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功能性飲料，來(lái)到了爆發(fā)前夜？

放眼全球，功能性飲料顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求。Innova全球新品數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，在經(jīng)歷了幾年的平穩(wěn)發(fā)展后，2023年至2024年期間，功能性飲料的新品發(fā)布增長(zhǎng)了18%。其中運(yùn)動(dòng)飲料的年均增長(zhǎng)率達(dá)到了11%。[1]

在中國(guó)，功能性飲料市場(chǎng)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，2023年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模增至1471億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.08%。[2]

外星人電解質(zhì)水、東鵬補(bǔ)水啦；圖片來(lái)源：微博@外星人電解質(zhì)水，微

當(dāng)功能性飲料市場(chǎng)逐漸火熱，也有越來(lái)越多的飲料企業(yè)找到自己的增長(zhǎng)曲線。

作為氣泡水之后的元?dú)馍值诙鲩L(zhǎng)引擎，外星人電解質(zhì)水在2022全年銷(xiāo)售額達(dá)12.7億元。元?dú)馍謩?chuàng)始人在內(nèi)部信中表示：“這個(gè)增長(zhǎng)完全是意外和超預(yù)期的，要是放在三年前，我不敢想象?！盵3]

推動(dòng)多品類戰(zhàn)略的東鵬飲料，也迎來(lái)了公司第二個(gè)“十億級(jí)大單品”。報(bào)告期內(nèi)，“東鵬補(bǔ)水啦”電解質(zhì)飲料全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)280.37%，實(shí)現(xiàn)近15億的營(yíng)業(yè)收入。[4]

值得關(guān)注的是，對(duì)比國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)功能飲料品類仍有廣闊的成長(zhǎng)空間。

一方面，功能性飲料的人均消費(fèi)相對(duì)較低。報(bào)告指出，按銷(xiāo)售量計(jì)算，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量為9.2升，僅為美國(guó)的9.9%，日本的22.4%以及英國(guó)的26.9%。[5]

另一方面，消費(fèi)者健康需求變得更精細(xì)化。在今年三月，Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布了《2025年中國(guó)食品飲料十大趨勢(shì)》，第二大趨勢(shì)“精準(zhǔn)養(yǎng)生”提到，信息共享無(wú)形中提高了市場(chǎng)門(mén)檻，消費(fèi)者期待品牌滿足任何生命階段的目標(biāo)營(yíng)養(yǎng)需求。[6]

洞察到這一趨勢(shì)，李子園于近日正式推出新品“VitaYoung活力維他命”維生素水，想要開(kāi)創(chuàng)中國(guó)市場(chǎng)極簡(jiǎn)維生素水新品類。

為什么李子園要選在此時(shí)入局？

縱觀國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)，目前市面上許多維生素飲料一直被消費(fèi)者詬病太甜，他們想購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)充維生素又怕含糖量高、熱量高，飲用有負(fù)擔(dān)。

如何才能讓維生素水回歸“維生素”的本質(zhì)特點(diǎn)，有助于滿足消費(fèi)者的健康需求？李子園找到了創(chuàng)新的方向。

“VitaYoung活力維他命”瞄準(zhǔn)了維生素水這一有著巨大潛能的細(xì)分需求市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)健康化、簡(jiǎn)單純粹化的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。品牌還打出“只補(bǔ)水和維生素，就喝活力維他命”的口號(hào)，想為消費(fèi)者打造一款專業(yè)純粹的維生素水。

歐睿調(diào)研則指出，基于對(duì)全國(guó)維生素水領(lǐng)先品牌比較，“VitaYoung活力維他命”是首個(gè)推出6零（ “0糖、0脂、0卡、0防腐劑、0香精、0添加色素”），配方成分?jǐn)?shù)量通常少于10個(gè)的品牌。[7]

據(jù)悉，目前李子園首發(fā)推出了維生素B水（菊花味/紅樹(shù)莓味）、維生素C水（檸檬味）三款細(xì)分產(chǎn)品，后續(xù)還會(huì)打造更多口味滿足消費(fèi)者需求。

