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本報(bào)告由奧維云網(wǎng)與全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布。

2025年一季度，在市場供需兩端的共同作用下，以及國補(bǔ)政策的有力推動下，家電市場韌性發(fā)展。我們用一首詩來總結(jié)：“國補(bǔ)常態(tài)穩(wěn)增長，三大熱點(diǎn)塑新潮。量價(jià)博弈謀破局，制勝還在人貨場?！?/p>

國補(bǔ)常態(tài)穩(wěn)增長

國補(bǔ)對家電大盤的拉動，從高增長進(jìn)入穩(wěn)增長。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度家電市場（不含3C）零售規(guī)模1798億元，同比增長2.1%。一方面，隨著國補(bǔ)的常態(tài)化，消費(fèi)者觀望情緒較高，需求可能會在五一及618等國補(bǔ)+大促期間迎來較好的釋放，一季度增速不及預(yù)期。另一方面，2024年一季度大盤同比增長4.0%，同期的基數(shù)相對較高。

各品類階段性特征不一，清潔領(lǐng)跑，洗護(hù)、環(huán)電、彩電、廚衛(wèi)大電、廚小電小幅增長，空調(diào)、冰冷下滑。

彩電延續(xù)技術(shù)升級，驅(qū)動結(jié)構(gòu)增長，量跌額漲；
空調(diào)處淡季，同時(shí)競爭激烈，降價(jià)明顯；
冰箱大容量等結(jié)構(gòu)升級趨緩，新一輪價(jià)格戰(zhàn)凸顯；
洗護(hù)場景遷移，干衣機(jī)的低頻與洗衣機(jī)的高頻互補(bǔ)流量，但價(jià)格內(nèi)卷；
煙灶一二線換新大周期或?qū)砼R，延續(xù)高增長；
集成灶仍低迷；
洗嵌凈統(tǒng)補(bǔ)利好，均保持增長。其中，洗嵌認(rèn)知低、門檻較高、安裝需空間，凈水器認(rèn)知高、門檻不高，增速最好；消毒柜專業(yè)性升級；
熱水器整體產(chǎn)品驅(qū)動換新不足，需求側(cè)重一二線的燃熱增速好于需求偏三四線的電熱；
廚小電需求疲軟，但國補(bǔ)拉升結(jié)構(gòu)；
清潔電器替代傳統(tǒng)工具，穩(wěn)步滲透，各品類中領(lǐng)跑；
空氣凈化器保持高增長，健康需求普及；
兩季受天氣影響明顯。

國補(bǔ)常態(tài)化，家電產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)7大特征。

①用戶競爭的產(chǎn)業(yè)周期：2024年開始，無論是品牌商還是渠道商，都將重心放在了用戶的經(jīng)營上，目前的市場競爭核心都是圍繞用戶爭奪展開。

②后驅(qū)加速與雙驅(qū)發(fā)展的品類邏輯：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器、清潔電器、空氣凈化器、咖啡機(jī)7大品需品類的規(guī)模達(dá)到1140億元，占整個(gè)家電大盤（不含3C）的13%。品需后驅(qū)的重要性進(jìn)一步拔高。2025年政策統(tǒng)補(bǔ)納入洗碗機(jī)、凈水器，我們認(rèn)為：一是兩大品類2024年受益“國補(bǔ)”明顯；二是兩大品類均有水效標(biāo)準(zhǔn)做抓手；三是在政策的角度從剛需品類到品需品類做進(jìn)一步的嘗試，為家電的長期增長打基礎(chǔ)。

③科技價(jià)值與情緒價(jià)值的用戶邏輯：在當(dāng)前AI快速發(fā)展的背景下，60前（65歲+）的低負(fù)債率人群、6070后（45-64歲）的高資產(chǎn)人群，智能、簡單、健康、舒適的訴求更多需要科技創(chuàng)新來滿足。而8090后（25-44歲）的高負(fù)債人群，趕上了中國變化最快的30年，消費(fèi)分級明顯，需求場景多元，既要為子女消費(fèi)（母嬰家電）、為長輩消費(fèi)，同時(shí)還要為自己消費(fèi)，其訴求更多的需要情緒價(jià)值來滿足。

