創(chuàng)造屬于自己的時(shí)代周期。
文 | 華商韜略 耿康祁
2024年的白酒行業(yè)，都面臨著多年未有的變局式挑戰(zhàn)，但貴州茅臺(tái)依然交出了亮眼答卷，不但證明了自己的護(hù)城河能力，也在逆境中展現(xiàn)出新可能。
【穿越周期，震蕩中的“定海神針”】
2024年至今，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)面臨社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速回落的需求放緩挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，中國(guó)白酒行業(yè)亦遭遇宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的陣痛、行業(yè)周期性調(diào)整壓力，以及企業(yè)自身結(jié)構(gòu)性改革“三期疊加”的市場(chǎng)形勢(shì)。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為414.5萬千升，較上年下降1.8%，行業(yè)銷售收入增速放緩。背后，不難窺見中國(guó)白酒行業(yè)正經(jīng)歷的深度調(diào)整。就在這一年，貴州茅臺(tái)卻交出了一份超越市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)答卷。據(jù)貴州茅臺(tái)4月2日發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示：2024年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；利潤(rùn)總額1196.39億元，同比增長(zhǎng)15.41%；歸母凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%。
這一成績(jī)不僅印證了茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略定力，更揭示了中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的深層韌性。
而茅臺(tái)各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的健康度，進(jìn)一步印證了這種抗周期韌性的堅(jiān)實(shí)。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年底貴州茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~924.64億元，同比大漲38.85%，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額再創(chuàng)新高，達(dá)到1699.7億元。年度合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金分紅將達(dá)到647億元（其中300億已經(jīng)派發(fā)），分紅金額再創(chuàng)新高。
有力的數(shù)據(jù)，再次驗(yàn)證了茅臺(tái)強(qiáng)大的自我“造血”能力，這在行業(yè)信用收縮周期中顯得尤為珍貴。
更關(guān)鍵的是，穩(wěn)健充足的現(xiàn)金流不僅為股票回購與高分紅提供了充足彈藥，穩(wěn)定回報(bào)投資者，也使其在行業(yè)產(chǎn)能過剩背景下，有能力通過精準(zhǔn)擴(kuò)產(chǎn)維持供需緊平衡，凸顯出茅臺(tái)“穩(wěn)中有進(jìn)”的增長(zhǎng)節(jié)奏。
正如當(dāng)硅谷大模型產(chǎn)業(yè)聚焦于沒有硝煙的算力戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，DeepSeek卻另辟蹊徑，打通了令業(yè)界瞠目的技術(shù)迭代之路。樂觀的價(jià)值投資者，也從這份成績(jī)單中發(fā)現(xiàn)了茅臺(tái)穿越周期的特殊稟賦：真正的商業(yè)韌性不在于對(duì)抗周期，而在于創(chuàng)造不可替代的價(jià)值錨點(diǎn)。
自2001年上市以來，茅臺(tái)連續(xù)23年保持營(yíng)收和凈利潤(rùn)的正增長(zhǎng)，無論是多次白酒行業(yè)調(diào)整期，還是行業(yè)最困難時(shí)刻，都不例外。能夠做到這一點(diǎn)，一個(gè)重要原因即是茅臺(tái)就像科技界的蘋果、華為一樣，產(chǎn)品力一直夠硬、夠強(qiáng)。
年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)酒在成為千億級(jí)單品后，2024年前三季度營(yíng)收首次突破千億，再次刷新紀(jì)錄。此外，茅臺(tái)其他系列酒產(chǎn)品也表現(xiàn)不俗。
