原標(biāo)題：今麥郎困局：千億夢(mèng)想難抵現(xiàn)實(shí)困獸，IPO與營(yíng)收雙目標(biāo)或成泡影

曾一度被譽(yù)為“方便面界的挑戰(zhàn)者”，今麥郎正經(jīng)歷從行業(yè)黑馬到“困獸猶斗”的轉(zhuǎn)折。在董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)高調(diào)喊出“2030年?duì)I收破千億”的目標(biāo)之后，今麥郎卻陷入了增長(zhǎng)停滯、品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡與資本化受阻的四重困局。

如今，距離2017年今麥郎啟動(dòng)上市計(jì)劃已逾八年，IPO之路仍遙遙無(wú)期；而“千億營(yíng)收”目標(biāo)則在主業(yè)疲軟與競(jìng)爭(zhēng)激化中愈行愈遠(yuǎn)。

方便面市場(chǎng)失守，行業(yè)格局重塑

根據(jù)2024年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，白象以130億元營(yíng)收強(qiáng)勢(shì)超越統(tǒng)一，坐上行業(yè)第二寶座；康師傅穩(wěn)居第一，統(tǒng)一退居第三，而今麥郎則跌出前三，以不到65億元的方便面業(yè)務(wù)收入位列第四，市場(chǎng)份額下滑至6%-8.5%之間。

盡管主打性價(jià)比的“一桶半”系列在2024年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但該產(chǎn)品誕生已近十年，缺乏創(chuàng)新已成瓶頸。高端市場(chǎng)被康師傅、統(tǒng)一把持；國(guó)潮營(yíng)銷、健康理念和情緒共鳴則由白象迅速拿下，形成對(duì)今麥郎的“代差壓制”。

范現(xiàn)國(guó)當(dāng)年提出“康今對(duì)決”替代“康統(tǒng)爭(zhēng)霸”，如今卻連“沖擊二哥”的機(jī)會(huì)都難覓。

飲品業(yè)務(wù)受限，熟水概念難成護(hù)城河

飲品板塊曾被寄予厚望，但現(xiàn)實(shí)并不理想。涼白開(kāi)雖于2023年創(chuàng)下超30億元銷售額，但在農(nóng)夫山泉、怡寶等巨頭壟斷的瓶裝水市場(chǎng)中仍屬邊緣玩家。

更嚴(yán)重的是，涼白開(kāi)定位“熟水”雖具差異化，但在消費(fèi)者心智中并未形成有效認(rèn)知壁壘。專家直言其為“偽創(chuàng)新”，缺乏口感優(yōu)勢(shì)與健康背書。而今麥郎推出的今礦礦泉水，雖打出“高偏硅酸”健康牌，但仍難撼動(dòng)中高端市場(chǎng)的信任壁壘。

截至2024年底，今麥郎飲品主力銷量仍依賴于低價(jià)促銷：“買兩瓶4元，第二瓶?jī)H1元”成標(biāo)配，說(shuō)明其競(jìng)爭(zhēng)邏輯仍舊未脫“性價(jià)比泥淖”。

營(yíng)銷事故頻發(fā)，品牌信任危機(jī)累積

今麥郎曾因“掃碼抽獎(jiǎng)變扣費(fèi)”事件引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈反彈，嚴(yán)重?fù)p傷品牌信譽(yù)。此外，其部分營(yíng)銷動(dòng)作被質(zhì)疑“低俗”“虛假宣傳”，在年輕消費(fèi)群體中進(jìn)一步喪失口碑優(yōu)勢(shì)。

2025年央視春晚白象高調(diào)亮相引爆“國(guó)貨情懷”后，今麥郎的“廣告轟炸”模式顯得格外落伍。面對(duì)新生代審美及情感營(yíng)銷風(fēng)口，今麥郎未能及時(shí)跟進(jìn)，陷入傳播斷層。

資本路徑受阻，IPO傳聞終成泡影

自2017年高調(diào)召開(kāi)上市啟動(dòng)會(huì)后，今麥郎上市之路波折不斷：2019年試圖借殼萊茵體育失敗，2020年簽署中信建投輔導(dǎo)協(xié)議亦無(wú)后文。至2022年雖獲得加華資本6億元注資，但至今未見(jiàn)任何實(shí)際進(jìn)展。

背后原因不難理解。數(shù)據(jù)顯示：2019年?duì)I收218.5億元，2020年?duì)I收240.4億元，2021年?duì)I收241.4億元，2022年?duì)I收190.7億元，2023年?duì)I收165.7億元（或200億元，取決數(shù)據(jù)口徑）。

不僅未實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破，反而出現(xiàn)顯著回落趨勢(shì)。缺乏持續(xù)增長(zhǎng)與盈利彈性，今麥郎的上市故事越來(lái)越難講。

行業(yè)環(huán)境變局，今麥郎難以轉(zhuǎn)型突圍

方便面整體市場(chǎng)規(guī)模正遭蠶食：外賣、自熱食品、高鐵出行替代傳統(tǒng)綠皮車，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景萎縮。研究數(shù)據(jù)顯示：外賣市場(chǎng)每增長(zhǎng)1%，方便面銷量下降0.0533%，高鐵營(yíng)運(yùn)里程每增長(zhǎng)1%，方便面銷量減少0.3191%，此外，消費(fèi)主張正由“飽腹”向“健康、品質(zhì)”轉(zhuǎn)型。今麥郎依靠“大份量、低價(jià)格”難以匹配中產(chǎn)及城市用戶需求?！耙煌鞍搿彪m解決了“吃不飽”的痛點(diǎn)，卻在健康與品質(zhì)上仍屬缺位。

飲品領(lǐng)域更是強(qiáng)敵環(huán)伺。據(jù)2023年數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等五大品牌占據(jù)近60%市場(chǎng)份額，今麥郎飲品的品牌壁壘、渠道能力與終端滲透力，均遠(yuǎn)遜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從“追趕者”到“守成者”，今麥郎已失最好的窗口期

今麥郎曾在方便面市場(chǎng)憑借農(nóng)村包圍城市、性價(jià)比打法迅速崛起，也曾試圖通過(guò)熟水、健康面等創(chuàng)新產(chǎn)品破圈。但面對(duì)時(shí)代變革、消費(fèi)升級(jí)、資本焦慮與品牌迭代的多重沖擊，這家企業(yè)逐漸顯現(xiàn)出戰(zhàn)略疲軟與創(chuàng)新乏力。

65歲的范現(xiàn)國(guó)依然堅(jiān)持“千億營(yíng)收+上市”的雙重理想，但現(xiàn)實(shí)是：今麥郎正在從挑戰(zhàn)者變成守成者，喪失增長(zhǎng)動(dòng)能、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。

如果無(wú)法盡快完成品牌重塑、渠道升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，今麥郎或?qū)⒃谛聲r(shí)代的快消品戰(zhàn)局中，徹底失去一席之地。

來(lái)源丨經(jīng)濟(jì)格局

撰文丨九裘小妹

編輯｜鄒貓小妹