④二次升級與二次分級的消費(fèi)邏輯：我們認(rèn)為，當(dāng)下國補(bǔ)期間市場呈現(xiàn)“強(qiáng)倒三角”結(jié)構(gòu)，而國補(bǔ)之后市場會呈現(xiàn)“弱啞鈴型”結(jié)構(gòu)，對應(yīng)2019年之前的弱升級與2020-2023年期間的強(qiáng)分級，形成新的結(jié)構(gòu)性變化。

⑤融合重構(gòu)與尋找客流的通路邏輯：根因還是行業(yè)面臨流量不足的困境，一是自然流量不足，線下門店人流量下滑，線上平臺獲客成本走高；二是需求分化，消費(fèi)者分層明顯，興趣點(diǎn)分散，需精準(zhǔn)觸達(dá)；三是注意力分散，用戶時(shí)間被短視頻、社交平臺切割，單渠道難以全面覆蓋。

⑥大魚時(shí)代與優(yōu)勝劣汰的廠家邏輯：家電市場已經(jīng)經(jīng)歷了多輪洗牌，能存活到現(xiàn)在的基本都是大品牌。而未來，在這激烈的角逐中，最終優(yōu)勝劣汰，脫穎而出的 “優(yōu)魚” 必將是那些在產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力方面實(shí)現(xiàn)了三位一體協(xié)同發(fā)展的企業(yè)。

⑦2025年降低預(yù)期、轉(zhuǎn)型升級：一是同期四季度高基數(shù)，今年四季度很難增長；二是消費(fèi)者熱情走低；三是國補(bǔ)戰(zhàn)線拉長，新一輪內(nèi)卷或?qū)㈤_啟。一季度僅微增、四季度會下滑，二、三季度決勝全年。

三大熱點(diǎn)塑新潮

“聽勸式營銷”：企業(yè)家IP，本質(zhì)上是用戶心智爭奪的一種高級玩法。我們認(rèn)為，對于制造業(yè)企業(yè)家IP的打造，技術(shù)是關(guān)鍵，為用戶創(chuàng)造價(jià)值是目標(biāo)，以科技展現(xiàn)實(shí)力，以溫度回應(yīng)用戶，最終實(shí)現(xiàn)科技+溫度的雙重保證。在此基礎(chǔ)上，從前中后各個(gè)端口實(shí)現(xiàn)用戶共創(chuàng)，搭建全鏈路用戶參與體系。

“AI家電元年”：定標(biāo)準(zhǔn)、可感知、有銷量。從2025年AWE看，AI是所有家電企業(yè)的共同重心。AI家電主要表現(xiàn)在深度融入大模型、感知能力深化、主動服務(wù)的升級、交互更加自然、全屋智慧協(xié)同、具身智能發(fā)展六個(gè)方面。對于企業(yè)，首先要做好AI家電的標(biāo)準(zhǔn)和定義，其次要讓用戶感知到產(chǎn)品的不同，最后還要形成銷量。只有這樣，AI家電才能快速落地并助力企業(yè)增長。

“對等關(guān)稅”：出口受阻、品牌分化、內(nèi)卷加劇、創(chuàng)新加速。“中國家電出海的航船正駛?cè)胍黄錆M暗礁的海域。短期來看，關(guān)稅颶風(fēng)帶來的成本激增、訂單萎縮難以避免；但長期觀察，這場危機(jī)恰恰暴露出行業(yè)過度依賴成本優(yōu)勢的脆弱性，倒逼企業(yè)構(gòu)筑技術(shù)護(hù)城河。特朗普的關(guān)稅大棒打不垮真正的競爭力，這場風(fēng)暴過后，活下來的企業(yè)將擁有更健壯的骨骼?；蛟S，這正是中國家電業(yè)從‘世界工廠’向‘全球品牌’蛻變的陣痛前奏”。

