編輯導(dǎo)語：國家發(fā)改委的整頓，不僅是市場的“刮骨療毒”，更是中國汽車工業(yè)邁向全球價(jià)值鏈高端的必經(jīng)之路。
在上周末舉行的2025年中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，國家發(fā)展改革委黨組成員、副主任鄭備的發(fā)言如同一記重錘，擊碎了當(dāng)前中國汽車行業(yè)表面的繁榮。她直指行業(yè)“無序競爭突出”，部分企業(yè)以犧牲利潤為代價(jià)搶占市場，虛假宣傳、惡意抹黑等現(xiàn)象屢禁不止。
這場始于價(jià)格戰(zhàn)的“內(nèi)卷”早已從營銷噱頭演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈的集體淪陷——車企高管紛紛走向直播間，流量成為唯一的戰(zhàn)場；夸大續(xù)航里程、虛構(gòu)智能配置的虛假宣傳屢見不鮮；價(jià)格戰(zhàn)吞噬利潤后，偷工減料、以次充好的陰影籠罩產(chǎn)業(yè)鏈。
如今的汽車行業(yè)亂象和幾年前的房地產(chǎn)業(yè)何其相似，不同的是后者已經(jīng)走過了洗牌期，從“群雄逐鹿”走向了“高度集中”。而汽車行業(yè)正站在相似的十字路口：這場由國家主導(dǎo)的整頓，能否推動(dòng)行業(yè)從“流量廝殺”轉(zhuǎn)向“技術(shù)突圍”還有待考證。
表面繁榮下的“暗瘡”
在百人會(huì)上奇瑞集團(tuán)董事長尹同躍對小米汽車?yán)总姷耐瞥缫缬谘员?，直言“是其最年長的粉絲”；長安汽車副總裁、深藍(lán)汽車CEO鄧承浩自嘲“傳統(tǒng)車企上熱搜想過年，雷軍幾乎天天‘過年’”，他們的言論將將汽車行業(yè)爭相追逐“流量密碼”的戲份擺在了臺面上。
在新能源汽車市場增速放緩的背景下，流量儼然成為了汽車爭奪的“新戰(zhàn)場”，為了拼流量車企高管親下直播間，化身“網(wǎng)紅”；社交媒體上的“種草”筆記、KOL測評成為營銷標(biāo)配，但在自帶流量的“新勢力”面前，傳統(tǒng)車企難免力有不逮，也就有了上述車企高管的“自嘲”。這是汽車業(yè)在季度內(nèi)卷下衍生的“亞健康”生態(tài)，但在混亂的行業(yè)秩序面前這種生態(tài)仍以“扭曲”的狀態(tài)橫沖直撞。
而在流量戰(zhàn)的另一面，虛假宣傳和惡意抹黑也是“內(nèi)卷”的顯像。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，某車企被曝通過實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)“優(yōu)化”續(xù)航里程，實(shí)際使用中續(xù)航縮水30%；另一品牌雇傭水軍編造競品自燃事件，引發(fā)行業(yè)信任危機(jī)。這種“傷敵一千，自損八百”的競爭，正在摧毀整個(gè)行業(yè)的公信力。其導(dǎo)致的直接結(jié)果就是，2024年汽車行業(yè)投訴量同比增長42%，虛假宣傳、質(zhì)量問題占比超60%。動(dòng)力電池領(lǐng)域因低價(jià)競爭導(dǎo)致劣質(zhì)材料泛濫，某品牌電池因雜質(zhì)超標(biāo)引發(fā)多起召回事件。
在流量戰(zhàn)和虛假宣傳的核心腹地，是車企利潤的高地爭奪賽。在價(jià)格戰(zhàn)的席卷下，2024年新能源汽車均價(jià)下降12%，部分車企以低于成本價(jià)銷售，行業(yè)利潤率從2020年的6.5%驟降至2024年的3.2%。這種“以虧損換份額”的策略，正在引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈連鎖反應(yīng)。
其中最為顯著的即文章開頭提到的“偷工減料”，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，某頭部車企研發(fā)費(fèi)用占比從5%降至3%，轉(zhuǎn)而依賴“減配降價(jià)”維持銷量；動(dòng)力電池企業(yè)為壓縮成本，使用低純度鋰材料，導(dǎo)致多起續(xù)航虛標(biāo)事件?？此葡M(fèi)者得到了價(jià)格的優(yōu)惠，但實(shí)際上安全隱患也一并被消費(fèi)者去承擔(dān)了，而這樣的最直接后果就是消費(fèi)者對企業(yè)和行業(yè)的信任缺失，中國汽車工業(yè)技術(shù)的“退化”，形成弱者恒弱的結(jié)局。
