用戶，作為家電廠商未來10年的最大發(fā)展紅利，為何在進入2025年之后，卻在一線市場上出現(xiàn)“頻頻失靈”的局面？是用戶的消費能力真不行了，還是廠商經(jīng)營用戶的手段出問題了？
孔余撰寫
進入2025年之后，家電廠商聚焦一線市場的用戶爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)全面打響，而且愈演愈烈。
原因并不復(fù)雜。作為中國家電產(chǎn)業(yè)主要廠商在未來10年的最大發(fā)展紅利，以及最大發(fā)展引擎，用戶的需求和選擇將直接決定一批廠商的“存亡”和“去留”。
現(xiàn)實的困惑和挑戰(zhàn)卻是，對于用戶，很多家電廠商只是“掛嘴邊”，并沒有放在心里，更沒有落到實處。導(dǎo)致，很多家電廠商一邊喊著要以用戶為中心，將方便帶給用戶，將麻煩留給自己，另一邊并沒有去真正了解、洞察用戶的需求，還是繼續(xù)采取拼低價策略搶市場。
在進一步的市場調(diào)研之后，家電圈還發(fā)現(xiàn)，很多家電廠商，最近幾年經(jīng)常掛在嘴邊的“以用戶為中心”經(jīng)營理念，就是嘴上說說，而且在市場營銷環(huán)節(jié)還出現(xiàn)了一系列的概念炒作與忽悠，并沒有真正找到一套用戶能感受到的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容和體驗等經(jīng)營組合拳。
雖然大部分家電廠商心中知道：不清楚用戶想什么、要什么，只知道埋頭打低價格、打營銷戰(zhàn)、搞渠道鋪貨，最終結(jié)果一定是“竹籃打水一場空”。因為，過去那種“價格戰(zhàn)一打響”，家電市場出貨呼啦啦上漲的局面，早就不存在了。
對于家電廠商來說，當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)在于：不能直擊用戶需求的價格戰(zhàn)，不能打動用戶芳心的營銷戰(zhàn)，以及不清楚用戶在哪里的渠道門店，最終結(jié)果一定是“瞎忙”和“白忙”。
所以從2025年開始，真正決定家電廠商在一線市場生死的核心要素，是“以用戶為中心”經(jīng)營理念的落地和執(zhí)行，才能收獲來自用戶的發(fā)展紅利。簡單理解，分為三個層面：一是，明確“用戶為中心”的理念，這是知；二是，找到“用戶為中心”的落地執(zhí)行手段，這是行；三是，真正將“用戶為中心”變成企業(yè)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的價值標準，實現(xiàn)“知行合一”下的格物、致知、誠意和正心。
對于家電廠商來說，經(jīng)營用戶的關(guān)鍵，是圍繞“用戶為中心”的經(jīng)營理念和方向，進行探索。當(dāng)前最難的不是知道、知悉用戶的價值和功能所在，而是如何將“用戶為中心”的經(jīng)營落地執(zhí)行，變成企業(yè)未來發(fā)展的動力、手段和方向。也就是說，很多家電企業(yè)接下來最大的市場挑戰(zhàn)，或者經(jīng)營破局，就是將“用戶為中心”知行合一拉通后，探索并快速找到合適的業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式和經(jīng)營模式變革方向。
也就是說，只有真正將“用戶為中心”的經(jīng)營理念，變成指導(dǎo)和驅(qū)動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)營和競爭的重要力量和標準手段，才能讓用戶時刻感受到企業(yè)的價值、真誠與魅力所在。而不只是嘴上說的“用戶是上帝”和“用戶最尊貴”，一定是用戶能在內(nèi)心感受到企業(yè)的真誠與真摯。
舉個最簡單的例子，今年以來，頭部家電企業(yè)的掌門人，紛紛走向前臺，擔(dān)當(dāng)企業(yè)與用戶直接溝通的橋梁和紐帶，并通過打造企業(yè)家IP的方式，讓用戶可以更近距離、更多維度來感受到企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等實力。最終，企業(yè)家為企業(yè)的產(chǎn)品和市場推廣引流，吸引更多用戶的目光。
這些只是“用戶為中心”經(jīng)營落地第一步，即家電企業(yè)負責(zé)人親自下場，與用戶建立直接的溝通和交流關(guān)系，最終為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌“引流獲客”。但是，家電圈認為，接下來如何讓用戶感受到來自企業(yè)的真誠、真心與真實，才是更具挑戰(zhàn)性的工作。
一方面，無法留住用戶、無法轉(zhuǎn)化用戶需求的“流量”，就是匆匆過客，只能算“流星”。如何將流量變恒星，需要的不只是企業(yè)家IP打造，更多還是企業(yè)在IP之外的產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品性能，以及營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)，帶給用戶的價值和體驗輸出和匹配。
另一方面，流量永遠只是手段，核心目的還是拉近企業(yè)與用戶之間的距離，從而將一批消費者變成用戶之后，通過企業(yè)持續(xù)的品牌推廣、產(chǎn)品服務(wù)和增值服務(wù)迭代等，將用戶變成企業(yè)的忠實粉絲。
目前，存在于家電企業(yè)“用戶為中心”的經(jīng)營落地，主要挑戰(zhàn)有兩個：一個，經(jīng)營用戶是一項系統(tǒng)工程，需要大量的投入，以及持久的深耕，才能讓企業(yè)與用戶之間建立信任關(guān)系。目前，很多家電企業(yè)迫于經(jīng)營壓力，不敢投入，還追求快速見效有回報，這就造成了長期投入與短期生存的矛盾不可調(diào)和。
另一個，將用戶為中心的經(jīng)營理念落地，涉及企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，必須要形成“自上而下、由內(nèi)而外”的經(jīng)營戰(zhàn)略落地。但是，目前很多企業(yè)的用戶經(jīng)營更多是“自下向上”和“由外到內(nèi)”的倒逼，出現(xiàn)了各個部門的不協(xié)同，以及資源拉通有阻力等問題。
那么，面對這一局面，家電廠商如何真正落地“用戶為中心”的經(jīng)營理念？家電圈認為，有三個突破口，但必須要協(xié)同發(fā)力。
一是產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)，需要找到用戶的痛點變成產(chǎn)品性能和功能體驗的突破點，解決更多用戶追求的“技術(shù)要新、品質(zhì)要靠譜、價格還有競爭力”等要素，打造一批高性價比、高質(zhì)價比的產(chǎn)品，而不是偷工減料的劣質(zhì)產(chǎn)品。
二是產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)，要先從拒絕忽悠、炒作、欺騙等手段和伎倆開始，少一些炫技的東西，多一些實實在在貼近用戶的方法和付出。最直觀的價值營銷就是強化體驗，突出簡單、減少麻煩。比如將“拆舊、送新、安裝”三位一體拉通，將安裝設(shè)計全面融合。
三是產(chǎn)品的服務(wù)環(huán)節(jié)，是拉近與用戶關(guān)系，贏得用戶信任、認同的最好手段。但是最近十多年來，家電服務(wù)環(huán)節(jié)被免費、收費等各種亂象攪局之后，用戶反而對于服務(wù)產(chǎn)生了困擾和擔(dān)心。在這種情況下，要強化服務(wù)的公開與透明，避免亂收費，更要避免亂承諾，說到一定要做到。
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