一個(gè)好的品牌要真正理解消費(fèi)者。
3月，在2025年第十四屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議記者會(huì)上，國家衛(wèi)健委主任雷海潮宣布持續(xù)推進(jìn)“體重管理年”三年行動(dòng)，呼吁全社會(huì)共同參與體重管理。此后，“國家喊你減肥”這一話題迅速登上各大平臺(tái)熱搜。而其中的核心目的顯然是提升全民健康水平，減少慢性病風(fēng)險(xiǎn)。
這一呼吁也剛好暗合了近五年來國內(nèi)保健品市場規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長，甚至成就了一條萬億賽道的趨勢——相對(duì)于外在，此時(shí)的大眾更需要內(nèi)在的自然與健康。
隨著全民保健意識(shí)的提升與可支配收入的增長，保健品行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時(shí)大眾對(duì)保健品則表現(xiàn)出了更為多樣化與具體化的需求，致使保健品類也在功能上不斷細(xì)分，產(chǎn)品呈現(xiàn)出高端和精細(xì)化趨勢。
作為營養(yǎng)保健品行業(yè)頭部品牌的Swisse斯維詩也在近幾年形勢多變的社會(huì)趨勢中觀察到，大眾開始更加追求身體上的自然健康與內(nèi)心的從容穩(wěn)定，因?yàn)橹挥腥绱?，才能使每個(gè)人在愈加復(fù)雜的情境之下保持最佳狀態(tài)。
所以，幾乎與國家呼吁全民減肥同時(shí)，斯維詩將品牌主張迎來煥新，升級(jí)為“內(nèi)在有底氣 自然斯維詩”。內(nèi)在的底氣，就是由自然健康的身體作為支撐，而斯維詩將陪伴消費(fèi)者在任何時(shí)候支撐你成為最好的自己。36氪與健合集團(tuán)ANC中國區(qū)執(zhí)行總裁丁雯進(jìn)行了一次獨(dú)家訪談，談?wù)勊咕S詩的品牌升級(jí)的底氣哪兒來？
消費(fèi)者追求身心穩(wěn)定
斯維詩錨定“底氣”
當(dāng)前，社會(huì)正處于快速轉(zhuǎn)型和變革的時(shí)期，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、社會(huì)制度的完善、文化觀念的更新等都給人們帶來了諸多不確定性，而這種不確定性則直接加劇了職場環(huán)境的競爭與大眾生活節(jié)奏變快，大家用更多時(shí)間精力的付出來換取更多的確定性。
而這無疑會(huì)使職場人群的生活方式發(fā)生巨大改變，在追求事業(yè)穩(wěn)固之外，也會(huì)更多著眼于自己的身體健康與內(nèi)心的穩(wěn)定。于是，一個(gè)明顯的變化發(fā)生了——消費(fèi)者對(duì)健康的定義與追求，已逐漸從單純的“身體機(jī)能優(yōu)化”進(jìn)而轉(zhuǎn)向“身心平衡的穩(wěn)定感”。這一點(diǎn)在保健營養(yǎng)品領(lǐng)域日漸增長的年輕職場消費(fèi)群體中體現(xiàn)得尤為明顯。
除去一直在保健營養(yǎng)品領(lǐng)域占有大基數(shù)的老年人，30歲以上的女性消費(fèi)群體的占比正在大幅提升。由于她們在職場所面臨的職場環(huán)境更加嚴(yán)峻，在家庭生活中的角色又難以被替代，而這部分普遍受教育程度較高的女性又有著不可磨滅的自我意志，致使她們無可避免的在當(dāng)今的社會(huì)中面臨更多體能上的挑戰(zhàn)與精神上的壓力。
將視角再擴(kuò)大一點(diǎn)，這也幾乎是當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中，所有國內(nèi)中青年一代的生活縮影。尤其以25歲到40歲這一年齡層為主，進(jìn)入到上有老、下有小、中間有事業(yè)的人生階段。“有一些可能做到中層了，那既要服務(wù)好上級(jí)，同時(shí)還要帶好下面的團(tuán)隊(duì)，所以它是一個(gè)需要多線程工作的生活狀態(tài)?！闭幱谶@一狀態(tài)中的健合集團(tuán)ANC中國區(qū)執(zhí)行總裁丁雯對(duì)此深有感受。
在消費(fèi)者尋求身心和諧的同時(shí)，保健品市場也正加速細(xì)分，針對(duì)如奶薊草、抗衰、美肌等不同場景，以及職場人士或銀發(fā)族等人群的產(chǎn)品需求激增。
另外，當(dāng)代消費(fèi)者在選擇保健品時(shí)，也不僅僅只關(guān)注其產(chǎn)品自身功效，對(duì)于品牌的情感共鳴與價(jià)值觀契合反而更看重。
