文丨朱浪
2025年3月，在成都做了5年電商、公司線上白酒年銷量突破3000萬(wàn)元的酒商趙勇（化名），與主播們吃完“散伙飯”后，就把公司的白酒電商業(yè)務(wù)停了。
“公司在淘寶、天貓、京東都開(kāi)過(guò)專賣店，團(tuán)隊(duì)最多的時(shí)候有10多個(gè)主播，但現(xiàn)在因?yàn)橥度氘a(chǎn)出完全不合理，做下去只會(huì)虧損，還不如放棄。”趙勇話語(yǔ)沉重，滿含惋惜。
趙勇的經(jīng)歷，是2024年以來(lái)酒類電商內(nèi)卷的一個(gè)代表。
樂(lè)見(jiàn)傳媒創(chuàng)始人、“刀姐說(shuō)酒”賬號(hào)主理人胡一刀向云酒頭條介紹，2024年起，酒類電商內(nèi)卷加劇，中小酒商的生存空間更為窘迫?！耙?yàn)椴挥驹谔熵?、京東的門店也關(guān)了，同時(shí)團(tuán)隊(duì)減少直播，一面收縮戰(zhàn)線，一面積極轉(zhuǎn)型探索新的營(yíng)銷模式?！?/p>
浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書源經(jīng)營(yíng)電商多年，曾抓住短視頻風(fēng)口在抖音等平臺(tái)全網(wǎng)積累數(shù)十萬(wàn)粉絲。她表示，2025年一季度，公司電商GMV數(shù)據(jù)有所增長(zhǎng)，但“增量不增利”，不算資金利息，投入產(chǎn)出也僅僅打個(gè)平手。
淘天集團(tuán)方面也介紹，2024年淘寶天貓平臺(tái)上國(guó)產(chǎn)白酒成交額同比增長(zhǎng)68%，白酒在線上銷售快速增長(zhǎng)是大勢(shì)所趨。
在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，酒類電商正經(jīng)歷殘酷的行業(yè)集中化和頭部化，“大魚吃小魚”的情況頻頻出現(xiàn)，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象加劇了行業(yè)亂象。只有經(jīng)過(guò)鳳凰涅槃，酒類電商才有望大浪淘沙，迎來(lái)新生。
█ 投入產(chǎn)出明顯失衡，公域轉(zhuǎn)私域遇阻
“現(xiàn)在做酒類電商，早已不是只要在淘寶、京東開(kāi)個(gè)店，再拍拍短視頻在平臺(tái)引流就能贏利的時(shí)代了。日益高漲的人工、投流、運(yùn)營(yíng)成本，以及快速下滑的產(chǎn)出，幾乎榨干了每一滴利潤(rùn)，讓中小酒商很難在這個(gè)賽道贏利?！?/p>
訪談伊始，胡一刀便為酒類電商算了一筆賬。
假設(shè)酒商在天貓、京東開(kāi)兩家門店，每家門店一個(gè)負(fù)責(zé)人，共用一個(gè)運(yùn)營(yíng)、三個(gè)員工，平均每人年工資10萬(wàn)元，人工費(fèi)用就達(dá)到30萬(wàn)元，目前電商利潤(rùn)在10%左右，這就要求兩家門店年銷300萬(wàn)元。如果該店鋪白酒品類和價(jià)格沒(méi)有很大優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)門店一年達(dá)不到300萬(wàn)元的產(chǎn)出，再加上平臺(tái)投流等費(fèi)用，酒商虧損是大概率事件。
對(duì)于中小電商經(jīng)營(yíng)的窘迫，張書源也感同身受。
他介紹，公司電商部門分為視頻拍攝、運(yùn)營(yíng)、直播等小組，有20多名員工，杭州工資相對(duì)較高，電商部每年人工和提成支出在400多萬(wàn)元。伴隨市場(chǎng)內(nèi)卷，白酒銷售毛利僅有8%-10%，加上稅收等，公司電商年銷售數(shù)千萬(wàn)，但利潤(rùn)非常微薄，如果再算上資金利息，壓力確實(shí)不小。
酒類電商開(kāi)店和直播遇冷，能否通過(guò)“公域轉(zhuǎn)私域”在私域得到其他收益？
現(xiàn)實(shí)情況是，這條路如今也越來(lái)越難走。
四川酒幫天下網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱酒幫天下）總經(jīng)理冉利波介紹，前幾年“公域轉(zhuǎn)私域”有一波流量紅利，目前平臺(tái)大都對(duì)客戶電話等個(gè)人信息加密，公域轉(zhuǎn)私域的難度增加了。
“公域轉(zhuǎn)私域?qū)Π拙曝洷P要求很高”，胡一刀坦言，名酒價(jià)格透明做不了，開(kāi)發(fā)酒需要較大資金投入，酒商沒(méi)有這種實(shí)力，大部分中小酒商都處于這種兩難的處境。
█ 資本“大魚吃小魚”，劣幣驅(qū)逐良幣
電商線上內(nèi)卷，投入產(chǎn)出下滑之際，也有大酒商攜資本優(yōu)勢(shì)“砸錢”擠占市場(chǎng)。而非品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)、百億補(bǔ)貼日?；惹闆r，又讓酒類電商賽道出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
在趙勇看來(lái)，2024年酒類電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化，很大原因就是出現(xiàn)了一批“砸錢搶市場(chǎng)”的供應(yīng)鏈酒商，他們將很多名酒開(kāi)發(fā)品價(jià)格“一擼到底”，讓很多中小酒商無(wú)法生存。
據(jù)悉，這些大酒商在名酒廠投入數(shù)千萬(wàn)甚至上億開(kāi)發(fā)定制酒，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。他們通過(guò)達(dá)人分發(fā)、線上自播等方式賣酒，銷售價(jià)幾乎就是成本價(jià)，依靠賺上游返利贏利，中小酒商完全不是對(duì)手。