其中，“VitaYoung活力維他命”維生素B水中含有維生素B1、B3、B6、B12。這些維生素在維持人體正常生理功能、調(diào)節(jié)人體新陳代謝、維護(hù)皮膚健康等方面發(fā)揮著作用。[8]

而“VitaYoung活力維他命”維生素C水中維生素C，則含量高達(dá)200%NRV，能幫消費(fèi)者補(bǔ)充每日所需維生素C。維生素C也在人體的新陳代謝、免疫健康提升等方面有所作用。[9]

不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)李子園一直在尋找第二增長(zhǎng)曲線，突破傳統(tǒng)品類。

從過(guò)去看，李子園打造了“每日五黑”、“每日五紅”，給關(guān)注中式養(yǎng)生的年輕人。如今，推出“VitaYoung活力維他命”維生素水，也展現(xiàn)出品牌希望捕捉行業(yè)趨勢(shì)，打造第二增長(zhǎng)引擎的思路。

據(jù)了解，李子園還在不斷加大研發(fā)投入，未來(lái)品牌或?qū)㈤_(kāi)發(fā)針對(duì)不同人群和健康需求的功能性飲品。在千億功能飲料市場(chǎng)暗戰(zhàn)下，此時(shí)入局的李子園，有著怎樣的思路？為什么品牌選擇功能飲料作為第二增長(zhǎng)引擎？我們將展開(kāi)分享。

一、功能性飲料，正在“爆發(fā)前夜”？

功能性成分，成為了消費(fèi)者選擇食品飲料的關(guān)鍵因素之一。

根據(jù)Ipsos的調(diào)研數(shù)據(jù)，89%的消費(fèi)者表示在食品飲料宣傳中加入“功能性健康成分”這一表述會(huì)增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。[10]

飲料市場(chǎng)的反饋也側(cè)面印證了功能性成分的火爆。

Innova市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球能量飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到555億美元，而運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了230億美元，功能性飲料領(lǐng)域顯示出快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。[1]

那么，全球功能性飲料市場(chǎng)中，誰(shuí)的需求更為強(qiáng)勁？

從全球功能性飲料按地區(qū)劃分的銷(xiāo)售額占比來(lái)看，北美和亞洲占據(jù)了全球功能性飲料銷(xiāo)售的三分之二。其中，北美市場(chǎng)的占比達(dá)到39%，亞洲市場(chǎng)占35%。[1]

全球功能性飲料：按地區(qū)劃分的銷(xiāo)售額占比；圖片來(lái)源：Innova市場(chǎng)

更值得中國(guó)飲料品牌關(guān)注的是，中國(guó)功能性飲料的人均消費(fèi)相對(duì)較低，同時(shí)功能性飲料行業(yè)集中度不高，展現(xiàn)多元化競(jìng)爭(zhēng)格局，入局者機(jī)會(huì)更多。

2023年12月至2024年11月功能飲料類目數(shù)據(jù)顯示，在功能飲料賽道中，CR3為53.75%，東鵬、華彬、農(nóng)夫山泉分別名列前三。

此外，功能飲料的CR10高達(dá)93%，且企業(yè)都各有側(cè)重。

馬上贏指出，各大飲料企業(yè)所發(fā)展的功能性飲料子類目不同，在前幾名中，東鵬、華彬、天絲都是以能量飲料為核心的集團(tuán)，農(nóng)夫山泉、達(dá)能則更偏向營(yíng)養(yǎng)素飲料，元?dú)馍?、健力寶則更加傾向于運(yùn)動(dòng)飲料及其中的電解質(zhì)水。[11]

當(dāng)入局者在共同推動(dòng)功能性飲料行業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者的健康意識(shí)也隨著國(guó)家的重視指導(dǎo)進(jìn)一步提升。