于是，很多保健品企業(yè)也順勢做出了自己的變革。
如健合集團(tuán)旗下營養(yǎng)保健品品牌斯維詩，一個(gè)堅(jiān)定做品牌的企業(yè)，在精準(zhǔn)錨定了現(xiàn)代消費(fèi)者在快節(jié)奏、高壓社會(huì)中對(duì)“穩(wěn)定內(nèi)核”與全面健康管理的迫切需求，經(jīng)過前后近一年的準(zhǔn)備和深度思考后，決定將品牌主張升級(jí)為“內(nèi)在有底氣 自然斯維詩”，希望消費(fèi)者在面對(duì)更多生命命題時(shí)，能擁有更“穩(wěn)定的內(nèi)核”。
而這種內(nèi)核的穩(wěn)定意味著一種由內(nèi)而外“底氣”，可以自洽地接受并從容地應(yīng)對(duì)生活中所有可能性的能力，但這并不是一種妥協(xié)，而是真實(shí)地面對(duì)生活，更自然積極的人生態(tài)度。
斯維詩還通過相關(guān)傳播的TVC中鄭欽文的形象，將健康體魄與“應(yīng)對(duì)生活挑戰(zhàn)的底氣”關(guān)聯(lián)，呼應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“內(nèi)在力量”的深層渴望。能看得出，斯維詩這次的品牌主張升級(jí)是對(duì)當(dāng)前保健品行業(yè)趨勢與消費(fèi)者需求變遷的深刻回應(yīng)，也將產(chǎn)品從功能補(bǔ)充升華為對(duì)生活態(tài)度的表達(dá)，激發(fā)用戶對(duì)品牌的情感依賴。
這在當(dāng)下多數(shù)品牌仍聚焦包裝年輕化或單一功能宣傳中， 斯維詩通過“內(nèi)在底氣”的價(jià)值觀輸出，搶占“精神健康”這一心智空白，與競爭對(duì)手形成了顯著區(qū)隔。
另外，整個(gè)保健營養(yǎng)品行業(yè)都在卷創(chuàng)新、用科技等手段助力市場營銷，斯維詩仍堅(jiān)定地與消費(fèi)者站在一起，厘清消費(fèi)者的真正需求，真切地了解到自然健康的身體才是真正的長期主義 ，也才是消費(fèi)者之于自身最大的底氣。而這種底氣并非具體指向某一個(gè)方向——不是自信，也不是平和，而是消費(fèi)者在任何時(shí)候都能成為最好的自己，內(nèi)核足夠穩(wěn)定地去應(yīng)對(duì)一切。
洞悉消費(fèi)趨勢
行業(yè)頭部要勇于革自己的命
自2016年進(jìn)入中國以來，斯維詩到目前已經(jīng)分3次升級(jí)了品牌。
第一次是在2017年，剛進(jìn)入國內(nèi)市場的斯維詩為與當(dāng)時(shí)占領(lǐng)大眾心智的鈣、多重維生素等基礎(chǔ)營養(yǎng)品類打出差異化，將在海外時(shí)銷售火熱的口服美容品類作為主要品牌產(chǎn)品，快速在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，認(rèn)知到斯維詩。而當(dāng)時(shí)也正是國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)美容需求急劇增高的一段時(shí)間，因此斯維詩的出現(xiàn)，正彌補(bǔ)了市場上對(duì)于口服美容品類的需求缺口，使其迅速占領(lǐng)了營養(yǎng)品賽道高地。
4年后的2021年，斯維詩提出將自然健康作為年輕人的新時(shí)尚，主打綜合營養(yǎng)。當(dāng)時(shí)，在經(jīng)歷了“權(quán)健事件”、新冠疫情后，隨著國民營養(yǎng)健康需求的再次爆發(fā)，整個(gè)保健品市場正在走向轉(zhuǎn)型和回暖的雙重挑戰(zhàn)之路。同時(shí)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，中國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補(bǔ)功能保健向膳食營養(yǎng)補(bǔ)充”的方向逐級(jí)演進(jìn)。為迎合年輕一代對(duì)養(yǎng)生關(guān)注度的持續(xù)增高，保健品的形態(tài)也開始變得零食化、即食化。
而現(xiàn)在，保健品行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的爆發(fā)趨勢，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生與保健的意識(shí)已大幅提高，他們已不僅僅滿足于單一的元素補(bǔ)充，更希望得到復(fù)合性的內(nèi)在提升，對(duì)于產(chǎn)品有著更高的質(zhì)價(jià)比需求。于是，斯維詩做出了它的第三次品牌升級(jí)，以能覆蓋更多重需求的產(chǎn)品，給消費(fèi)者更為全面的守護(hù)，成為支撐消費(fèi)者在社會(huì)上全力以赴的底氣。
