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4月10日，安踏體育公告，計(jì)劃以2.9億美元（約合人民幣21.53億元）收購(gòu)德國(guó)老牌戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。

據(jù)悉，狼爪于2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，巔峰期門店數(shù)達(dá)700家，但近年來(lái)卻因代理權(quán)被收回，以及戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變等原因，略顯掉隊(duì)，公司也在十幾年間幾度易主。

從安踏體育的角度來(lái)說(shuō)，公司有著一套嫻熟的“過(guò)氣”品牌“翻新”生意經(jīng)。旗下的FILA、始祖鳥等都是成功案例。同時(shí)，成功將亞瑪芬體育送上美股，也證明了安踏在品牌運(yùn)營(yíng)之外，還有著不俗的資本運(yùn)作實(shí)力。此次“抄底”狼爪，安踏手中又多了一個(gè)“待翻新”的籌碼。

而梳理安踏的發(fā)展脈絡(luò)，從晉江小廠，到如今的千億運(yùn)動(dòng)帝國(guó)，公司的轉(zhuǎn)折始于創(chuàng)始人丁世忠在2009年的一次“豪賭”。

安踏21億收購(gòu)“過(guò)氣”狼爪

安踏又拿下一家“過(guò)氣”戶外用品品牌。

據(jù)安踏體育公告，公司計(jì)劃從Topgolf Callaway Brands公司手中全資收購(gòu)德國(guó)知名戶外品牌狼爪，在滿足其他慣常交割條件后，收購(gòu)預(yù)計(jì)將于2025年第二季末或第三季初完成。

此次收購(gòu)的基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元（約合人民幣21.53億元），加上凈營(yíng)運(yùn)資金及其他慣常調(diào)整項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整。

資料顯示，狼爪是戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌，成立于1981年，2007年狼爪通過(guò)品牌代理進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在戶外圈也小有名氣，截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲、269家位于亞洲，以及全球超過(guò)4000家零售點(diǎn)。

但近十幾年間狼爪的發(fā)展頗為坎坷。2006年，狼爪首次易主，被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬(wàn)歐元的價(jià)格收購(gòu)。5年后，黑石集團(tuán)看上了狼爪，并將其估值提升至7億歐元接盤，不過(guò)由于業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，2017年，黑石將狼爪轉(zhuǎn)移給債權(quán)人貝恩資本等。

命運(yùn)多舛的狼爪于一年后再度易主。2018年，美國(guó)高爾夫巨頭Callaway Golf（現(xiàn)已更名為Topgolf Callaway Brands）以4.76億美元的價(jià)格全資收購(gòu)狼爪。此次安踏出手，狼爪的估值又再次下滑，較2018年的估值打了六折。

實(shí)際上，狼爪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾有過(guò)一定的熱度，但公司未能把握住國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)崛起的時(shí)機(jī)。

據(jù)悉，2015年時(shí)，狼爪的國(guó)內(nèi)門店數(shù)一度沖高至700家，在2017年被黑石集團(tuán)出售時(shí)，狼爪銷售額的52%來(lái)自德國(guó)，奧地利和瑞士，中國(guó)的占比則達(dá)到21%。但在2019年Topgolf收回了狼爪的中國(guó)代理權(quán)，此后其門店數(shù)開始收縮，據(jù)Topgolf此前的業(yè)績(jī)報(bào)告，目前狼爪在中國(guó)內(nèi)地僅擁有36家直營(yíng)門店。

根據(jù)Topgolf官網(wǎng)信息，今年2月Topgolf發(fā)布的全年指引中預(yù)估，狼爪2025財(cái)年?duì)I收約為3.25億歐元，經(jīng)調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)為1200萬(wàn)歐元。雖營(yíng)收尚可，但這家老牌戶外運(yùn)動(dòng)品牌與始祖鳥、北面、伯希和、哥倫比亞、凱樂(lè)石等其他戶外品牌相比，表現(xiàn)已略顯遜色。

針對(duì)本次收購(gòu)的目的，安踏表示，此次的收購(gòu)一方面可以完善集團(tuán)現(xiàn)有的品牌矩陣，將集團(tuán)戶外產(chǎn)品線從高端延伸至大眾市場(chǎng)外，另一方面，新品牌也意味著集團(tuán)將加強(qiáng)全球化。

需要注意的是，從安踏此前的收購(gòu)策略來(lái)看，公司在盤活表現(xiàn)低迷的品牌上很有一套，此次收購(gòu)狼爪，其是否同樣打著“變廢為寶”的算盤？

“盤活”資產(chǎn)高手

“并購(gòu)?fù)酢卑蔡さ钠瘘c(diǎn)，源于丁世忠的一次豪賭。

說(shuō)起安踏，早幾年間人們的認(rèn)知還停留在它與李寧、特步、361等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌你追我趕的階段，但如今的安踏市值已經(jīng)突破2400億港元，是昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部身家加起來(lái)都望塵莫及的存在了。

安踏CEO徐陽(yáng)甚至在兩個(gè)月前采訪時(shí)還曾放出“豪言壯語(yǔ)”：“我就吹個(gè)牛，3年之內(nèi)我們要在中國(guó)超過(guò)耐克。”

他的底氣或許在于安踏已經(jīng)有了一套較為成熟的“盤活”過(guò)氣品牌的“絕招”。

據(jù)悉，2009年，安踏以3.32億元收購(gòu)了FILA在大中華區(qū)的商標(biāo)及經(jīng)營(yíng)權(quán)，彼時(shí)的FILA被百麗國(guó)際視為甩不掉的包袱，在中國(guó)年虧損3000萬(wàn)元，而同期安踏的全年凈利潤(rùn)也不過(guò)9.8億元。

