2025年3月的成都糖酒會(huì)上，茅臺(tái)展位上已經(jīng)不再有茅臺(tái)冰淇淋、巧克力的身影。
據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商透露，茅臺(tái)冰淇凌事業(yè)部在今年2月已經(jīng)解散，這個(gè)曾創(chuàng)造單日250萬(wàn)元銷(xiāo)售額的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，或許已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)。
要知道，就在去年同期，茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)還在高速發(fā)展。
據(jù)茅臺(tái)時(shí)空披露的信息，2024年的第一季度冰淇淋營(yíng)收同比增長(zhǎng)239.62%。
誰(shuí)知一年過(guò)后，物是人非。
從2022年5月橫空出世，到2025年初黯然離場(chǎng)，茅臺(tái)冰淇淋部門(mén)用3年時(shí)間燒掉4.6億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，卻在收割完最后一波流量后，留給市場(chǎng)一個(gè)耐人尋味的撤退背影。
這場(chǎng)失敗的年輕化實(shí)驗(yàn)，不僅揭開(kāi)了白酒巨頭們的轉(zhuǎn)型困境，更折射出傳統(tǒng)行業(yè)面對(duì)時(shí)代浪潮時(shí)的集體性焦慮。
一、白酒巨頭們的青春焦慮癥
當(dāng)茅臺(tái)把飛天茅臺(tái)酒倒進(jìn)冰淇淋攪拌機(jī)時(shí)，白酒行業(yè)的集體恐慌已經(jīng)肉眼可見(jiàn)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒消費(fèi)群體平均年齡達(dá)到42歲，90后群體消費(fèi)占比不足15%。
這個(gè)冰冷的數(shù)據(jù)背后，是整整一代年輕人正在用威士忌吧和精釀啤酒，為白酒行業(yè)畫(huà)下消費(fèi)斷層線。
頭部企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更令人心驚。
2024年前三季度，茅臺(tái)、五糧液等六大酒企凈利潤(rùn)在全行業(yè)占比突破92.66%。
市場(chǎng)集中度持續(xù)提升的同時(shí)，消費(fèi)群體老化問(wèn)題卻愈發(fā)嚴(yán)重。
茅臺(tái)冰淇淋的誕生，堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)的危機(jī)公關(guān)。
每杯冰淇淋含2%的53度飛天茅臺(tái)，用66元/杯的定價(jià)精準(zhǔn)卡位網(wǎng)紅甜品區(qū)間。
這套打法確實(shí)短暫奏效過(guò)。
2022年5月，當(dāng)茅臺(tái)聯(lián)合蒙牛推出的茅臺(tái)冰淇淋上市時(shí)，即便被黃牛炒到288元/杯，依然阻擋不了年輕人“沖動(dòng)下單”，在社交平臺(tái)曬出九宮格。
但這種虛假繁榮，像極了愛(ài)情電影里的露水情緣，當(dāng)獵奇心消退后，復(fù)購(gòu)率斷崖式下跌至不足3%。
2024年7月北京商報(bào)記者調(diào)查走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，在金融街購(gòu)物中心B1的Ole精品超市中，仍有大量2023年6月生產(chǎn)的臨期冰淇淋滯銷(xiāo)，而此類(lèi)產(chǎn)品保質(zhì)期僅為12個(gè)月。
瀘州老窖的香水、五糧液的文創(chuàng)雪糕、茅臺(tái)的咖啡和巧克力，這些看似腦洞大開(kāi)的跨界產(chǎn)品，實(shí)則是傳統(tǒng)酒企面對(duì)時(shí)代巨變的應(yīng)激反應(yīng)。
某頭部券商研報(bào)顯示，2023年19家上市酒企在年輕化轉(zhuǎn)型上的投入超過(guò)50億元，但帶來(lái)的直接收益不足8億。
二、流量狂歡背后的商業(yè)悖論
茅臺(tái)冰淇淋的操盤(pán)手們可能沒(méi)算清一筆賬：要維持冰淇淋2%的茅臺(tái)含量，每噸原料成本高達(dá)12萬(wàn)元。
