3月28日，九陽(yáng)股份（002242.SZ）發(fā)布的2024年年報(bào)，讓整個(gè)行業(yè)嘩然。
這家曾經(jīng)以豆?jié){機(jī)聞名的小家電巨頭，交出了自2007年以來(lái)最差的成績(jī)單：營(yíng)收88.49億元，同比下滑7.94%；歸母凈利潤(rùn)僅1.22億元，同比暴跌68.55%。更令人擔(dān)憂的是，這已是公司連續(xù)第四年業(yè)績(jī)下滑，頹勢(shì)不僅未見(jiàn)緩解，反而呈現(xiàn)加速惡化的態(tài)勢(shì)。
業(yè)績(jī)持續(xù)惡化
九陽(yáng)股份的衰落軌跡清晰可見(jiàn)。
2020年，公司還保持著112億元營(yíng)收、9.4億元凈利潤(rùn)的輝煌戰(zhàn)績(jī)，凈利率高達(dá)8.4%。然而隨后的四年里，公司業(yè)績(jī)?nèi)缱杂陕潴w般下滑。至2024年，凈利潤(rùn)已萎縮至巔峰期的13%，凈利率跌至1.38%的歷史冰點(diǎn)，甚至低于2008年金融危機(jī)時(shí)期的水平。
這種持續(xù)惡化的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，主要源自于如下三個(gè)方面：
其一，行業(yè)紅利消退的沖擊。奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電市場(chǎng)整體零售額下降0.8%，這是繼2023年下滑1.2%后的繼續(xù)探底。行業(yè)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
更為嚴(yán)峻的是，在整體市場(chǎng)萎縮的同時(shí)，新進(jìn)入者卻仍在增加。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截止2024年4月底我國(guó)小家電行業(yè)存續(xù)在業(yè)的企業(yè)共計(jì)45.12萬(wàn)余家。從歷年企業(yè)注冊(cè)情況來(lái)看，2022年企業(yè)注冊(cè)量最低，為1.84萬(wàn)家。2023年中國(guó)小家電行業(yè)企業(yè)注冊(cè)量有所上升，達(dá)到2.34萬(wàn)家。
其二，戰(zhàn)略搖擺的代價(jià)。翻閱九陽(yáng)股份近年的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，公司在高端化、多元化、國(guó)際化三條轉(zhuǎn)型路徑上不斷調(diào)整方向。2018年大舉進(jìn)軍清潔電器，2021年發(fā)力高端廚電，2023年又嘗試拓展個(gè)護(hù)產(chǎn)品，這種“四處出擊”的戰(zhàn)略導(dǎo)致資源分散，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其三，經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)下滑。最直觀的表現(xiàn)就是銷(xiāo)售費(fèi)用的“投入產(chǎn)出比”惡化。2024年公司銷(xiāo)售費(fèi)用激增13.43%至15.06億元，創(chuàng)歷史新高，但同期營(yíng)收卻下滑7.94%。這意味著每投入1元銷(xiāo)售費(fèi)用，帶來(lái)的營(yíng)收回報(bào)從2020年的7.4元降至2024年的5.9元，營(yíng)銷(xiāo)效率下降了20%。
更值得警惕的是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的變化。2024年第三季度，公司罕見(jiàn)地出現(xiàn)了7700萬(wàn)元虧損，雖然第四季度勉強(qiáng)扭虧，但0.24億元的凈利潤(rùn)同比仍下降4.87%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額更是同比銳減76.74%至1.78億元，顯示盈利質(zhì)量持續(xù)惡化。
轉(zhuǎn)型困局中的三重矛盾
面對(duì)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，九陽(yáng)股份并非無(wú)動(dòng)于衷。
近年來(lái)，其先后嘗試了高端化轉(zhuǎn)型、多元化擴(kuò)張和國(guó)際化布局等多條突圍路徑，管理層在年報(bào)中也多次強(qiáng)調(diào)“變革創(chuàng)新”的決心。然而事與愿違，這些戰(zhàn)略舉措不僅未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，反而暴露出公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的系統(tǒng)性矛盾。
高端化受阻
九陽(yáng)近年大力宣傳“太空科技”概念，2024年推出了0涂層電飯煲、太空凈水器等高端產(chǎn)品。但令人費(fèi)解的是，公司的研發(fā)投入?yún)s連續(xù)兩年下降，2024年僅為3.61億元（同比-7.19%），研發(fā)費(fèi)用率4.08%。
其研發(fā)費(fèi)用率雖略高于部分同業(yè)，但考慮到公司正在推進(jìn)高端化轉(zhuǎn)型，這一投入強(qiáng)度仍顯不足。更關(guān)鍵的是研發(fā)投入絕對(duì)值連續(xù)兩年下降，與轉(zhuǎn)型需求明顯背離。
這一戰(zhàn)略定位與資源配置之間的不匹配，勢(shì)必在一定程度上影響新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和差異化優(yōu)勢(shì)的建立。
多元化承壓
2018年，九陽(yáng)以1.5億元收購(gòu)Shark中國(guó)業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍清潔電器市場(chǎng)。2023年底又斥資1.26億元收購(gòu)甲殼蟲(chóng)智能68.45%股權(quán)。然而戲劇性的是，僅一年后就以虧損3179萬(wàn)元的價(jià)格匆忙出售。