這意味著，茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)已形成了品牌心智的錨定效應(yīng)，茅臺(tái)酒在商務(wù)、社交等場(chǎng)景的“硬通貨”屬性，使其銷售及價(jià)格體系極具穩(wěn)定的抗周期特征。
并且，在很多消費(fèi)品領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)往往成為品牌突圍的關(guān)鍵。但在白酒行業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是被置于首位，產(chǎn)品力直接決定了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌生命力。
作為中國(guó)高端白酒的頂流符號(hào)，貴州茅臺(tái)的獨(dú)特釀造工藝和稀缺地理位置，構(gòu)成了其產(chǎn)能擴(kuò)張的物理邊界與品質(zhì)壁壘，也讓其成為唯一五次獲得國(guó)家名酒稱號(hào)的醬香型白酒企業(yè)。
當(dāng)然，酒香也怕巷子深。為了在終端需求波動(dòng)中始終掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，并保證對(duì)銷售出去的產(chǎn)品品質(zhì)和供需波動(dòng)的精準(zhǔn)把控，茅臺(tái)也鍛造出了深厚的渠道控制力。
這意味著，即便是行業(yè)龍頭，要想獲得一份具備抗周期韌性的年度業(yè)績(jī)單，也要構(gòu)建出企業(yè)的"護(hù)城河三角"：不可復(fù)制的產(chǎn)品品質(zhì)、精準(zhǔn)把控的渠道網(wǎng)絡(luò)、深入人心的品牌勢(shì)能。
可見，這份年報(bào)不僅是一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，背后更是茅臺(tái)如何穿越周期的真正秘訣。
【協(xié)同創(chuàng)新，頂流品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿】
2001年行業(yè)調(diào)整期，茅臺(tái)通過上市融資完成產(chǎn)能躍升；2013年“三公消費(fèi)”禁令下，其轉(zhuǎn)向大眾和商務(wù)消費(fèi)開啟黃金十年。
當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入“慢增長(zhǎng)”時(shí)代，貴州茅臺(tái)以2024年年報(bào)的優(yōu)異表現(xiàn)，又一次在行業(yè)震蕩中勾勒出一條獨(dú)特的“茅臺(tái)曲線”。
不過，歷史總是驚人地相似，卻又不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)。
產(chǎn)品布局調(diào)整，早已是酒業(yè)近兩年的核心主題之一。一直以來，茅臺(tái)酒都是茅臺(tái)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定器，同時(shí)茅臺(tái)也在考慮滿足消費(fèi)趨勢(shì)復(fù)雜分化的需求。
但如何在產(chǎn)品推陳出新的同時(shí)，不對(duì)原有高端產(chǎn)品調(diào)性及價(jià)格群體形成疊加沖擊，并深度契合多元化消費(fèi)趨勢(shì)，無疑是一件需要深入思考的事。
這要求白酒企業(yè)的產(chǎn)品體系搭建，既要有手術(shù)刀式的精準(zhǔn)洞察，又要能做到下活一盤棋的市場(chǎng)大局把控。
在此背景下，茅臺(tái)1935的崛起尤為引人矚目。其以短短700多天，迅速躋身為年銷破百億的行業(yè)大單品，成為茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣的“超級(jí)腰部引擎”。
其背后秘訣是，借助高端品牌形象、卓越酒體品質(zhì)和口感升級(jí)，圍繞“喜”文化定位進(jìn)行深度打造的茅臺(tái)1935，形成了“文化+品質(zhì)”雙核驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而迅速精準(zhǔn)地切入千元左右次高端市場(chǎng)空白地帶，填補(bǔ)了商務(wù)宴請(qǐng)與禮品市場(chǎng)斷層。
同樣的，茅臺(tái)王子酒作為茅臺(tái)醬香系列酒最早產(chǎn)品之一，已經(jīng)受了20多年市場(chǎng)和消費(fèi)者考驗(yàn)，目標(biāo)直指茅臺(tái)醬香系列酒的第二支百億大單品。
漢醬、賴茅、貴州大曲等產(chǎn)品也憑借各自特色，規(guī)模性覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量大漲。
可見，茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣搭建并非簡(jiǎn)單的“鋪量擴(kuò)張”，而是在高端化上持續(xù)擴(kuò)容，并通過個(gè)性產(chǎn)品迭代與大眾市場(chǎng)需求的深度綁定，構(gòu)建了“金字塔式”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅滿足了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)與分化的雙重需求，更實(shí)現(xiàn)了價(jià)格帶的全場(chǎng)景覆蓋。