這導(dǎo)致其毛利率僅有28%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)白酒90%的暴利空間。
當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)賣(mài)100杯冰淇淋的利潤(rùn)還不如賣(mài)1瓶茅臺(tái)酒時(shí)，渠道端的潰敗早已注定。
2024年第一季度看似亮眼的239.62%營(yíng)收增長(zhǎng)，實(shí)則是通過(guò)瘋狂鋪設(shè)34家旗艦店、96家體驗(yàn)店和76家快閃店實(shí)現(xiàn)的規(guī)?；糜X(jué)，單店坪效從2023年的日均2.3萬(wàn)元暴跌至2024年底的不足8000元。
很顯然，跨界聯(lián)名的魔法，在Z世代身上逐漸失效。
小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，帶#茅臺(tái)冰淇淋#話題的筆記中，"智商稅"、"酒精消毒"等負(fù)面關(guān)鍵詞占比從2023年Q1的7%飆升至2024年Q4的43%。
年輕人開(kāi)始用表情包調(diào)侃：
"花70塊吃酒精冰淇淋，不如直接買(mǎi)瓶江小白，兌光明奶磚。"
這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變，直接反映在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上。
雖然2024年Q1茅臺(tái)冰淇淋營(yíng)收同比增長(zhǎng)239.62%，但同期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也暴漲412%，單位獲客成本大幅提升。
更致命的是品牌價(jià)值稀釋。
德勤咨詢的調(diào)研顯示，茅臺(tái)在18-25歲群體中的品牌認(rèn)知度確實(shí)從22%提升至39%，但高端形象評(píng)分卻從9.2分下滑至7.1分。
當(dāng)大學(xué)生們把茅臺(tái)和冰淇淋、咖啡以及酒心巧克力劃等號(hào)時(shí)，那個(gè)需要攢三個(gè)月工資才能買(mǎi)來(lái)送禮的"液體黃金"，正在跌落神壇。
這種反噬效應(yīng)甚至波及主業(yè)，2024年飛天茅臺(tái)散裝批價(jià)從年初的2600元跌至2375元，渠道庫(kù)存積壓量同比增長(zhǎng)30%。
三、年輕化迷局里的認(rèn)知錯(cuò)位
簡(jiǎn)而言之，“茅臺(tái)們”或許誤解了年輕化的本質(zhì)。
相關(guān)咨詢報(bào)告指出，Z世代對(duì)高度白酒的抗拒，并非來(lái)自口感或形態(tài)，而是對(duì)酒桌文化的本能抵觸。
當(dāng)年輕人用"社恐"自嘲時(shí)，他們真正拒絕的是權(quán)力規(guī)訓(xùn)式的勸酒文化。
白酒企業(yè)試圖用冰淇淋討好年輕人，就像給厭惡跑步的人送跑鞋，完全搞錯(cuò)了痛點(diǎn)。
日本清酒品牌獺祭的轉(zhuǎn)型軌跡，很值得中國(guó)酒企參考。
通過(guò)開(kāi)發(fā)23度起泡清酒、清酒冰淇淋等產(chǎn)品，獺祭成功將消費(fèi)場(chǎng)景拓展到下午茶和閨蜜聚會(huì)，但始終堅(jiān)持30%以上的酒精度。
這種"形變神不變"的策略，使其在年輕群體中的滲透率三年提升17個(gè)百分點(diǎn)。
消費(fèi)場(chǎng)景的錯(cuò)位更為致命。
茅臺(tái)冰淇淋旗艦店的選址多在高端商場(chǎng)，與喜茶、奈雪等新茶飲品牌貼身肉搏，卻忽略了冰淇淋作為沖動(dòng)型消費(fèi)品的本質(zhì)。
對(duì)比哈根達(dá)斯在便利店渠道78%的終端覆蓋率，茅臺(tái)冰淇淋過(guò)分依賴體驗(yàn)店模式，導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景與目標(biāo)人群嚴(yán)重脫節(jié)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的滯后，更暴露傳統(tǒng)酒企的軟肋。
雖然茅臺(tái)推出i茅臺(tái)APP試圖打造私域流量，但其會(huì)員系統(tǒng)復(fù)購(gòu)率僅25%，遠(yuǎn)低于瀘州老窖"窖齡酒"社群18%的轉(zhuǎn)化率。
