作者/文森特
編輯/嘉嘉
“全面加碼品質(zhì)直播，2025年成交增速超50%”，日前在一年一度的淘寶直播盛典上，淘寶宣布將新增110億投入，全面加碼品質(zhì)直播，未來兩年將使目標成交和用戶規(guī)模翻番。
但在淘寶誓言發(fā)展品質(zhì)直播的背后，出現(xiàn)了主播、商家的閉店潮，在過去幾年，部分被寄予厚望的淘寶明星門店相繼從淘寶撤店。
一邊是淘寶高舉品質(zhì)直播大旗，一邊是部分“品質(zhì)”商家、達人主播加速逃離淘寶，這就形成了一個反差，不禁要問：如今淘寶的電商業(yè)務(wù)到底怎么了？不缺流量的淘寶，為什么留不下這些品質(zhì)商家？
【1】品質(zhì)商家加速逃離
據(jù)QuestMobile發(fā)布《2024中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示：2024年3月，淘寶月活數(shù)量高達9.28億，位居綜合類電商榜首。
也正是基于龐大流量，淘寶一度吸引了大量商家入駐，并積極參加配合淘寶618活動和雙十一活動，希望通過淘寶的流量和價格促銷實現(xiàn)商品大賣。
今年，淘寶直播盛典公布數(shù)據(jù)，去年淘寶共有119個直播間成交額破億，其中49個增速超100%；品牌貨盤受到追捧，店播加速爆發(fā)，共產(chǎn)生了69個破億店鋪直播間，同比大幅增長。但司庫仔細研究發(fā)現(xiàn)，此數(shù)據(jù)與淘寶去年雙11大促期間公布的數(shù)據(jù)一致。
由此可見，淘寶直播間銷售額增長源于價格拉動的大促活動，而非內(nèi)容直播本身。這也導(dǎo)致淘寶缺少常態(tài)化內(nèi)容規(guī)模和流量，再加上平臺上商家嚴重“內(nèi)卷”，迫使很多達人被迫逃離淘寶直播生態(tài)。
據(jù)司庫財經(jīng)了解，僅在2024年一年，就有多家淘寶達人店鋪或主動或被動停業(yè)：
淘寶第一批、積累1200多萬粉絲的初代網(wǎng)紅張大奕宣布閉店；
15年淘寶女裝的鄭恩溢選擇關(guān)閉淘寶店鋪“鄭百萬小個子衣櫥”；
淘寶三皇冠、超過 570 萬粉絲的范智喬選擇關(guān)停旗下淘寶店鋪；
網(wǎng)紅周揚青的淘寶女裝店GRACE CHOW也因適應(yīng)市場環(huán)境及公司戰(zhàn)略方向的改變，淘寶店鋪進行業(yè)務(wù)調(diào)整；
網(wǎng)紅雪梨直播間因其個人偷稅漏稅被封，其頭部女裝店“雪梨錢夫人定制”被關(guān)?！?/p>
值得注意的是，在幾個月后的當年雙十一期間，淘寶直播公布成交破億直播間數(shù)量，并未公布店播占比，該類異常舉動，不由得提出疑問：不公布該數(shù)據(jù)，是否與部分淘寶達人店鋪關(guān)停，達人門店數(shù)量減少有關(guān)系？
【2】“入淘”主播水土不服
其實達人主播被淘寶直播寄予了厚望，將其視為業(yè)績加速引擎。
2021年，淘寶為了彌補頭部主播的損失，重金從小紅書等平臺挖角達人主播，在初期獲得良好的效果。
如大V年糕媽媽、資深美妝達人小P老師、抖音擁有千萬粉絲的顏值博主一栗小莎子、快手喜劇主播小沈龍、快手酒水主播李宣卓、頭部網(wǎng)紅朱一旦、交個朋友、劉畊宏ViVi、遙望科技、無憂傳媒、東方甄選、抖音現(xiàn)象級網(wǎng)紅“大嘴妹”等。
“你們能想到的人，我們基本上都聊過”，時任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責(zé)人的虛羅曾表示，挖掘達人主播成為了淘寶直播主要任務(wù)之一。
但因為淘寶缺少內(nèi)容基因的生態(tài)環(huán)境，導(dǎo)致這些達人主播不得不離開。據(jù)遠川研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：12位入駐淘寶的頭部主播中，有8位選擇退出，成功率不足50%。