這種“激進(jìn)進(jìn)入-倉(cāng)促退出”的決策模式，不僅造成直接經(jīng)濟(jì)損失，更暴露出公司在非廚電領(lǐng)域的系統(tǒng)性短板。目前清潔電器業(yè)務(wù)年收入已萎縮至1.28億元，占營(yíng)收比重不足1.5%，成為典型的“雞肋”業(yè)務(wù)。
國(guó)際化倒退
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)九陽(yáng)的海外業(yè)務(wù)存在嚴(yán)重的客戶(hù)集中風(fēng)險(xiǎn)。
2024年上半年，九陽(yáng)股份境外業(yè)務(wù)收入為8.32億元，同比下滑了9.69%，占總營(yíng)收的比重為18.97%。其中，九陽(yáng)股份向關(guān)聯(lián)方SharkNinja銷(xiāo)售商品交易金額達(dá)到7.67億元，占公司境外收入的比例為92%。
2024年，由于主要客戶(hù)SharkNinja調(diào)整供應(yīng)商策略，公司外銷(xiāo)收入驟降27.97%至16.12億元。
更嚴(yán)峻的是，據(jù)公司《2025年度日常關(guān)聯(lián)交易預(yù)計(jì)公告》披露，新一年度關(guān)聯(lián)交易額度上限設(shè)定為8.95億元，較2024年實(shí)際發(fā)生額驟降38.49%，預(yù)示著海外業(yè)務(wù)可能面臨進(jìn)一步收縮。
相比之下，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇泊爾同期外銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)21.07%的穩(wěn)健增長(zhǎng)（據(jù)其2024年報(bào)披露），而九陽(yáng)海外業(yè)務(wù)卻高度依賴(lài)單一客戶(hù)（SharkNinja業(yè)務(wù)占外銷(xiāo)90%以上）。這種客戶(hù)集中度過(guò)高的出海模式，使公司在面對(duì)客戶(hù)策略調(diào)整時(shí)缺乏足夠的應(yīng)對(duì)彈性，國(guó)際市場(chǎng)的拓展能力明顯弱于同業(yè)。
經(jīng)營(yíng)面臨多重挑戰(zhàn)
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，九陽(yáng)股份在運(yùn)營(yíng)效率方面面臨一定挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)關(guān)鍵維度：
供應(yīng)鏈管理承壓
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的85天延長(zhǎng)至98天，存貨規(guī)模達(dá)到6.03億元，同比增長(zhǎng)12%。值得注意的是，庫(kù)存商品占比超過(guò)60%，顯示庫(kù)存結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。
基于審慎原則，公司計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備2444.51萬(wàn)元，較上年增加35%，反映出部分產(chǎn)品線可能需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整
線上渠道收入占比提升至59.75%，但毛利率同比下降0.82個(gè)百分點(diǎn)。觀察發(fā)現(xiàn)，公司在新興內(nèi)容電商平臺(tái)的布局相對(duì)同業(yè)仍有提升空間。
線下渠道方面，收入同比下降19.05%，經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)收款減少21.32%。市場(chǎng)調(diào)研顯示，部分經(jīng)銷(xiāo)商正在調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，這要求其在渠道政策上需做出相應(yīng)優(yōu)化。
營(yíng)銷(xiāo)效率待提升
2024年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)13.43%至15.06億元，其中數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入增長(zhǎng)顯著。然而，在獲客成本上升的行業(yè)背景下，如何提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率成為公司需要重點(diǎn)關(guān)注的課題。
這些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)反映出，在行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的背景下，九陽(yáng)股份在供應(yīng)鏈管理、渠道結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)效率等方面都存在優(yōu)化空間。公司需要在保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定的同時(shí)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升整體效率。
九陽(yáng)股份的困境，本質(zhì)上是中國(guó)傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影。當(dāng)“豆?jié){機(jī)大王”的光環(huán)褪去，九陽(yáng)如何從“最差財(cái)報(bào)”所反映出的困境中做出，重回增長(zhǎng)？我們拭目以待。
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