表面看似一路向好的lululemon其實(shí)面臨著不小的增長(zhǎng)焦慮，北美市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，新品類(lèi)產(chǎn)品也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
作者 ｜ 賀昕
圖片 ｜ 來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
3月28日，Lululemon發(fā)布了2024財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2024財(cái)年，Lululemon全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106億美元。
盡管該公司總體仍在增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)主要來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，其中國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%。主要市場(chǎng)美洲地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)41%。其去年第四財(cái)季業(yè)績(jī)同樣表現(xiàn)亮眼，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%。中國(guó)市場(chǎng)已成為L(zhǎng)ululemon營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。
盡管業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，但Lululemon在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻沒(méi)有業(yè)績(jī)那般亮眼。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，其單日股價(jià)跌幅達(dá)14.19%，創(chuàng)下2024年3月22日以來(lái)最大單日跌幅。同日，摩根大通宣布將Lululemon目標(biāo)價(jià)從437美元下調(diào)至391美元。
為什么實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106億美元卻沒(méi)有被資本市場(chǎng)看好？業(yè)績(jī)指引低于預(yù)期可能是導(dǎo)致Lululemon股價(jià)大幅下跌的重要原因。Lululemon預(yù)計(jì)2025年第一季度凈營(yíng)收23.4億-23.6億美元，低于分析師預(yù)期的23.9億美元。2025年預(yù)計(jì)凈營(yíng)收在111.5億至113億美元之間，低于分析師預(yù)期的113.1億美元。
表面看似一路向好的lululemon其實(shí)面臨著不小的增長(zhǎng)焦慮，北美市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，新品類(lèi)產(chǎn)品也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
北美市場(chǎng)趨于疲軟，營(yíng)收增速放緩
近年來(lái)，Lululemon在北美市場(chǎng)面臨著來(lái)自Alo Yoga、Vuori、Athleta等新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)。其中Alo Yoga憑借簡(jiǎn)約而高級(jí)的設(shè)計(jì)俘獲眾多女孩的青睞。不同于Lululemon更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)屬性，Alo Yoga的時(shí)尚屬性更強(qiáng)，再加上頂流巨星Kendall Jenner、Taylor Swift等上身種草，品牌迅速在北美走紅，成為北美市場(chǎng)Lululemon的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
Lululemon的產(chǎn)品大部分產(chǎn)自越南等東南亞代工廠(chǎng)，美國(guó)政府對(duì)多國(guó)商品實(shí)施多輪加征關(guān)稅，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)某杀旧蠞q，壓縮產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，進(jìn)一步增加其在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的不確定性。
在3月27日的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，Lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示：“前期調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)和通脹問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)加劇，其支出開(kāi)始縮減，我們已經(jīng)注意到Lululemon以及同行在美國(guó)的客流量出現(xiàn)下滑?！?/p>
美國(guó)市場(chǎng)是Lululemon最重要的市場(chǎng)之一，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)放緩無(wú)疑會(huì)給其帶來(lái)業(yè)績(jī)壓力，影響Lululemon對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的預(yù)期。加快品牌在其他市場(chǎng)的拓展，能夠彌補(bǔ)美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)不足帶來(lái)的影響。
中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，成拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要引擎
2024年，Lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)全年收入達(dá)13.61億美元，較2023年的9.64億美元大幅增長(zhǎng)41.3%，占總收入比例從10%提升至12.9%。中國(guó)大陸市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超美洲地區(qū)3.9%的增長(zhǎng)和世界其他地區(qū)26.8%的增長(zhǎng)，成為lululemon全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域。
截至2024財(cái)年，Lululemon在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量達(dá)到151家。Lululemon在其財(cái)報(bào)中明確表示：“我們相信中國(guó)大陸凈收入增長(zhǎng)將推動(dòng)我們整體國(guó)際凈收入的增長(zhǎng)。”
近年來(lái)，全民健身熱潮在國(guó)內(nèi)持續(xù)升溫，運(yùn)動(dòng)生活方式成為潮流，女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的需求和參與度不斷上升，這一群體在追求運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品功能性的同時(shí)更注重產(chǎn)品時(shí)尚與社交屬性。Lululemon抓住了這一點(diǎn)，借勢(shì)迅速火爆中國(guó)市場(chǎng)。