量價(jià)博弈謀破局

需求聚焦，彩冰洗全面換新，廚電城市換新、農(nóng)村新增，空調(diào)農(nóng)村與城市換新+新增并存。國補(bǔ)政策雖在短期內(nèi)對部分家電品類的發(fā)展節(jié)奏產(chǎn)生了明顯影響，但從長遠(yuǎn)來看，家電產(chǎn)業(yè)固有的長期發(fā)展規(guī)律并不會因之而改變。根據(jù)保有量數(shù)據(jù)的走勢，我們可以把家電產(chǎn)業(yè)分成三類去看待，第一類是彩冰洗，不管是農(nóng)村還是城鎮(zhèn)保有量均觸頂，全面依賴換新驅(qū)動；第二類是空調(diào)，不管農(nóng)村還是城鎮(zhèn)保有量均有增長勢頭，抓存量的時(shí)候不能忽略增量；第三類是廚電，既要抓好一二線的換新，又要關(guān)注三四線的新增。

高端進(jìn)階，受益于國補(bǔ)，絕大部分家電品類的結(jié)構(gòu)升級明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度彩電、洗衣機(jī)、煙機(jī)、嵌入式微蒸烤、臺式微蒸烤單功能、臺式微蒸烤多功能、電飯煲線上市場高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有明顯的提升；線下市場除彩電、洗衣機(jī)、煙機(jī)的高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)小幅下滑外，其余品類的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍保持穩(wěn)步增長，其中洗碗機(jī)和臺式微蒸烤規(guī)模同比增長超10%。

以價(jià)換量，國補(bǔ)常態(tài)化，疊加出口受阻，新一輪內(nèi)卷預(yù)計(jì)會在二季度持續(xù)加劇。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度線上市場對開門、十字四門、法式多門三大細(xì)分市場的冰箱價(jià)格環(huán)比去年四季度均出現(xiàn)明顯下降，且同比去年一季度分別下滑13.0%、10.6%、2.9%；2025年一季度線上市場1P掛機(jī)、1.5P掛機(jī)、3P柜機(jī)三大細(xì)分市場的空調(diào)價(jià)格環(huán)比去年四季度同樣出現(xiàn)明顯下降。

制勝還在人貨場

用戶圈層化經(jīng)營，培育“數(shù)字新生代”、鞏固“改革中生代”、挖掘“奠基一代”。不同年齡層次的消費(fèi)群體因成長環(huán)境、消費(fèi)觀念和生活方式的差異，對家電產(chǎn)品的需求和偏好各不相同?！皵?shù)字新生代” 追求個(gè)性化與科技感，“改革中生代” 注重品質(zhì)與品牌，“奠基一代” 關(guān)注實(shí)用與性價(jià)比?；诖耍译娖髽I(yè)開展用戶圈層化經(jīng)營，通過培育 “數(shù)字新生代”、鞏固 “改革中生代”、挖掘 “奠基一代”，精準(zhǔn)匹配各圈層需求，以提升用戶滿意度與市場競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

產(chǎn)品智能化升級，全面擁抱AI，至少保證不掉隊(duì)。AI技術(shù)正在徹底改寫家電的底層邏輯——過去的家電只是“會動的工具”，現(xiàn)在卻變成“會思考的生活管家”?！八行袠I(yè)都值得用AI重做一遍”，AI家電對于家電企業(yè)早已不是做不做的問題了。AI家電的進(jìn)化將經(jīng)歷基礎(chǔ)智能化普及與場景適配、深度個(gè)性化與生態(tài)協(xié)同、自主決策與可持續(xù)發(fā)展三個(gè)過程。

線下網(wǎng)格化深耕，讓規(guī)模最大、最不透明的實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。線下市場依然是家電企業(yè)的主戰(zhàn)場，同時(shí)難以像線上實(shí)現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)和閉環(huán)。在以舊換新的政策背景下，如何精準(zhǔn)識別實(shí)體店家電需求人群，把握他們的消費(fèi)機(jī)會，從而通過線下運(yùn)營促進(jìn)零售增長，要求企業(yè)圍繞小區(qū)，做全鏈路網(wǎng)格化運(yùn)營。