這種每3-4年就做一次品牌升級(jí)的頻率，也是跟中國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律相符合的。另一方面，長久以來作為行業(yè)頭部的斯維詩，為保持敏銳、活力與不可或缺的創(chuàng)新性，根據(jù)消費(fèi)趨勢與市場觀察在一定時(shí)期內(nèi)做出革新是不可避免。
同樣，在近些年保健品行業(yè)競爭加劇的環(huán)境下，進(jìn)行品牌升級(jí)的企業(yè)數(shù)量也正在逐漸增加。隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)保健品需求的不斷增長，許多企業(yè)開始通過品牌升級(jí)來提升市場競爭力。另外，因行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，企業(yè)也需要通過品牌升級(jí)來增強(qiáng)消費(fèi)者信任度和品牌影響力。
雖然斯維詩會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求而敏銳且及時(shí)的升級(jí)品牌，但卻從不會(huì)因?yàn)槭袌錾弦恍┒唐趦?nèi)流行的某種成分或產(chǎn)品，而盲目追風(fēng)。對(duì)一個(gè)致力于打造自身品牌的企業(yè)，斯維詩對(duì)于這類突然間在市面上竄火的產(chǎn)品都保持著極為謹(jǐn)慎的態(tài)度。
也有人曾在某一個(gè)成分非?；饡r(shí)，問丁雯是否有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而丁雯的回復(fù)是“我沒有辦法很快的就給你有這種成分的產(chǎn)品出來?！倍谡嬲芯窟^成分好壞、并找到最佳劑量跟其他成分配合在一起，在斯維詩至少需要一年的研發(fā)。等到產(chǎn)品上市時(shí)，那個(gè)曾經(jīng)被追逐的風(fēng)口可能已經(jīng)過去了。
但斯維詩和丁雯不在乎這些?！坝心切┘t利在那，你可能知道，但是你吃不了，也不能吃”，足夠的安全和有質(zhì)量斯維詩堅(jiān)守的底線。這也是做品牌，做長期主義必須要有的定力，不然任誰都難成一個(gè)能夠走向百年的品牌。
保健品行業(yè)的信任危機(jī)本就是一個(gè)長期存在的問題。如果企業(yè)追逐風(fēng)口而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，可能會(huì)進(jìn)一步加劇這種信任危機(jī)，損害品牌的長期發(fā)展。
而斯維詩在這方面也有足夠多的底氣去承托，因?yàn)樗鼈冇袕淖畛蹙头e累下的忠誠的消費(fèi)者們，其背后的邏輯無非是因?yàn)樗咕S詩可以真正地滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。
正因如此，在連續(xù)幾年中，斯維詩都穩(wěn)居國內(nèi)保健營養(yǎng)品的頂端。而作為行業(yè)頭部要如何不喪失目標(biāo)感？唯一的方法就是革自己的命。所以，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一旦發(fā)生變化，斯維詩就會(huì)快速跟上局勢，然后重新定義自己的品牌主張，無論之前的銷量與傳播取得了多么閃亮的成績與效果，它們都會(huì)堅(jiān)定向前。因?yàn)橹挥羞@樣跟隨消費(fèi)者一起成長，讓品牌與用戶離得更近，才能更長遠(yuǎn)地陪伴在其身邊，而不是被消費(fèi)者甩在后面。
理解消費(fèi)者
才能成就一個(gè)好品牌
斯維詩將品牌作為自己的基石，而丁雯將理解消費(fèi)者看作品牌的基石，也是她對(duì)于一個(gè)好的品牌的定義，“真的明白你的消費(fèi)者在想什么和要什么。”
據(jù)丁雯介紹，斯維詩的大部分精力只花在兩個(gè)地方——消費(fèi)者的研究洞察和溝通，以及產(chǎn)品的研發(fā)，而這兩塊能占到斯維詩 7成以上的時(shí)間和資源。他們會(huì)利用不同的渠道去做消費(fèi)者和市場觀察，花大量時(shí)間思考總結(jié)和研究。
