵》的年輕出版從業(yè)者都興奮了起來。
一位參與了該項(xiàng)目的出版社人士說，接到星鐵畫冊項(xiàng)目后，團(tuán)隊(duì)里的年輕同學(xué)都想?yún)⑴c，項(xiàng)目里很多細(xì)節(jié)都是由一位特別熱愛《星鐵》的應(yīng)屆生完成的?！八苡涀∶總€(gè)角色的手機(jī)殼背景圖案，即便只有微小差別，她都能一眼發(fā)現(xiàn)。但其實(shí)手機(jī)殼在畫冊里的比例很小?！?/p>
包括紙廠的技術(shù)同學(xué)也是星鐵玩家。你能從中感覺到《星鐵》對于這代年輕人的影響力。他們會覺得，如果能通過自己的專業(yè)能力為自己所愛的游戲做出貢獻(xiàn)，那會是一件特別讓人自豪的事情。
而這種“讓玩家自豪”的感覺，可能也是《星鐵》想做這件事的原因之一。
02
最重要的還是用戶的信心
其實(shí)《崩壞3》近兩年也搞過幾次類似的送畫冊活動，只不過量級基本都在50萬本左右，和《星鐵》的240萬本比起來，差不多只有五分之一。
考慮到兩者的活動都是送核心用戶，所以這一定程度上說明了《星鐵》的DAU量級有多大——可能得有《崩壞3》DAU的4~5倍。
不過對這種福利活動來說，可以說是DAU越高，項(xiàng)目就越容易虧。
如章華所說，1本賣108元，240萬本總價(jià)2.5億，即便只考慮紙張采購、印刷、倉儲、物流的成本，至少也要超過億元。對游戲公司而言，這一個(gè)多億拿去買量難道不香？
從現(xiàn)實(shí)的角度來看，《星鐵》這個(gè)和產(chǎn)品收入、用戶數(shù)據(jù)都不直接掛鉤的回饋活動，要算ROI的話，毫無疑問是血虧的。
但相比于商業(yè)化和拉新，可能《星鐵》更在意的是留存，尤其是核心用戶的長線留存，這涉及到品牌、口碑、忠誠度等等。
《星鐵》這次送畫冊雖然稱不上是全民福利，但它是真心實(shí)意想要感謝每一位熱愛《星鐵》的玩家，希望可以和玩家一起走得更遠(yuǎn)、更久，彼此建立起更深的情感鏈接。
你可能覺得“情感鏈接”這詞有點(diǎn)虛，但它對二游而言是實(shí)打?qū)嵉年P(guān)鍵。事實(shí)上，二游里的故事、角色、內(nèi)容包裝無一例外都是為了這一點(diǎn)所做的努力。
只不過《星鐵》這次的誠意有點(diǎn)大，量變引起了質(zhì)變，大概率能在游戲社區(qū)引起廣泛的討論和共鳴，進(jìn)而變成一場集體回憶。
而集體回憶能夠給人更多信心。
都說大環(huán)境不好的時(shí)候，信心是最可貴的東西，放在游戲行業(yè)也是如此。
那在二周年這個(gè)關(guān)鍵節(jié)骨眼上，星鐵當(dāng)然要給足大家信心了。所以你可以看到，這次前瞻直播上，除了送240萬本紀(jì)念畫冊外，還有很多大動作：白送30抽、白送五星限定（羅剎和阮·梅二選一）、常駐池更新、老角色加強(qiáng)等等。
這些動作的最終目的都是為了能給到用戶信心，讓大家看到，星鐵團(tuán)隊(duì)在長線運(yùn)營上會持續(xù)做大手筆的投入。
這些不僅星鐵玩家會看到，其他玩家也會看到：米哈游到底是怎么對待自己的產(chǎn)品，自己的用戶。你不用擔(dān)心米哈游的游戲會突然有一天宣布關(guān)服，自己投入的金錢和時(shí)間付諸流水。
畢竟二游突然宣布停服、關(guān)服這種事，在過去的兩三年里，大家實(shí)在是司空見慣了。所以你也能看到在二游競爭壓力越來越大的當(dāng)下，很多產(chǎn)品都會在商業(yè)化上下更多功夫，各種氪金禮包折扣和充值/付費(fèi)運(yùn)營活動——用戶規(guī)模上不去，那就只能拉高ARPU（平均用戶收入）了。
當(dāng)然，《星鐵》作為絕對的頭部二游，有著明顯的體量優(yōu)勢。在這一前提下，它當(dāng)然有資格、也有實(shí)力去做一些沒那么短視的事情，不用著急賺快錢，而是可以追求一些更長線的價(jià)值投資。
而對于《星鐵》而言，用戶的信心就是它們最想要投資的東西。
03
難以復(fù)制的故事
當(dāng)然，我也不是想說，大家快去學(xué)米哈游，也來整個(gè)類似的回饋活動，畢竟這事實(shí)在太特殊。
首先你得有《星鐵》這么一個(gè)大體量的長線內(nèi)容型游戲。
如果項(xiàng)目體量太小，沒必要如此興師動眾，用戶基數(shù)不夠大的話也很難成為話題；如果不是賣內(nèi)容的游戲，也不用那么在乎"虛無縹緲"的情感鏈接，“面子”很可能轉(zhuǎn)換不成“里子”；而那些短平快的輕量產(chǎn)品，相比長線留存和用戶粘性，可能更擔(dān)心的是買量新進(jìn)和付費(fèi)轉(zhuǎn)化的效率。
其次你還得有對應(yīng)的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。在有了《崩壞3》送畫冊的經(jīng)驗(yàn)后，不管是贈送規(guī)則的設(shè)定、玩家社區(qū)的反饋，還是實(shí)際落地執(zhí)行時(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)需要注意的事項(xiàng)，米哈游對于這事的投入、風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)，心里都是大概有數(shù)的。
最后這個(gè)量級的用戶回饋活動，或許也只有中國的產(chǎn)業(yè)生態(tài)才能支撐起來。
畢竟我們有著全球最大規(guī)模的玩家數(shù)量，穩(wěn)居世界首位的物流基建，不管是高速鐵路、公路，還是郵政快遞網(wǎng)絡(luò)。而快遞業(yè)務(wù)量已經(jīng)連續(xù)十年穩(wěn)居世界第一，分揀效率一再升級，如今頭部快遞品牌已實(shí)現(xiàn)了100%的電子面單覆蓋率。
以上三點(diǎn)門檻加起來，才會顯得這事那么特殊和難得。
不過這事雖然特殊，但也并非唯一解法。大家完全可以探索適合自己產(chǎn)品的方式方法。畢竟說到底，送畫冊本身也只是手段，重要的是讓玩家能感受到項(xiàng)目組釋放出來的誠意，進(jìn)而對產(chǎn)品和公司品牌產(chǎn)生信心。
信心多少算大？我想，應(yīng)該就是能讓玩家自信喊出這樣的話吧：
游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，
| |
| |
| |
游戲行業(yè)書籍推薦
（星標(biāo)可第一時(shí)間收到推送和完整封面）
熱門跟貼