當(dāng)下，白酒行業(yè)仍處深度調(diào)整期，過往通過渠道拓展、硬廣宣傳等推動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張、提升市場(chǎng)份額的模式，愈發(fā)難以為繼。
行業(yè)迫切需要構(gòu)建高質(zhì)增長新模式，完成增長動(dòng)能轉(zhuǎn)換。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉提出，白酒消費(fèi)亟需進(jìn)入品味文化、品味價(jià)值、品味生活方式的“3.0創(chuàng)意新時(shí)代”。
在此背景下，無論是全國白酒領(lǐng)軍品牌，還是區(qū)域白酒龍頭企業(yè)，都紛紛探索轉(zhuǎn)型路徑，不乏成功案例。
2024年，港股白酒第一股珍酒李渡（6979.HK）圍繞“3.0創(chuàng)意新時(shí)代”趨勢(shì)，在品質(zhì)提升、渠道創(chuàng)新、品牌塑造等方面取得突破性進(jìn)展。
反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，珍酒李渡營收、經(jīng)調(diào)整凈利潤等核心指標(biāo)連續(xù)4年增長，毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利率、經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流三項(xiàng)指標(biāo)全面增長，盈利能力和發(fā)展質(zhì)量進(jìn)一步提升。
業(yè)績披露后，多家知名券商“點(diǎn)贊”珍酒李渡。比如，華創(chuàng)證券分析師認(rèn)為，珍酒李渡戰(zhàn)略務(wù)實(shí)，承壓期主動(dòng)調(diào)整，2024下半年釋放壓力，聚焦渠道利潤改善，更顯公司經(jīng)營擔(dān)當(dāng)。需求回暖后，業(yè)績彈性或可進(jìn)一步釋放。
行業(yè)變革，增長“換擋”
2025年春節(jié)后，“停貨”成為白酒行業(yè)高頻詞。
根據(jù)公開信息，五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等多家白酒企業(yè)均發(fā)布部分產(chǎn)品停貨通知。中酒協(xié)對(duì)此發(fā)文稱，“當(dāng)一家企業(yè)主動(dòng)按下暫停鍵，往往比持續(xù)擴(kuò)張更需要勇氣?！?/p>
A股上市酒企集體調(diào)整節(jié)奏，順應(yīng)了白酒3.0時(shí)代消費(fèi)需求逐漸從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。酒企們認(rèn)識(shí)到，要完成增長“換擋”，不能再以體量規(guī)模論英雄，也不能再以增長速度來看優(yōu)劣。
近期，從各大酒企“開年第一會(huì)”也能看出，酒企們提到“全面完成2025年銷售目標(biāo)”時(shí)，更注重市場(chǎng)的長期、良性、穩(wěn)定發(fā)展。比如迎駕酒業(yè)把2025年定位為夯實(shí)根基、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的重要一年。
2024年，港股上市的珍酒李渡也開始調(diào)整節(jié)奏，將“穩(wěn)”作為關(guān)鍵發(fā)展理念。比如，旗下珍酒主動(dòng)削減珍十五、珍三十系列的眾多支線產(chǎn)品。珍酒李渡集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官王連博透露，削減的支線產(chǎn)品2023年體量達(dá)數(shù)億元。
業(yè)內(nèi)人士指出，珍酒李渡主動(dòng)調(diào)整，犧牲了短期利益，卻換來了更為安全穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
在渠道端，珍酒李渡注重優(yōu)化經(jīng)銷商質(zhì)量，摒棄盲目增加經(jīng)銷商“人頭”堆砌銷量的傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體，依靠提升單經(jīng)銷商質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)業(yè)績安全、穩(wěn)健的增長。