結(jié)果是，年報(bào)顯示茅臺(tái)醬香系列酒2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收246.84億元，同比增長(zhǎng)19.65%，占營(yíng)業(yè)收入的14.47%，為貴州茅臺(tái)2024年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙雙逆勢(shì)增長(zhǎng)作出重要貢獻(xiàn)，“護(hù)城河”、“增長(zhǎng)極”作用再次凸顯。
消費(fèi)品領(lǐng)域向來有一個(gè)共識(shí)是，如果說產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，渠道就是創(chuàng)造生命奇跡的通道，其對(duì)產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵性不言而喻。
對(duì)此，茅臺(tái)的答案是將直銷渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系擰成一股繩。
年報(bào)顯示，茅臺(tái)直銷渠道占比持續(xù)提升，渠道效率躍遷顯著。
與此同時(shí)，茅臺(tái)持續(xù)加強(qiáng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的共生關(guān)系。
3月，在茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉主持下，茅臺(tái)酒春季市場(chǎng)調(diào)研行用16天40場(chǎng)活動(dòng)、對(duì)984家渠道商的深度調(diào)研的“笨辦法”，摸清了茅臺(tái)酒終端市場(chǎng)韌性和真實(shí)需求，更強(qiáng)化了渠道伙伴的長(zhǎng)期黏性。
回望茅臺(tái)的變革軌跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)超越消費(fèi)品行業(yè)的戰(zhàn)略范式：它既不像科技公司那樣不斷追求顛覆式創(chuàng)新，也拒絕像傳統(tǒng)企業(yè)般固守城池。
正是對(duì)產(chǎn)品體系和渠道價(jià)值的深入運(yùn)營(yíng)，讓茅臺(tái)在白酒行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，依然保持著品牌資產(chǎn)的稀缺性和不斷進(jìn)化。
據(jù)2024年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)榜單及分析報(bào)告顯示，貴州茅臺(tái)以855.65億美元的品牌價(jià)值首次躍升中國(guó)品牌第2名，連續(xù)第七年位居全球酒類品牌價(jià)值榜首。
這一成就背后，亦包含了公司對(duì)品牌文化內(nèi)涵的持續(xù)重構(gòu)：比如通過“二十四節(jié)氣”文化營(yíng)銷、“茅友嘉年華”、跨界聯(lián)名等創(chuàng)新活動(dòng)，茅臺(tái)在忠誠(chéng)用戶人群及年輕消費(fèi)群體中不斷破圈?！拔幕背蔀槊┡_(tái)2024年的高頻詞。
同年10月，新版企業(yè)文化手冊(cè)——《茅臺(tái)玖章》明確了“順天敬人 明理厚德”的企業(yè)核心價(jià)值觀，這是茅臺(tái)對(duì)自身文化體系的一次系統(tǒng)梳理總結(jié)，也是對(duì)茅臺(tái)作為“中國(guó)酒文化的極致”的精神傳承。
產(chǎn)品、渠道與文化的協(xié)同驅(qū)動(dòng)、持續(xù)創(chuàng)新，使茅臺(tái)在高端社交、投資收藏、文化消費(fèi)等多重場(chǎng)景中建立了不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)趨勢(shì)變化中始終占據(jù)品牌溢價(jià)力與消費(fèi)者忠誠(chéng)的雙重價(jià)值壁壘。
【全球破圈，行業(yè)引領(lǐng)的茅臺(tái)樣本】
當(dāng)全球消費(fèi)品市場(chǎng)在逆全球化浪潮中陷入膠著時(shí)，中國(guó)品牌卻以驚人的韌性開辟了新航道。
在這一宏觀圖景下，白酒行業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程尤為引人注目——作為中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)與商業(yè)價(jià)值的雙重載體，多家頭部白酒企業(yè)正通過系統(tǒng)化布局，將“中國(guó)釀造”嵌入全球消費(fèi)版圖。