汽車市場格局重塑在即
當(dāng)“輿論戰(zhàn)”“價(jià)格戰(zhàn)”橫行時(shí)，我國汽車產(chǎn)業(yè)正走向“劣幣驅(qū)逐良幣”的病態(tài)趨勢中，改變已經(jīng)刻不容緩。參照我國房地產(chǎn)行業(yè)整頓，彼時(shí)的房地產(chǎn)行業(yè)亂象與汽車業(yè)相比有過之無不及，流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、虛假宣傳、偷工減料、惡意競爭橫行，一時(shí)間行業(yè)烏煙瘴氣。
轉(zhuǎn)折是在2021年7月。住建部聯(lián)合國家發(fā)改委、公安部等8部門發(fā)布《關(guān)于持續(xù)整治規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序的通知》，啟動(dòng)為期三年的房地產(chǎn)行業(yè)專項(xiàng)整治計(jì)劃。在本次計(jì)劃中，加強(qiáng)了對違法企業(yè)的懲處力度，并推動(dòng)司法介入；建立長效制建設(shè)，形成多部門約束、信用約束等制度；加速行業(yè)整合，民營房企因融資受限（如“三條紅線”）加速退出，央企和國企市占率從2020年的40%躍升至2024年的90%，市場格局向寡頭壟斷演變；通過探索新模式，保障住房和消費(fèi)者利益等。
在這場整頓中，無數(shù)中小房企因資金鏈斷裂、擴(kuò)張超速、產(chǎn)品不合規(guī)等因素退出歷史舞臺，頭部企業(yè)也同樣未能幸免，以恒大、萬科為例，前者因負(fù)債超負(fù)荷最終走向滅亡，后者也經(jīng)歷了商業(yè)版圖縮減、利潤下滑導(dǎo)致虧損等元?dú)獯髠?，如今的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過整頓已經(jīng)出現(xiàn)了行業(yè)格局固化——頭部央企主導(dǎo)市場，市場集中度超過65%。
汽車行業(yè)的整頓如今也有了相似措施，鄭備表示將與有關(guān)部門一道系統(tǒng)施策：一是著力整治市場亂象，規(guī)范競爭秩序，維護(hù)公平競爭，加強(qiáng)汽車市場的價(jià)格監(jiān)測，行業(yè)自律、輿論引導(dǎo)，及時(shí)通報(bào)不正當(dāng)競爭的典型案例；二是嚴(yán)格市場監(jiān)管，嚴(yán)格查處技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)、質(zhì)量安全不過關(guān)的產(chǎn)品，守牢質(zhì)量安全底線；三是規(guī)范招商引資，按照加快構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場的要求，打破地方保護(hù)和市場，規(guī)范地方招商行為。希望骨干企業(yè)樹立長遠(yuǎn)眼光，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，將發(fā)展重點(diǎn)放在提質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)創(chuàng)品牌上來，把保障消費(fèi)者利益擺在更加突出的位置，走在前做表率。
國家發(fā)改委的整頓，不僅是市場的“刮骨療毒”，更是中國汽車工業(yè)邁向全球價(jià)值鏈高端的必經(jīng)之路。參照房地產(chǎn)行業(yè)的整頓經(jīng)驗(yàn)，這場改革將通過制度重構(gòu)、技術(shù)突破和生態(tài)重塑，推動(dòng)行業(yè)從“流量廝殺”轉(zhuǎn)向“技術(shù)突圍”，屆時(shí)中國汽車產(chǎn)業(yè)格局勢必將重新書寫。
正如吉利控股集團(tuán)董事長李書福所言：“價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)無限持續(xù)，最終勝出的一定是技術(shù)和品牌領(lǐng)先的企業(yè)。”當(dāng)流量退潮、價(jià)格歸真，唯有技術(shù)創(chuàng)新與用戶價(jià)值，才能為中國汽車工業(yè)打開新的篇章。
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