從2024年業(yè)績數(shù)據(jù)看，珍酒李渡的轉(zhuǎn)型成效顯著。除營收、經(jīng)調(diào)整凈利潤雙增外，毛利率提升至58.6%，經(jīng)調(diào)整凈利率提升至23.7%，同比均提升0.6個(gè)百分點(diǎn)。在發(fā)展質(zhì)量上，經(jīng)營現(xiàn)金流2022年為負(fù)數(shù)，2023年為3.6億元，2024年7.8億元，同比增長幅度高達(dá)116.3%。
珍酒李渡的實(shí)踐表明，穩(wěn)健增長才是白酒企業(yè)未來的核心競(jìng)爭力。企業(yè)需從長期主義視角出發(fā)，更加注重內(nèi)部管理和運(yùn)營效率的提升，通過精細(xì)化管理控制成本、提高利潤率，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出。
在白酒行業(yè)3.0時(shí)代，白酒企業(yè)“換擋”不僅要果斷舍棄“規(guī)模擴(kuò)張”的舊路徑，更要堅(jiān)定不移地邁向“價(jià)值創(chuàng)新”。
全面進(jìn)化，卡位3.0時(shí)代
當(dāng)前，各大酒企的“價(jià)值創(chuàng)新”實(shí)踐呈現(xiàn)出多元化路徑。
比如貴州茅臺(tái)推進(jìn)客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，將目光投向獨(dú)角獸、專精特新以及“小巨人”企業(yè)等新興經(jīng)濟(jì)力量，意在培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者成為消費(fèi)群體。
五糧液提出“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”十二字營銷方針，以提升五糧液品牌價(jià)值，強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額雙提升。
無獨(dú)有偶，珍酒李渡通過品質(zhì)、渠道與品牌全面進(jìn)化，探索出創(chuàng)新發(fā)展路徑。
在產(chǎn)品端，珍酒李渡追求極致品質(zhì)管理，夯實(shí)質(zhì)量（“品味價(jià)值”）根基。根據(jù)2024年業(yè)績公告，珍酒李渡持續(xù)在貴州、江西、湖南增產(chǎn)擴(kuò)能。2024年，珍酒優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)存達(dá)10萬噸，產(chǎn)能達(dá)4.4萬噸，規(guī)模穩(wěn)居貴州酒企前三。
憑借厚實(shí)的基酒家底，珍酒李渡將不斷擴(kuò)充次高端及以上產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒需求。
珍酒李渡集團(tuán)董事長吳向東表示：“酒，不是今天釀出來，明天就知道好壞，它需要五年、十年甚至更長的過程。極致的品質(zhì)管理對(duì)我們來說尤為重要?！?/p>
在渠道上，珍酒深入實(shí)施雙渠道增長戰(zhàn)略，其高檔酒事業(yè)部聚焦異業(yè)高質(zhì)量客戶，收入實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長。
酒企具備的“品味價(jià)值”吸引高質(zhì)量客戶，高質(zhì)量客戶又反過來推動(dòng)“品味價(jià)值”發(fā)展。
在“品味文化”與“品味生活方式”上，珍酒李渡不斷創(chuàng)新品牌營銷策略。
珍酒推出“國之珍宴”品鑒會(huì)和“圣地之旅”回廠游，李渡以元代燒酒作坊遺址和唐代洪州窯遺址為核心，構(gòu)建了“考古+釀造+文旅”模式，湘窖打造春、秋、冬三季特色封壇大典。
吳向東表示，希望沉浸式體驗(yàn)?zāi)苓_(dá)到讓參觀者品鑒一次就感受一生的體驗(yàn)?！斑@一塊我們做了很多工作，2024年有十幾萬人次觸達(dá)沉浸式體驗(yàn)。”
白酒3.0時(shí)代，本質(zhì)是從廣告時(shí)代、渠道時(shí)代向體驗(yàn)時(shí)代、消費(fèi)者時(shí)代轉(zhuǎn)變。行業(yè)變革之際，恰是價(jià)值重構(gòu)的窗口期。
縱觀中國白酒行業(yè)發(fā)展軌跡，已從過往單純追逐規(guī)模拓展，逐步過渡到深度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者真實(shí)訴求的新階段。各大白酒企業(yè)只有真正將消費(fèi)者的選擇作為戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，才能在行業(yè)變革中，打造出更安全、更具韌性的中國白酒新范式。
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