自2024年6月開(kāi)始，國(guó)家衛(wèi)健委會(huì)同多部門(mén)聯(lián)合啟動(dòng)為期三年的“體重管理年”活動(dòng)。國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的《體重管理指導(dǎo)原則（2024年版）》顯示，有研究預(yù)測(cè)，若人群超重趨勢(shì)得不到有效遏制，2030年我國(guó)成人、兒童超重肥胖率將分別達(dá)到70.5%和31.8%。[12]

在2025年3月，國(guó)家衛(wèi)健委又強(qiáng)調(diào)推進(jìn)“體重管理年”行動(dòng)，明確提出“健康體重是全民健康的核心指標(biāo)”。該消息一出，在社交平臺(tái)引起廣泛討論，越來(lái)越多的消費(fèi)者感受到了健康管理的重要性。

對(duì)于如今的中國(guó)飲料品牌而言，功能性飲料賽道是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。品牌如何在打造差異化細(xì)分新品的同時(shí)，做到更為專業(yè)規(guī)范的健康化升級(jí)，將成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

二、瞄準(zhǔn)愛(ài)“養(yǎng)生”的年輕人，尋找第二增長(zhǎng)曲線

不可否認(rèn)的是，無(wú)糖飲料賽道近年來(lái)持續(xù)火熱。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，中國(guó)無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模在2022年已達(dá)到199.6億元，同比增長(zhǎng)15.10%，并在2017年至2022年實(shí)現(xiàn)了高達(dá)36.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年將突破600億元。[13]

如今，消費(fèi)者的需求不止于無(wú)糖，愛(ài)“養(yǎng)生”的他們還希望獲得更多的功能性。同時(shí)，不同世代的消費(fèi)者在功能性健康需求上表現(xiàn)出差異。

數(shù)據(jù)顯示，Z世代（19-27歲）的消費(fèi)者更加關(guān)注補(bǔ)水。28%的受訪者表示這是他們?cè)谶x擇食品飲料時(shí)的首要考慮因素。同時(shí)，Z世代也顯示出對(duì)心理健康的高度重視，24%的受訪者選擇了與減壓或放松相關(guān)的產(chǎn)品。

千禧一代（28-43歲）則更重視自己的睡眠質(zhì)量和免疫健康。而X世代（44-59歲）和老年一代（60歲以上）更傾向于睡眠質(zhì)量和腸道健康相關(guān)的產(chǎn)品，這也反映出他們對(duì)隨著年齡增長(zhǎng)而出現(xiàn)的健康問(wèn)題的關(guān)注。[1]

針對(duì)這一趨勢(shì)，李子園在打造“VitaYoung活力維他命”時(shí)，也將目標(biāo)人群聚焦在Z世代“職場(chǎng)人”和“職場(chǎng)預(yù)備役”上。這類職場(chǎng)打工人長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度工作，運(yùn)動(dòng)健身時(shí)間通常較少，吃飯時(shí)追求便捷快速，熬夜加班也不在少數(shù)......在此情況下，越來(lái)越多的職場(chǎng)人開(kāi)始關(guān)注身體狀態(tài)，會(huì)選擇日常補(bǔ)充維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，增加健康意識(shí)。

捕捉到這一現(xiàn)象，李子園推出“VitaYoung活力維他命”維生素B水、維生素C水，希望能為愿意花錢(qián)買(mǎi)品質(zhì)，有健康管理意識(shí)，會(huì)平時(shí)在社交平臺(tái)會(huì)關(guān)注改善形象/健康+調(diào)節(jié)壓力相關(guān)內(nèi)容的年輕人，帶來(lái)功能性飲料的新選擇。

在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，李子園VitaYoung活力維他命則選擇切入了極簡(jiǎn)維生素水新品類，強(qiáng)調(diào)“只補(bǔ)水和維生素”。相比目前市面上許多成為“小甜水”的維生素水，李子園更希望能拋棄高含糖量、高熱量，聚焦營(yíng)養(yǎng)素——維生素B和維生素C，給消費(fèi)者以更明確的功效體驗(yàn)。

