* 本文原創(chuàng)發(fā)布于差評(píng)孵化的商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)帳號(hào) “ 知危 ”
BBA 們也開(kāi)始降本增效了。
3 月 23 日，據(jù)德國(guó)媒體《 Handelsblatt 》報(bào)道，梅賽德斯管理層將在 4 月給員工發(fā)信，為離職員工提供遣散費(fèi)。奔馳 CEO 奧拉·卡列尼烏斯直言：“ 豐厚的遣散費(fèi)能鼓勵(lì)約 3 萬(wàn)名員工自愿離職?！?對(duì)于一位在辦公室工作、月薪近 8 萬(wàn)元人民幣且在公司工作至少 30 年的中層經(jīng)理來(lái)說(shuō)，遣散費(fèi)或超過(guò) 400 萬(wàn)元人民幣。不單是奔馳一家，3 月 18 日，奧迪也確認(rèn)為降低成本，將于 2029 年前在德國(guó)裁減約 7500 個(gè)工作崗位。
新能源汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)，讓整個(gè)汽車(chē)鏈條自上到下發(fā)生著微妙的變化。以 BBA 為代表的豪華燃油車(chē)品牌們，躺賺的日子顯然已經(jīng)過(guò)去，2024 年，奔馳汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)量就同比下降了 7%，是奔馳全球跌幅最大的單一市場(chǎng)。如此看來(lái)，大刀闊斧的變革是在意料之中。
但除了討論熱度極高的天價(jià)賠償方案，奔馳的裁員行動(dòng)早已開(kāi)始。
此前，2 月份奔馳中國(guó)發(fā)表裁員聲明時(shí)，有信息提到 “ 本次裁員主要涉及銷(xiāo)售和汽車(chē)金融兩個(gè)體系 ”。
在 “ 金融 ” 方面，根據(jù) 2023 年數(shù)據(jù)（ 2024 年數(shù)據(jù)尚未公布 ），中國(guó)梅賽德斯-奔馳汽車(chē)金融有凈利潤(rùn) 23.45 億。但這個(gè)業(yè)務(wù) 2021 年、2022 年的凈利潤(rùn)分別為 27.65 億、26.5 億，已經(jīng)連續(xù)三年下滑。
那么，在整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)里 “ 汽車(chē)金融 ” 到底是什么樣的角色？為何成為了最先被裁員的部門(mén)？除了電動(dòng)化、智能化升級(jí)帶來(lái)的一系列挑戰(zhàn)，作為汽車(chē)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之一的汽車(chē)金融業(yè)務(wù)， 又發(fā)生著什么樣的變化？
1993 年，國(guó)內(nèi)汽車(chē) 消費(fèi)市場(chǎng)不算景氣，為了緩解消費(fèi)者們一次性購(gòu)車(chē)的壓力，北方兵工汽貿(mào)公司首次提出了汽車(chē) “ 分期付款 ” 的概念，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)廠家們自籌資金，消費(fèi)者們分批次付清全款，這是國(guó)內(nèi) C 端 “ 汽車(chē)金融 ” 的雛形。
2025 年開(kāi)年，車(chē)圈轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)里，少不了各個(gè)品牌提出的優(yōu)惠政策，張貼在各個(gè)品牌門(mén)口的 “ 零首付起 ”、“ 限時(shí) 3 年零息方案 ” 等等貸款優(yōu)惠，都和 “ 汽車(chē)金融 ” 相關(guān)。
除了 C 端的汽車(chē)金融，最開(kāi)始發(fā)展的還有 “ 供應(yīng)鏈金融 ”。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商王曉寧對(duì)知危介紹道：“ 最早外資品牌打進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道來(lái)賣(mài)車(chē)。但如果廠商要求一個(gè)季度進(jìn)貨量大，但經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有這么多錢(qián)去進(jìn)貨，廠家又不能允許賒賬，這個(gè)情況下汽車(chē)金融公司應(yīng)運(yùn)而生了，它幫助經(jīng)銷(xiāo)商墊款、貸款。這個(gè)是當(dāng)時(shí)最穩(wěn)定、靠譜的汽車(chē)金融，也就是供應(yīng)鏈金融?！?/p>
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的 “ 汽車(chē)金融 ” 可以理解為和買(mǎi)車(chē)相關(guān)的一切的 “ 金錢(qián) ” 業(yè)務(wù) ，比如車(chē)貸、租賃、保險(xiǎn)三類(lèi) C 端基本產(chǎn)品，以及庫(kù)存融資、現(xiàn)金流管理等服務(wù)支撐 4S 店運(yùn)營(yíng)的 B 端產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)金融市場(chǎng)總規(guī)模已超 2.5 萬(wàn)億元，主體主要分為商業(yè)銀行、汽車(chē)金融公司、融資租賃公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等。
人們總說(shuō) “ 互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是放貸 ”，這個(gè)規(guī)律放在汽車(chē)行業(yè)同樣適用。 汽車(chē)品牌們之所以在過(guò)去紛紛建立自己的金融公司，首先是因?yàn)檫@是個(gè)利潤(rùn)率極高的買(mǎi)賣(mài)。
