來源：東哥解讀電商
作者：金珊
“僅退款”時代落幕。
4月22日，據(jù)報道，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個電商平臺將全面取消“僅退款”，原有的“退款不退貨”申請，將交由商家自主處理。
不到四年的時間里，“僅退款”被電商行業(yè)“抄作業(yè)”，現(xiàn)在又開始了大撤退。“僅退款”為什么會退出歷史舞臺？
上線四年，僅退款遠(yuǎn)離初衷
“僅退款”指消費(fèi)者在電商平臺購物后，若商品存在質(zhì)量問題、與描述不符等情形，可向平臺申請退款且無需退貨。這種模式模式簡化了傳統(tǒng)“退貨退款”流程，原本是為了降低消費(fèi)者維權(quán)成本。
“僅退款”2021年最早由拼多多提出，起初是應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品當(dāng)中。因?yàn)樽畛蹀r(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸容易出現(xiàn)損耗，即便是申請退貨退款，運(yùn)回去的蔬菜、水果也不能二次銷售了，整個退貨過程也沒有任何意義。
所以拼多多上線了“僅退款”解決農(nóng)產(chǎn)品和低價值商品的損耗問題。但是隨著拼多多品類和用戶的擴(kuò)張，“僅退款”的政策逐漸遠(yuǎn)離了初衷。
例如，在紅河州某農(nóng)業(yè)科技有限公司與石某某的案例中，石某某在拼多多平臺購買了枇杷，收到后發(fā)現(xiàn)部分枇杷損壞。平臺客服主動介入，為石某某申請了17元退款，并無需退貨。法院判決認(rèn)為，石某某的行為是基于信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則，并不構(gòu)成惡意違約，因此駁回商家要求石某某退款的訴訟請求。
隨著行業(yè)競爭逐漸激烈，價格戰(zhàn)之后，“僅退款”又成為了電商巨頭抄作業(yè)的模板。
2023年9月，抖音在商家售后管理規(guī)范當(dāng)中更新了“僅退款”的規(guī)則；12月，淘寶新增“僅退款”，同月京東也上線了“僅退款”。2024年1月，快手正式加入僅退款的隊(duì)伍。至此，“僅退款”已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。
但很快，這項(xiàng)政策就被有心之人利用。不少羊毛黨出現(xiàn)，利用“僅退款”謀利。有平臺稱被羊毛黨薅走1.8億元。
電商平臺們的風(fēng)向變了。
2024年7月，淘寶開始松綁“僅退款”政策，會根據(jù)體驗(yàn)分，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少干預(yù)。2024年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議確定綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，拼多多、京東、快手陸續(xù)開始優(yōu)化“僅退款”的政策。2025年1月，抖音電商也宣布優(yōu)化“僅退款”售后政策，并且加大惡意索賠打假人的管控。
同月，市場監(jiān)管總局約談主要的電商平臺，要求整改“僅退款”規(guī)則，明確其適用范圍，防止擠壓商家的生存空間。
直到昨日，各大電商平臺全面取消“僅退款”，“退貨不退款”由商家自主處理。
至此，“僅退款”徹底退出了歷史舞臺。
每個平臺的基因不同，"僅退款"并不適用于所有電商平臺。
反內(nèi)卷，平臺放權(quán)
商家表示大快人心，"僅退款"終于取消了，不用再薅羊毛了。
根據(jù)2024年網(wǎng)經(jīng)社對2000位商家和1000位消費(fèi)者的調(diào)查，只有1.06%的商家在最近一年內(nèi)沒有遭遇過"僅退款"的困擾，只有1.39%的商家支持這項(xiàng)政策。但是商家也擔(dān)心，后續(xù)的具體的執(zhí)行問題。
站在消費(fèi)者的角度，"僅退款"能降低維權(quán)成本。后續(xù)如果羊毛黨增加，商家的經(jīng)營成本增加，最終消費(fèi)者還是要承擔(dān)成本的轉(zhuǎn)嫁。不少消費(fèi)者很贊成"僅退款"的取消，但是也擔(dān)心之后的維權(quán)問題?！皟H退款退場對質(zhì)量把關(guān)不能退”的話題沖上熱搜。例如電商購物經(jīng)常遇到的貨不對板、假貨等等。
平臺考慮的是，要留住消費(fèi)者，所以早期會上線"僅退款"。也是用消費(fèi)者的實(shí)際購物體驗(yàn)，來監(jiān)管不良商家。但是"僅退款"的規(guī)則雖然懲罰了一部分不誠信經(jīng)營的商家，但是也誤傷了一些正規(guī)的商家。商家的服務(wù)意識和水平已大幅提升，"僅退款"整體退出水到渠成。
平臺從掌權(quán)到放權(quán)，角色也從仲裁者變成了協(xié)調(diào)者。
"僅退款"時代的結(jié)束，離不開政府這雙“有形的手”進(jìn)行監(jiān)管控制。
今年兩會期間，國家相關(guān)管理部門明確表示，會對平臺濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問題進(jìn)行治理。
一系列政策，都是在保障中小商家的利潤。減少價格戰(zhàn)、縮短賬期、取消"僅退款"，都是為了給民營企業(yè)減負(fù)。這在關(guān)稅戰(zhàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的背景下，也是非常必要的。
電商生態(tài)的成熟化必然伴隨陣痛，但陣痛背后是價值邏輯的重塑。當(dāng)價格戰(zhàn)讓位于質(zhì)量競爭，當(dāng)零和博弈轉(zhuǎn)向共生共贏，中國電商才能真正從流量紅利走向成熟的發(fā)展。
一個更健康生態(tài)能應(yīng)對未來的變革帶來有質(zhì)量的增長。商家的競爭也正在回歸基礎(chǔ)的商品和服務(wù)。
"僅退款"的退場并非消費(fèi)者權(quán)益的倒退，而是電商生態(tài)從野蠻生長走向成熟的分水嶺。其四年歷程揭示了一條核心規(guī)律：任何單邊傾斜的規(guī)則終將因生態(tài)失衡而失效。
未來，健康的電商生態(tài)需依賴三方協(xié)同——用戶誠信、商家責(zé)任、平臺技術(shù)與政府監(jiān)管的有機(jī)結(jié)合。
電商正在回歸良性競爭。
參考資料：
1.紅星資本局，“僅退款”被玩壞
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