Lululemon的標(biāo)志性款式頻繁出現(xiàn)在時(shí)尚博主、運(yùn)動(dòng)達(dá)人的社交動(dòng)態(tài)中，吸引了不少女性追捧。在社交媒體上有這樣一個(gè)詞“l(fā)ulu女孩”，“l(fā)ulu女孩”除了指身穿Lululemon服飾的女性，還有更深層次的意義。身穿價(jià)值千元的運(yùn)動(dòng)服不僅代表著女孩們的消費(fèi)能力，更代表著積極健康、時(shí)尚精致的生活方式。“l(fā)ulu女孩”穿搭成為女性表達(dá)個(gè)性，展示自我的重要方式。
與中國(guó)導(dǎo)演、演員、編劇賈玲的合作則是Lululemon則為其進(jìn)一步收獲女性消費(fèi)者的芳心，實(shí)現(xiàn)品牌在這一群體更大曝光的重要一步?！稛崂睗L燙》中賈玲熱練的場(chǎng)景，雙方實(shí)時(shí)的合作自然會(huì)讓女性粉絲把這一場(chǎng)景與Lululemon建立更多鏈接，讓品牌進(jìn)一步走進(jìn)女性消費(fèi)者內(nèi)心。
良好的業(yè)績(jī)反饋會(huì)讓Lululemon堅(jiān)信自己對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的選擇，因?yàn)檫@里將會(huì)在其發(fā)展中扮演重要角色。他們?cè)?022年發(fā)布的“Power of Three x2”增長(zhǎng)戰(zhàn)略中明確提到，2026年，中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量將達(dá)到220家，中國(guó)市場(chǎng)也將成為lululemon全球第二大市場(chǎng)。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Lululemon該如何應(yīng)對(duì)？
2024年Lululemon營(yíng)收首次突破百億美元大關(guān)，成為繼耐克和阿迪達(dá)斯之后，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌中第三個(gè)體量超百億美元的單品牌。
市場(chǎng)對(duì)靠瑜伽服起家的Lululemon有著更大的期待。近年來(lái)Lululemon進(jìn)行了多品類(lèi)擴(kuò)張，進(jìn)軍跑步、綜訓(xùn)、網(wǎng)球、高爾夫等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，拓展男裝、鞋履產(chǎn)品線(xiàn)，以求擴(kuò)大目標(biāo)客群。
男性群體是Lululemon緩解焦慮，創(chuàng)造更高業(yè)績(jī)的一劑良藥嗎？在Lululemom看來(lái)，這會(huì)是一個(gè)答案。進(jìn)入Lululemon門(mén)店，男性服飾區(qū)涵蓋了從商務(wù)西裝到休閑服飾，從高爾夫服飾到綜訓(xùn)服裝，從內(nèi)褲到襪子，從鞋子到帽子，從背包到水壺全面的服飾品類(lèi)，你可以在Lululemon門(mén)店找到一整套“l(fā)ulu男孩裝備”。
“Power of Three x2”增長(zhǎng)戰(zhàn)略提到，到2026財(cái)年，男士業(yè)務(wù)營(yíng)收較之前實(shí)現(xiàn)翻倍。2024年開(kāi)始，Lululemon在男性業(yè)務(wù)上進(jìn)行了更多布局，如在北京頤堤港開(kāi)設(shè)中國(guó)首家男裝獨(dú)立門(mén)店，推出首個(gè)男士鞋類(lèi)系列產(chǎn)品等。今年2月，Lululemon簽約F1傳奇車(chē)手劉易斯-漢密爾頓為品牌代言人，加速在男性中高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張。
此前，Lululemon簽約了澳大利亞職業(yè)高爾夫球手李旻宇，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Frances Tiafoe，NBA球員Jordan Clarkson等多個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的男性運(yùn)動(dòng)員。這些代言人所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目大部分是一些中產(chǎn)階級(jí)喜愛(ài)的高消費(fèi)項(xiàng)目，這也明確了Lululemon的男性目標(biāo)人群類(lèi)型是中高端、具有一定有消費(fèi)能力的男性。
簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)與舒適的面料是Lululemon男裝吸引眾多中產(chǎn)消費(fèi)者的理由，但Lululemon是個(gè)“女性運(yùn)動(dòng)品牌”的觀念在許多人心中根深蒂固，想要打破這一固有觀念，Lululemon還需要在男性服飾的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，深挖出Lululemon為什么在中高端品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下值得中產(chǎn)階級(jí)男性去購(gòu)買(mǎi)。
Lululemon在男性服飾領(lǐng)域面臨著耐克、阿迪達(dá)斯等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在女性服飾領(lǐng)域，則面臨著新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)。Lululemon的重要對(duì)手Alo Yoga已經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“虎視眈眈”，在中國(guó)的社交媒體上，有關(guān)Alo Yoga品牌的關(guān)注和話(huà)題正在升溫。有消息稱(chēng)，Alo Yoga中國(guó)團(tuán)隊(duì)已在上海靜安嘉里中心等核心商圈進(jìn)行選址工作，預(yù)計(jì)今年將開(kāi)設(shè)其在中國(guó)市場(chǎng)的首家線(xiàn)下門(mén)店。若Alo Yoga進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，那么Lululemon在中國(guó)的市場(chǎng)份額可能會(huì)被蠶食；今年2月，耐克與金-卡戴珊的品牌Skims宣布將聯(lián)合推出NikeSkims女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌，這也可能會(huì)給Lululemon帶來(lái)沖擊。
Lululemon想要在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，光靠瑜伽服等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)是不行的，Lululemon應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，在做好優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的同時(shí)不斷探索其他品類(lèi)。多品類(lèi)嘗試是有效應(yīng)對(duì)Lululemon當(dāng)下增長(zhǎng)焦慮的好方法，但Lululemon自誕生以來(lái)就被打上了“女性運(yùn)動(dòng)品牌”的標(biāo)簽，品牌在擴(kuò)圈時(shí)可能會(huì)挑戰(zhàn)過(guò)往用戶(hù)以及新的目標(biāo)用戶(hù)對(duì)品牌的身份認(rèn)同。
一個(gè)靠女性運(yùn)動(dòng)用品起家的品牌能否做好男裝，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈男性鞋服市場(chǎng)，作為后來(lái)者的Lululemon又有著怎樣的優(yōu)勢(shì)？要讓新拓展的品類(lèi)形成獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、成功破圈、甚至復(fù)刻瑜伽服的成功，還要看Lululemon接下來(lái)怎么講好品牌故事，走進(jìn)男性消費(fèi)者內(nèi)心。（完）
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