以奔馳汽車(chē)金融為例，2023 年梅賽德斯-奔馳汽車(chē)金融的營(yíng)業(yè)收入為 43.78 億元，凈利潤(rùn)為 23.45 億元，利潤(rùn)率高達(dá) 53.56% 。根據(jù)《 晚點(diǎn)LatePost 》此前的報(bào)道，在全國(guó) 25 家汽金公司里，2023 年凈利潤(rùn)率超過(guò) 40% 的有 10 家，三家車(chē)企旗下金融公司的凈利潤(rùn)率超過(guò) 50%（ 分別是東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)金融有限公司、東風(fēng)汽車(chē)汽車(chē)金融有限公司、梅賽德斯-奔馳汽車(chē)金融有限公司 ）。作為對(duì)比，2024 年，整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率僅為 4.3% 。
經(jīng)銷(xiāo)商王曉寧對(duì)知危表示：“ 原來(lái) 4S 店比較賺錢(qián)的時(shí)候，一輛車(chē)如果一年 10 萬(wàn)塊錢(qián)的貸款，第三方的汽車(chē)金融公司差不多能凈賺 10% 的利息，也就是一萬(wàn)多?！?/strong>
另外，“ 汽車(chē)金融 ” 對(duì)主機(jī)廠或者說(shuō)品牌而言，還是一種促銷(xiāo)的渠道。王曉寧對(duì)知危表示：“ 暢銷(xiāo)的車(chē)型在金融方案上不會(huì)有太多變動(dòng)，但是有時(shí)候根據(jù)市場(chǎng)情況，主機(jī)廠會(huì)針對(duì)他需要促銷(xiāo)的車(chē)型，通過(guò)自己更優(yōu)惠的金融方案來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量?！?/p>
舉個(gè)例子，盡管新勢(shì)力的價(jià)格戰(zhàn)不休不止，但其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)各個(gè)廠商對(duì)直接 “ 降車(chē)價(jià) ” 都比較謹(jǐn)慎，畢竟直接降價(jià)不僅會(huì)引發(fā) “ 老車(chē)主 ” 們的不滿，還會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，所 以調(diào)整金融方案其實(shí)是一種更優(yōu)的選擇。
盡管看上去這是個(gè)利潤(rùn)奇高且穩(wěn)賺不虧的業(yè)務(wù)，但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2023 年開(kāi)始奔馳汽車(chē)金融的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比 上年的增速分別為 -0.62%、-11.52% 。
也不止奔馳，一位從業(yè)者對(duì)知危表示，傳統(tǒng)汽車(chē)金融公司的裁員這幾年一直在陸續(xù)裁員，本質(zhì)其實(shí)是對(duì)繁榮時(shí)代迅速擴(kuò)張后的 “ 減負(fù) ”。 這位從業(yè)者稱(chēng)：“ 店里直接負(fù)責(zé)金融銷(xiāo)售的是經(jīng)銷(xiāo)商員工，金融公司沒(méi)有一線服務(wù)客戶的崗位，其實(shí)主要就是審批、貸后、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，真的用不上這么多人了。”
無(wú)論如何，金融產(chǎn)品利潤(rùn)率再高也還是附屬在 “ 汽車(chē) ” 上。奔馳汽車(chē)金融增長(zhǎng)緩慢、甚至裁員的最直接的原因還是 “ 車(chē)賣(mài)不動(dòng)了 ”。
從數(shù)據(jù)上看，盡管 “ BBA ” 三家依舊站在中國(guó)豪華品牌銷(xiāo)量榜首，但新能源品牌們來(lái)勢(shì)洶洶，不斷撼動(dòng)著三棵大樹(shù)的根基。官方數(shù)據(jù)顯示，2024 年，奔馳、寶馬、奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別同比下滑 7%、13.4% 和10.9% 。
經(jīng)銷(xiāo)商王曉寧表示：“ 歸根結(jié)底是銷(xiāo)量不行，現(xiàn)在尤其合資車(chē)企的銷(xiāo)量也差，用戶越來(lái)越少，剩下的優(yōu)質(zhì)用戶的話大部分全款買(mǎi)車(chē)，那 C 端金融肯定是做不起來(lái)?！?/strong>
另外，類(lèi)似于奔馳金融這樣的傳統(tǒng)汽車(chē)金融公司越來(lái)越不好做的原因還有很重要一點(diǎn)，是造車(chē)新勢(shì)力們不僅在革新汽車(chē)的生產(chǎn)和研發(fā)，還變革了銷(xiāo)售渠道。
在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，4S 店需要通過(guò)庫(kù)存融資向主機(jī)廠批量采購(gòu)車(chē)輛，承擔(dān)庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，還需要向汽車(chē)金融公司借貸。而直營(yíng)模式下，車(chē)輛所有權(quán)歸屬主機(jī)廠，經(jīng)銷(xiāo)商只需要展示和服務(wù)，不需要囤貨墊資。一定程度上，一部分供應(yīng)鏈金融的需求自然而然地就被消解掉了。