這筆交易在安踏內(nèi)部也曾有過(guò)爭(zhēng)議，但丁世忠力排眾議，拿下了FILA。收購(gòu)后，安踏立即開始對(duì)FILA進(jìn)行品牌改造，首先將FILA定位明確為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，接著開始渠道改革，安踏花了三年時(shí)間將門店從經(jīng)銷商手中全部收回，確定了FILA全直營(yíng)的渠道模式，并且關(guān)閉了所有街邊店，全面進(jìn)駐高端商場(chǎng)，與主品牌安踏形成物理隔離。

丁世忠的策略很快奏效，一系列改革下，F(xiàn)ILA成功“起死回生”。2014年品牌實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2018年?duì)I收已經(jīng)突破100億元，撐起了安踏營(yíng)收的半壁江山，極高的利潤(rùn)也讓FILA被稱為安踏的“利潤(rùn)奶?！薄?/b>

安踏聯(lián)席CEO賴世賢在采訪時(shí)曾表示：正是FILA的成功才奠定了安踏的高端品牌運(yùn)作能力和零售運(yùn)營(yíng)能力，以及未來(lái)并購(gòu)標(biāo)的的選擇方法和新品牌運(yùn)作方法。

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，有了FILA的成功案例，安踏很快開始四面出擊，專門瞄準(zhǔn)那些略顯“過(guò)氣”的國(guó)際品牌，再采用同樣的操作方式“化腐朽為神奇”，Sprandi斯潘迪、始祖鳥、可隆Kolon Sport、KINGKOW小笑牛等等均被安踏先后收入麾下。

不過(guò)，近年來(lái)FILA也出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力，2022年FILA首次出現(xiàn)年度收入下滑，收入約為215.23億元，同比下滑1.4%。2024年FILA品牌收入為266.26億元，同比僅增6.1%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為67.38億元，同比減少2.6%，出現(xiàn)了增收不增利的情況。與此同時(shí)，F(xiàn)ILA占安踏集團(tuán)總營(yíng)收比重下滑至37.60%，六年來(lái)首次出現(xiàn)占比不足四成情況。

實(shí)業(yè)、資本兩手抓的丁世忠

通過(guò)“盤活”收購(gòu)而來(lái)資產(chǎn)增厚公司利潤(rùn)的同時(shí)，丁世忠也會(huì)挑選優(yōu)質(zhì)標(biāo)的并選擇合適的時(shí)機(jī)將其送上資本市場(chǎng)。

例如，近年來(lái)安踏打造出的業(yè)績(jī)“扛把子”亞瑪芬體育。

據(jù)悉，2019年，安踏聯(lián)合方源資本等以46億歐元完成對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)，后者是知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等的母公司。

收購(gòu)后，安踏如法炮制，首先就是找準(zhǔn)品牌定位，例如，始祖鳥為高端專業(yè)戶外品牌，薩洛蒙則是主營(yíng)專業(yè)越野跑鞋和Outdoor Sneaker領(lǐng)域。

對(duì)于這樣做的意義，安踏CEO徐陽(yáng)曾在采訪中提到，“只有品牌切得足夠細(xì)，圍繞這個(gè)去反推組織、商品，才能成功把消費(fèi)者鎖得更牢，組織變小的真正意義就是把消費(fèi)者鎖得更精準(zhǔn)?！?/p>

接著就是渠道改革，也就是安踏一直在年報(bào)中提到的“DTC改革”，亞瑪芬體育同樣是全直營(yíng)的零售方式。

而與FILA類似，曾經(jīng)的亞瑪芬體育業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并不算樂(lè)觀。根據(jù)招股書，亞瑪芬體育在2020年至2022年?duì)I收分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元；同期凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，調(diào)整后EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）分別為3.11億美元、4.17億美元、4.53億美元。

不過(guò)，安踏的一系列改革砸下去后，效果也是立竿見(jiàn)影。2022年前后，始祖鳥、Lululemon、薩洛蒙成為了新“中產(chǎn)三寶”，產(chǎn)品一時(shí)間供不應(yīng)求，其中亞瑪芬體育旗下品牌占據(jù)兩席，公司的業(yè)績(jī)自然也開始一路高歌猛進(jìn)。

2024年2月，丁世忠將亞瑪芬體育送上了紐交所。在剛剛過(guò)去的2024年，亞瑪芬體育總營(yíng)收達(dá)到51.83億美元（折合人民幣377.52億元），同比增長(zhǎng)18%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是飆升56%至4.71億美元。其中，2024年，大中華區(qū)收入為12.98億美元，同比增長(zhǎng)53.7%。以始祖鳥為主的技術(shù)服飾業(yè)務(wù)為其帶來(lái)了近四成的收入，同比增長(zhǎng)達(dá)到了34%，達(dá)到4.07億美元。

在FILA、始祖鳥等品牌的加持下，安踏近年來(lái)的業(yè)績(jī)也保持較快增長(zhǎng)。2018-2024年?duì)I收分別為241億元、339.3億元、355億元、493億元、537億元、624億元、708.26億元，同比增長(zhǎng)分別為44.4%、40.8%、4.7%、39%、8.8%、16.2%、13.6% ；歸母凈利潤(rùn)分別為41億元、53.4億元、52億元、77億元、76億元、102億元、155.96億元，同比增長(zhǎng)分別為32.9%、30.3%、-3.4%、49.6%、-1.7%、34.9%、52.4%。

此次收購(gòu)的狼爪與始祖鳥同屬戶外用品行業(yè)，不過(guò)，從安踏的公告中可以看出，狼爪的定位是補(bǔ)足始祖鳥未涉及的大眾市場(chǎng)。如若狼爪能像FILA、始祖鳥一樣成功，那么安踏的營(yíng)收或?qū)⒃偕弦粋€(gè)臺(tái)階。