此外，愈演愈烈的平臺(tái)百億補(bǔ)貼也嚴(yán)重壓縮了酒商的經(jīng)營(yíng)空間。為了引流，幾大平臺(tái)都會(huì)定期為銷售大單品“贈(zèng)券”，補(bǔ)貼后價(jià)格低于酒商進(jìn)貨價(jià)，酒商正常經(jīng)營(yíng)已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，個(gè)別非授權(quán)經(jīng)營(yíng)、以次充好的行為也給酒商很大沖擊。張書源表示，公司是知名醬酒品牌經(jīng)銷商，和酒廠直接合作，但價(jià)格依舊做不過(guò)個(gè)別線上同行，因?yàn)閷?duì)方可能銷售非授權(quán)產(chǎn)品或者低價(jià)尾貨?！案灰f(shuō)一些低質(zhì)高價(jià)、假冒偽劣產(chǎn)品的經(jīng)銷商，通過(guò)非正規(guī)手段牟利，嚴(yán)重破壞了酒類電商的經(jīng)營(yíng)秩序”，這也是近年來(lái)酒類電商經(jīng)營(yíng)困難的重要原因。
█ 專業(yè)化精益化運(yùn)營(yíng)，線上線下融合破局
面對(duì)線上電商亂象，中小酒商能否破局？
冉利波分析，從中酒協(xié)和淘天集團(tuán)的數(shù)據(jù)看，近年來(lái)白酒線上銷售增長(zhǎng)明顯，但白酒產(chǎn)業(yè)整體“縮量”，線上增長(zhǎng)更多只是存量分化，屬于白酒品牌化、頭部化、集中化的體現(xiàn)，任何行業(yè)洗牌都無(wú)法回避這一過(guò)程。
此外，白酒電商和線下銷售相比，買賣雙方“隔空交易”，非授權(quán)甚至假冒偽劣經(jīng)營(yíng)者成本低廉，消費(fèi)者維權(quán)有一定難度，白酒利潤(rùn)相對(duì)較高，這造成行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象逐漸增多，中小酒商的經(jīng)營(yíng)空間日漸逼仄。
對(duì)此，冉利波認(rèn)為，中小酒商要改變過(guò)去“賺快錢”的贏利思路，通過(guò)專業(yè)化服務(wù)、精益化運(yùn)營(yíng)為客戶增值，從而實(shí)現(xiàn)破局。
以酒幫天下為例，公司就將電商品牌打造、文化挖掘、消費(fèi)者畫像、產(chǎn)品升級(jí)相結(jié)合，與敘府、金沙酒業(yè)等長(zhǎng)期合作，還為玉蟬酒業(yè)提供整套酒類電商解決方案，為企業(yè)賦能，而不是簡(jiǎn)單地為酒企“帶貨銷售”。
“近年來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，確實(shí)有酒企提出要更多考核銷量，公司客戶數(shù)量有所減少，但通過(guò)專業(yè)服務(wù)，單個(gè)項(xiàng)目金額都有提升，這也正是公司堅(jiān)持品牌化、專業(yè)化的成功體現(xiàn)?！比嚼ū硎?。
張書源也表示，2025年一季度，公司老酒電商銷量?jī)晌粩?shù)增長(zhǎng)，主要是因?yàn)椤袄习舜蟆泵频睦暇葡盗袃r(jià)格下跌30%以上，跌出了性價(jià)比，消費(fèi)者積極購(gòu)買帶來(lái)了增長(zhǎng)。2024年公司，與名酒合作，成為其杭州區(qū)域經(jīng)銷商，線上線下融合兩條腿經(jīng)營(yíng)，線下占比已接近線上，公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯增加。
如何看待當(dāng)前電商亂象，酒業(yè)“良幣驅(qū)逐劣幣”能否實(shí)現(xiàn)？
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)認(rèn)為，白酒正處于深度調(diào)整中，其在線下市場(chǎng)基本完成品牌化、集中化、頭部化，線上正在經(jīng)歷這一過(guò)程。只有經(jīng)過(guò)鳳凰涅槃，一個(gè)市場(chǎng)凈化、交易公平、效率提升的電商市場(chǎng)才有望出現(xiàn)。
2025年全國(guó)兩會(huì)期間，針對(duì)電商亂象，全國(guó)人大代表、今世緣黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅直言，線上電商平臺(tái)存在低價(jià)傾銷、假貨與竄貨等行為，干擾市場(chǎng)機(jī)制的合理運(yùn)行，影響了企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加劇行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。
為此他提出，完善價(jià)格監(jiān)測(cè)與干預(yù)機(jī)制、強(qiáng)化稅收監(jiān)管與數(shù)據(jù)共享、規(guī)范直播帶貨與授權(quán)管理、加大假貨打擊與維權(quán)支持、鼓勵(lì)線上與線下協(xié)同發(fā)展五條治理措施，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)高度關(guān)注。
酒業(yè)電商亂象只是市場(chǎng)階段性惡性競(jìng)爭(zhēng)、資源配置錯(cuò)位、監(jiān)管暫時(shí)缺位的產(chǎn)物，“良幣驅(qū)逐劣幣”才是行業(yè)的必然，在酒企、酒商和從業(yè)者的努力下，這一天正逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
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