前文提到，汽車(chē)金融的主體主要分為商業(yè)銀行、汽車(chē)金融公司、融資租賃公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等。從 C 端視角來(lái)看，還有一個(gè)變化是造車(chē)新勢(shì)力起來(lái)之后，價(jià)格、貸款方案確實(shí)都更透明了，價(jià)格戰(zhàn)之下消費(fèi)者們更會(huì)在各方面貨比三家。
某銀行的汽金輔銷(xiāo)機(jī)構(gòu)員工小楊告訴知危：“ 疫情之后大部分地方的客戶確實(shí)資質(zhì)都下降了， 大環(huán)境下，買(mǎi)車(chē)的人也精明了，對(duì)比發(fā)現(xiàn)還是銀行的相對(duì)劃算?！?/p>
“ 之前有的主機(jī) 廠自己的金融，主要也會(huì)做一些過(guò)不了銀行篩選條件的人的貸款，門(mén)檻低、利率相應(yīng)高?！?一位經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售對(duì)知危表示。然而，隨著國(guó)內(nèi)銀行體系個(gè)人征信大數(shù)據(jù)、金融信用的完善，低首付、0 首付越來(lái)越普遍。
2024 年 4 月，中國(guó)人民銀行、國(guó)家金融監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)文，規(guī)定機(jī)構(gòu)可根據(jù)借款人信用狀況、還款能力等自主確定自用乘用車(chē)貸款發(fā)放比例，實(shí)施七年的燃油車(chē) 20% 和 15% 的車(chē)貸最低首付比例被正式打破。當(dāng)時(shí)特斯拉、一汽豐田、東風(fēng)本田等多家車(chē)企推出零首付車(chē)貸。
2025 年伊始，特斯拉、小鵬、蔚來(lái)紛紛發(fā)布免息政策，30 多家車(chē)企采取不同形式的降價(jià)，五年免息甚至 0 首付甚至成為價(jià)格戰(zhàn)標(biāo)配。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2024 年中國(guó)汽車(chē)金融行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 3 萬(wàn)億元，滲透率接近 70% 。這也意味著在購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者里越來(lái)越多人選擇使用金融方案購(gòu)車(chē)。
整個(gè)國(guó)內(nèi)汽金市場(chǎng)的大背景在發(fā)生著變化，占據(jù)市場(chǎng)份額最大的商業(yè)銀行們，也在暗暗發(fā)力。王曉寧稱(chēng)：“ 最早的時(shí)候因?yàn)殂y行的業(yè)務(wù)不靈活，他們對(duì)車(chē)市的變化沒(méi)有那么敏感，也沒(méi)有那么懂市場(chǎng)的邏輯。但是那是很早期的情況，現(xiàn)在銀行也很卷了，都會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)置車(chē)貸事業(yè)部或者是有自己的第三方合作輔銷(xiāo)機(jī)構(gòu)?！?銀行的汽金輔銷(xiāo)機(jī)構(gòu)員工小楊也表示：“ 目前的業(yè)態(tài)里，汽金公司競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)銀行?！?/strong>
“ 銀行體系的和金融公司差異還是比較大的，共通點(diǎn)就是都很卷，卷價(jià)格、卷服務(wù)。金融公司還要講究收益，銀行現(xiàn)在做這個(gè)就奔著平本即可。銀行本身的員工在汽車(chē)這個(gè)領(lǐng)域不懂怎么要單子，畢竟一個(gè)店里不止一個(gè)金融機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)，所以銀行一般會(huì)給服務(wù)費(fèi)讓第三方來(lái)干活?，F(xiàn)在，好的三方公司不僅懂怎么篩選客戶、排除壞賬，甚至還能幫銀行額外完成很多基礎(chǔ)指標(biāo)，加量不加價(jià)，卷爆了。” 小楊表示。其中，小楊提到額外的 “ 基礎(chǔ)指標(biāo) ” 指的是 “ 開(kāi)卡、激活、首次消費(fèi) ”，也就是說(shuō)，甚至非車(chē)貸的業(yè)務(wù)都能介紹，客戶可能不僅買(mǎi)車(chē)辦了貸款，還順路辦了張信用卡。
一位經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售對(duì)知危表示，現(xiàn)在一般都會(huì)提供最經(jīng)濟(jì)的方案，利率最低或者免息的方案，先推銀行產(chǎn)品，過(guò)不去再做主機(jī)廠金融，再不行就做其他金融，比如平安系、易鑫等等。
總之，無(wú)論是行業(yè)內(nèi)部商業(yè)銀行對(duì)份額的搶奪，還是整個(gè)造車(chē)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的銷(xiāo)量下滑，都意味著傳統(tǒng)汽車(chē)金融公司要不好過(guò)了。
這樣的變化，也是國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)百年變革的縮影，硬幣的另一面是，在電動(dòng)化浪潮面前，BBA 這些傳統(tǒng)燃油品牌，終于認(rèn)識(shí)到目前最重要的問(wèn)題應(yīng)該是先把資金投入到更需要的地方，奔馳開(kāi)始對(duì)金融、銷(xiāo)售減員，或許只是個(gè)開(kāi)始。
撰文：鬧米
編輯：大餅
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