哪怕是在品牌升級(jí)過程中，也不斷探索新的傳播方式和營銷模式，如以“1＋3”品牌戰(zhàn)略矩陣為軸心，將每個(gè)傳播觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者的深度對(duì)話契機(jī)，構(gòu)建品牌與用戶的信任橋梁。
近兩年通過對(duì)消費(fèi)趨勢的觀察，他們還發(fā)現(xiàn)，此前大眾對(duì)奢侈品的旺盛需求，自去年起，開始呈現(xiàn)出明顯的下滑，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變成不買最貴的，而要買質(zhì)價(jià)比最好的。而同樣，大眾對(duì)外在的追求逐漸減弱，轉(zhuǎn)而更加注重內(nèi)在的穩(wěn)定。因此，斯維詩得出了一個(gè)結(jié)論，“外在的價(jià)值訴求，已經(jīng)不適配今天的TA和競爭環(huán)境?！?/p>
已進(jìn)入保健營養(yǎng)品消費(fèi)核心人群的90后和00后——曾被稱作“惜命如金”的一代——既想要解決健康隱患，又不想完全拋棄過往生活習(xí)慣，于是他們將更大的期望和更多的金錢放到了保健營養(yǎng)品領(lǐng)域。
而這部分消費(fèi)者群體，更在意的恰恰是產(chǎn)品是否真的有效，“那個(gè)東西必須證明是work的他才愿意花錢，再往上其實(shí)就是可能是更高端的人群的需求，他們的需求就會(huì)更加的細(xì)化一些。它是非常明確的，比如我需要抗衰，并且我要市面上最好的抗衰的成分跟配方，為了讓自己看起來可以不老的那么快，這件事情我是愿意花重金的，”丁雯說。
同時(shí)，營養(yǎng)保健品行業(yè)也正在出現(xiàn)的幾個(gè)極為明顯的消費(fèi)趨勢——
第一是人群的需求細(xì)分是很明顯。以前的保健營養(yǎng)品通用戰(zhàn)略是18~58歲吃的都一樣，但隨著保健營養(yǎng)品行業(yè)的發(fā)展，大量企業(yè)集中入局，對(duì)于消費(fèi)人群的研究也逐漸精細(xì)。
其次，營養(yǎng)保健品在明顯往高端化發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者決定要吃營養(yǎng)保健品的時(shí)候，價(jià)格不是最敏感的因素，消費(fèi)者愿意出更貴的錢，買到更好的產(chǎn)品。
此外，嬰童類的營養(yǎng)品發(fā)展迅速。隨著中國出生人口下滑，家庭成員對(duì)新生兒的關(guān)注度與焦慮程度都急劇增加，所以這也成為了近年來成長非常迅速的一個(gè)細(xì)分賽道。
而一直作為依托市場觀察與理解消費(fèi)者需求的斯維詩，早就針對(duì)此類明顯變化而做出品牌布局，在2022年便開始分化子品牌，以更精準(zhǔn)覆蓋不同年齡段、不同生活方式和不同健康需求的消費(fèi)者群體，如Swisse Me專注于年輕生活方式；Swisse PLUS定位于高端抗衰領(lǐng)域；而Little Swisse則深耕兒童營養(yǎng)市場。
這種細(xì)分市場的策略有助于斯維詩在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立更強(qiáng)的品牌認(rèn)知度和市場份額，也是斯維詩與不同人群做消費(fèi)者溝通和傳遞品牌信息的一種深入渠道。
“品牌始終是要走進(jìn)這些消費(fèi)者真實(shí)的人生狀態(tài)，你才能明白你在他的生活中能扮演什么角色，很實(shí)際的?！倍■┖推放频膭?chuàng)始人都希望斯維詩能夠成為一個(gè)支持者，“在消費(fèi)者的成長過程中間，我去支持你成為更好的媽媽，支持你更好的職場表現(xiàn)，我也希望支持你在運(yùn)動(dòng)場上有一個(gè)更好的表現(xiàn)，它是 support的角色，是我們希望告訴消費(fèi)者的東西?！?/p>
作為行業(yè)領(lǐng)跑者的斯維詩，品牌升級(jí)不僅是口號(hào)迭代，更是對(duì)消費(fèi)者深層需求與行業(yè)變革的精準(zhǔn)回應(yīng)?，F(xiàn)在，通過“內(nèi)在底氣”的價(jià)值主張，品牌成功將健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代人追求自洽生活的精神符號(hào)，也為保健品行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了新路徑。
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