這一動(dòng)作，無疑旨在搶先爭(zhēng)奪全球增量市場(chǎng)，并通過國(guó)際影響力反哺本土品牌價(jià)值。貴州茅臺(tái)2024年的成績(jī)單，恰是這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的生動(dòng)注腳。
從貴州茅臺(tái)2024年報(bào)數(shù)據(jù)看，其海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)51.89億元，同比增長(zhǎng)19.27%，增速顯著。
不過，也有行業(yè)觀察者指出，占比有限的國(guó)際營(yíng)收是否真能成長(zhǎng)為這個(gè)近2萬億市值巨頭的“第二曲線”？甚至，這是不是像蘋果造車一樣，是一個(gè)看似美好卻難以落地的“商業(yè)童話”？
毋庸置疑，茅臺(tái)的崛起史上從不缺少故事，更不缺乏將故事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)、甚至創(chuàng)造行業(yè)歷史的壯舉。
早在1915年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)的茅臺(tái)酒，就首次在國(guó)際舞臺(tái)嶄露頭角，成為“民族品牌”的起點(diǎn)。
從上世紀(jì)50年代茅臺(tái)邁出外銷“第一步”，到1993年獲得進(jìn)出口權(quán)，再到2015年融入“一帶一路”建設(shè)，貴州茅臺(tái)更是始終處于白酒行業(yè)征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的第一線。
1月16日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹透露，2024年茅臺(tái)全年出口銷量超過2100噸，出口營(yíng)收首次突破50億元重要關(guān)口，創(chuàng)下歷史新高。
這意味著，茅臺(tái)再次以超水平表現(xiàn)，鞏固了白酒出海領(lǐng)導(dǎo)者的地位。茅臺(tái)的“出海大業(yè)”，正一步步從故事講述走向經(jīng)營(yíng)兌現(xiàn)，展現(xiàn)出中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)新的可能性。
這背后，則是茅臺(tái)對(duì)于白酒企業(yè)如何加速出海的全新規(guī)劃、全方位部署。
一方面，茅臺(tái)通過參與APEC峰會(huì)、達(dá)沃斯論壇等國(guó)際主流政商會(huì)議等，強(qiáng)化品牌的高端定位，精準(zhǔn)觸達(dá)全球高凈值人群。
另一方面，公司正加速構(gòu)建海外本土化運(yùn)營(yíng)體系。2024年，茅臺(tái)走進(jìn)24個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展市場(chǎng)調(diào)研和品牌推廣?；诖?，2025年茅臺(tái)謀劃了清晰的出?！奥肪€圖”，確定了12個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，并將把中國(guó)香港、日本、新加坡等三地打造成樣板市場(chǎng)。
此外，在終端建設(shè)方面，茅臺(tái)全球終端店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成功向前推進(jìn)；消費(fèi)者培育方面，茅臺(tái)全年累計(jì)開展了225項(xiàng)品鑒活動(dòng)，覆蓋超過1.5萬人次，國(guó)際“茅友圈”持續(xù)擴(kuò)大。
針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，茅臺(tái)也積極打造特色產(chǎn)品體系，形成以53度和43度茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒為“立柱”，陳年貴州茅臺(tái)酒及文化系列酒為頂端的“T字形”出海產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
可以說，茅臺(tái)有備而來的“出海組合拳”，不僅有效提升了海外市場(chǎng)份額和盈利能力，也為整個(gè)白酒行業(yè)的國(guó)際化發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)和示范效應(yīng)。
回望2024，穿越數(shù)個(gè)經(jīng)濟(jì)周期、雄心壯志走向全球的茅臺(tái)，交出的年度成績(jī)單是其品質(zhì)、品牌與戰(zhàn)略協(xié)同的必然結(jié)果，也是其以“穩(wěn)”筑基、以“進(jìn)”破局戰(zhàn)略哲學(xué)的再次驗(yàn)證。
這種既保持戰(zhàn)略定力又主動(dòng)擁抱變革的“茅臺(tái)范式”，或?qū)槿蛳M(fèi)品牌的進(jìn)化路徑提供新的啟示——不是被動(dòng)適應(yīng)周期波動(dòng)，而是主動(dòng)創(chuàng)造屬于自己的時(shí)代周期。
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