以淘寶重點挖角來的各位主播為例，劉畊宏、東方甄選等主播在經(jīng)歷618、雙十一等節(jié)日大促狂歡后不久后便悄然停播。
從這點可以看出，淘寶內(nèi)容建設(shè)呈現(xiàn)常態(tài)化不足的困境——除了在大促節(jié)日期間為了促銷價格，用戶對淘寶直播缺少停留下來的理由。
這也導(dǎo)致不論是劉畊宏還是東方甄選，在淘寶上沒有獲得想要的持續(xù)流量或是曝光度。
也正是缺少內(nèi)容基因，導(dǎo)致淘寶直播陷入了泥潭當中。
公開信息顯示，從2018年到2023年，淘寶直播交易額增長幅度為9.8倍，而快手電商增長幅度高達超過30倍，在高盛甚至發(fā)出預(yù)測稱：2025年直播電商行業(yè)，快手電商的市場份額將是淘寶直播的兩倍多。
【3】缺少長期內(nèi)容基因
據(jù)時代周報報道：2016年至今，淘寶直播8年時間三次換帥。
但管理層的更迭卻對經(jīng)營業(yè)績沒有帶來改變，淘寶直播的落敗不在于其管理層中的某個人，而是其整個內(nèi)容生態(tài)體系的失衡：
首先，淘寶直播將雞蛋放在一個籃子里，缺少達人主播梯隊建設(shè)。
淘寶是直播電商“鼻祖”，從2021年超級頭部主播薇婭、雪梨等接連因偷逃稅被處罰封禁，如今淘寶直播仍沒有培養(yǎng)出下一個“薇婭”，扛起半邊天的仍是李佳琦。而多次出現(xiàn)“翻車”被推上風(fēng)口浪尖后，李佳琦的身影在直播間也變得越來越少。
細究起來，淘寶直播生態(tài)的發(fā)展模式主要是“依賴超級頭部大主播”，忽視對中小主播培養(yǎng)和扶持，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)乏力，視頻和直播內(nèi)容積累有限。以至于能打的超級頭部主播隕落之后，資源幾乎壓在李佳琦身上，這勢必會擠占其他腰部尾部主播的發(fā)展空間，讓這些有才華的主播不得不離開，尋求更好的發(fā)展空間。
其次，從目前市場份額來看，從前淘寶直播是直播電商的風(fēng)向標，代表著行業(yè)方向，以2018年為例，當時淘寶直播和快手電商的交易規(guī)模分別為1000億元和300億元，淘寶直播是后兩者的3.3倍，可以說是跨越式的領(lǐng)先。
但在2023年，局勢完全逆轉(zhuǎn)，快手電商也超過萬億大關(guān)，淘寶直播卻只有9800億，低于快手電商?？梢哉f，現(xiàn)在的淘寶直播在增長速度和規(guī)模上已經(jīng)被快手電商拉開身位，更為重要的是，它還將面臨小紅書與視頻號的沖擊。
最后，品質(zhì)主播通常需要在有濃厚內(nèi)容氛圍的環(huán)境下，才能更好地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品之外的附加值。淘寶直播慣以“頭部主播”為主，難以形成良好的內(nèi)容生態(tài)，這也就讓達人主播的價值難以發(fā)揮，迫使他們離開淘寶，尋找自身價值。
時光荏苒，據(jù)時代周報報道，2017年雙十一前，一位淘寶直播負責(zé)人曾向媒體表示，淘寶直播現(xiàn)在還沒有明顯的對手，希望有人參與進來，互相切磋學(xué)習(xí)。
但在如今，淘寶直播已經(jīng)從領(lǐng)先者變成了追趕者，據(jù)晚點LatePost報道，今年阿里電商事業(yè)群優(yōu)先級最高的戰(zhàn)略是 “增長”，后續(xù)的組織、策略調(diào)整都會圍繞其展開。
在我們看來，淘寶直播要想改變不利局勢，最先改變的應(yīng)該是其內(nèi)容基因——重視內(nèi)容，形成生態(tài)化，才是品質(zhì)電商的核心，而這點正是淘寶直播所缺少的。
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