五糧液借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)觸達(dá)高端客戶看似成功，實(shí)則90%的活躍用戶仍是原有經(jīng)銷(xiāo)商體系成員。
這種"新瓶裝舊酒"的數(shù)字化，不過(guò)是把線下渠道矛盾搬到了線上。
四、白酒年輕化的生死突圍
消費(fèi)趨勢(shì)的演變，也正在倒逼行業(yè)變革。
2024年老酒拍賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模突破200億元，38度、42度中度白酒增速超過(guò)傳統(tǒng)高度酒，健康化、低度化已成不可逆趨勢(shì)。
通過(guò)價(jià)格下探至700元區(qū)間，茅臺(tái)1935實(shí)現(xiàn)120%銷(xiāo)量增長(zhǎng)，五糧液低度系列在長(zhǎng)三角地區(qū)餐飲渠道占比突破35%。
這些成功案例證明，與其追求形式上的年輕化，不如重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)核。
渠道革命才是真正的勝負(fù)手。
1919酒類(lèi)直供的數(shù)據(jù)顯示，其線上平臺(tái)95后用戶占比達(dá)38%，但這些年輕人購(gòu)買(mǎi)的多是200元以下的果酒和預(yù)調(diào)酒。
當(dāng)傳統(tǒng)酒企還沉迷于機(jī)場(chǎng)免稅店和煙酒店渠道時(shí)，年輕人們正在直播間用"秒殺價(jià)"重構(gòu)酒水消費(fèi)邏輯。
洋河"夢(mèng)之藍(lán)"私域會(huì)員貢獻(xiàn)60%線上銷(xiāo)量、酒仙網(wǎng)自有品牌毛利率達(dá)40%的案例表明，渠道融合與私域運(yùn)營(yíng)才是破局關(guān)鍵。
文化敘事的重構(gòu)，或許能打開(kāi)新天地。
郎酒"青花郎"通過(guò)老酒故事提升15%溢價(jià)，汾酒借"牧童遙指杏花村"的IP打造沉浸式酒旅體驗(yàn)，這些嘗試正在改寫(xiě)白酒的價(jià)值認(rèn)知。
對(duì)比日本清酒通過(guò)RFID技術(shù)實(shí)現(xiàn)從釀造到零售的全流程溯源，中國(guó)白酒的品牌敘事仍停留在歷史典故層面。
如果能將工藝價(jià)值轉(zhuǎn)化為年輕群體可感知的文化符號(hào)，或許能找到突破口。
五、50億學(xué)費(fèi)買(mǎi)來(lái)的認(rèn)知重構(gòu)
站在2025年回望，茅臺(tái)冰淇淋的退場(chǎng)或許是個(gè)標(biāo)志性事件，它宣告了簡(jiǎn)單粗暴的"白酒+"模式徹底破產(chǎn)。
這場(chǎng)耗資50億的青春稅，至少教會(huì)行業(yè)三個(gè)殘酷真相：
流量泡沫撐不起第二曲線。
醬香拿鐵首日1億銷(xiāo)售額的狂歡，掩蓋不住3個(gè)月后70%門(mén)店停售的落寞。
跨界產(chǎn)品若不能融入主品牌價(jià)值鏈，終將淪為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的KPI道具。
年輕化≠低齡化。
90后商務(wù)人群年均白酒消費(fèi)金額達(dá)1.2萬(wàn)元，他們需要的不是冰淇淋，而是擺脫酒桌文化束縛的消費(fèi)場(chǎng)景。
抓住"新商務(wù)"人群的社交貨幣屬性，比討好大學(xué)生更重要。
品類(lèi)創(chuàng)新必須服從商業(yè)本質(zhì)。
日本清酒通過(guò)23度起泡酒打開(kāi)女性市場(chǎng)，毛利率保持在65%以上，江小白表達(dá)瓶用文案創(chuàng)造情感溢價(jià)，這些都是產(chǎn)品邏輯的成功。
而白酒冰淇淋從誕生就違背了冷飲追求新鮮度、便利性的行業(yè)規(guī)律。
茅臺(tái)用三年時(shí)間證明，往冰淇淋里倒茅臺(tái)容易，往年輕人心里倒茅臺(tái)難。
這場(chǎng)失敗的實(shí)驗(yàn)，或許會(huì)像二十年前的"白酒金箔"一樣成為行業(yè)笑談。
但它留下的拷問(wèn)仍在回蕩：
“當(dāng)年輕人們連白酒味的冰淇淋都不愿買(mǎi)單時(shí)，他們真的會(huì)為那口辛辣的液體買(mǎi)單嗎？”
答案，或許藏在那些尚未被酒桌文化污染的星空露營(yíng)地里，藏在年輕人自發(fā)組織的微醺派對(duì)上，藏在等待被重新定義的"飲酒自由"中。
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