Innova市場(chǎng)洞察也指出，功能性飲料的添加成分中，免疫健康支持相關(guān)成分受到消費(fèi)者關(guān)注。在免疫健康支持成分方面，維生素C（35%）、維生素B6（24%）以及維生素D（20%）成為最常見(jiàn)的添加成分，且這些成分因其廣泛認(rèn)可的免疫健康支持功能而深受消費(fèi)者青睞。[1]

例如，2024年1月，美國(guó)的 The Ryl Tea Co Immune Support Pink Lemonade Iced Tea 新品就以維生素C、維生素D等多種維生素和鋅為賣(mài)點(diǎn)，受到消費(fèi)者關(guān)注。

The Ryl Tea Co Immune Support Pink Lemonade Iced Tea；圖片來(lái)

李子園則表示，“VitaYoung活力維他命”的維生素水復(fù)合維B系列中，富含維生素B1、B3、B6、B12成分，這些成分有助維持人體正常生理功能，促進(jìn)新陳代謝，推動(dòng)皮膚健康等作用。[8]“VitaYoung活力維他命”維生素水高倍維C系列中每瓶維生素C含量則能達(dá)到200%NRV，快速補(bǔ)充所需維生素C。

同時(shí)，李子園的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也成為維生素水新品類的開(kāi)創(chuàng)者，打造“6零極簡(jiǎn)配方”——“0糖、0脂、0卡、0防腐劑、0香精、0添加色素”，希望給消費(fèi)者以更低負(fù)擔(dān)。

在打造極簡(jiǎn)配方的同時(shí)，也洞察到消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味的關(guān)注度提升。

如今的消費(fèi)者，渴望探索意想不到的風(fēng)味。在最新的Innova全球消費(fèi)者調(diào)研中，全球超過(guò)一半的消費(fèi)者對(duì)嘗試風(fēng)味融合感興趣。有43%的消費(fèi)者表示正在尋找能為其提供終極放縱體驗(yàn)的“瘋狂創(chuàng)新” 。[14]

那么，為什么品牌要為維生素B水和維生素C水分別選擇菊花味/紅樹(shù)莓味，和檸檬味呢？

據(jù)了解，李子園VitaYoung活力維他命主打天然與健康，品牌希望通過(guò)新鮮、有親近感的食材向消費(fèi)者提供一款好產(chǎn)品。例如，菊花味維生素B水沒(méi)有使用香精而是通過(guò)水煮來(lái)萃取菊花味，還原本真味道。

對(duì)于許多消費(fèi)者而言，清新的菊花、酸甜的樹(shù)莓、鮮爽的檸檬，都是小時(shí)候生病時(shí)媽媽溫情守護(hù)的體現(xiàn)。帶著對(duì)健康的渴望和兒時(shí)記憶的懷念，李子園創(chuàng)辦了VitaYoung這一品牌，也希望通過(guò)首發(fā)的三種口味，讓年輕人消費(fèi)者感受到品牌對(duì)年輕人健康的關(guān)注。

帶著對(duì)健康的渴望和兒時(shí)記憶的懷念，李子園創(chuàng)辦了VitaYoung；圖片

品牌還向我們透露，研發(fā)團(tuán)隊(duì)之后依然會(huì)著眼于天然水果、蔬菜和草本，通過(guò)先進(jìn)的提純工藝，在不添加任何香精、色素的情況下呈現(xiàn)食材原本的味道，并與維生素等人體所需營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)結(jié)合起來(lái)，打造口味與關(guān)懷并存的水飲。

更重要的是，在和聯(lián)合愛(ài)爾蘭國(guó)家食品研究中心共同研制的同時(shí)，品牌未來(lái)還將邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行共創(chuàng)。李子園VitaYoung活力維他命進(jìn)一步解釋道，品牌將通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、社交媒體互動(dòng)、線下試飲活動(dòng)等方式，了解消費(fèi)者對(duì)新口味的期待，參考市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)改良升級(jí)產(chǎn)品，給用戶以更好的體驗(yàn)。