文 | 首席消費官，作者 | 蘇蘇

近年來，國產(chǎn)美妝品牌在加速發(fā)展，也在加速洗牌。

根據(jù)2023年度營收表現(xiàn)，珀萊雅、上海家化、華熙生物以60億元+營收進(jìn)入第一梯隊，貝泰妮、福瑞達(dá)、水羊股份、上美股份以40億元+營收進(jìn)入第二梯隊，20億元+營收的巨子生物、完美股份則位列第三梯隊。

2024年，營收下滑是美妝行業(yè)的大勢所在。除了尚未發(fā)布業(yè)績預(yù)告和2024年報的珀萊雅、貝泰妮和丸美生物之外，上海家化、華熙生物、福瑞達(dá)業(yè)績均迎來了10%以上的下滑，而水羊股份在2024年度業(yè)績預(yù)告里，僅披露了凈利潤與扣非凈利潤50%以上的下滑情況，并未披露營收情況。

逆勢崛起的企業(yè)是線上收入占比超90%的上美股份、營收增長超50%的巨子生物。前者2024年營收為67.92億元，超越華熙生物、上海家化等一眾競爭對手邁入第一梯隊，而后者2024年的營收也超過了業(yè)績滑坡的華熙生物，居上海家化之后。

同一天發(fā)布年報的華熙生物和上美股份，前者率先發(fā)力，2022年強勢邁入60億元隊列，2024年又迅速跌出；后者發(fā)力較為穩(wěn)定，2022年業(yè)績意外滑坡跌下30億元梯隊后，連續(xù)兩年的迅猛增長使其2024年成功進(jìn)入60億元大軍。前者是發(fā)展成熟后，在內(nèi)部管理弊病與外部市場迭代的夾擊下，被迫轉(zhuǎn)型的技術(shù)派；后者是急速擴(kuò)張，追求市場份額與營收增長，但面臨發(fā)展觸頂、單一品牌依賴癥的效率派。

華熙生物等經(jīng)歷被迫轉(zhuǎn)型的陣痛

華熙生物2024年營收為53.71億元，同比下降11.61%；凈利潤為1.74億元，同比暴跌70.59%。究其業(yè)績下滑原因，核心消費品業(yè)務(wù)持續(xù)調(diào)整導(dǎo)致營收下滑、新興業(yè)務(wù)投入影響利潤、組織架構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生的消耗，和政府補助減少帶來的計提資產(chǎn)減值是主要歸因。

2024年華熙生物皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)收入為25.69億元，同比下滑31.62%，營收占比為47.92%。其年華熙生物重新調(diào)整該業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)的功能性護(hù)膚轉(zhuǎn)向科學(xué)創(chuàng)新驅(qū)動，其中潤百顏聚焦修護(hù)、夸迪主攻抗衰、肌活和米蓓爾則升級定位。

從品牌側(cè)來看，這是在行業(yè)流量紅利退潮期，公司從營銷驅(qū)動向科技驅(qū)動的轉(zhuǎn)型策略。但從消費側(cè)來看，所謂的品牌升級則更容易陷入“崛起即漲價，性價比降低即勸退”的邏輯中，如潤百顏、米蓓爾的品牌漲價爭議在社交平臺產(chǎn)生了不小的討論，從復(fù)購率來看，兩個品牌消費者忠誠度并不是很高，消費者信任的轉(zhuǎn)變也是核心消費品業(yè)績下滑的重要原因所在。

2024年華熙生物還重點押注了再生醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)健康、合成生物三大賽道，并同步推進(jìn)綠色制造與國際化等新業(yè)務(wù)。2024年華熙生物營養(yǎng)科學(xué)業(yè)務(wù)收入為0.82億元，同比增長40.97%，原料出海在美洲、歐洲市場銷售同比增長超20%，其他新業(yè)務(wù)均表現(xiàn)平平。

此外，華熙生物2024年投入超7000萬元進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整、薪酬發(fā)放和管理流程重塑等工作，資金消耗不小。而政府補助減少帶來的1.98億元計提資產(chǎn)減值同樣暴露風(fēng)險。

隨著玻尿酸利潤空間縮小，華熙生物謀求從原料業(yè)務(wù)向化妝品消費業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，核心消費品業(yè)務(wù)也確實曾撐起該公司的營收，在“頭部主播+產(chǎn)品功效”敘事取得成功后，隨著市場競爭加劇，高營銷費侵蝕利潤空間，華熙生物施行去中心化營銷策略，卻迎來了頭部主播出走的當(dāng)頭一棒，再疊加內(nèi)部管理弊病的暴露，最終影響到了公司營收。此外，雖然華熙生物一直在強調(diào)技術(shù)壁壘，但在玻尿酸之后，華熙生物卻尚未出現(xiàn)新的爆款敘事。

上美股份：高調(diào)增長的隱憂

2024年上美股份營收為67.92億元，同比暴漲62.1%；凈利潤為8.03億元，同比激增74%；毛利率為75.2%，同比增長3.1個百分點。其中，核心品牌韓束貢獻(xiàn)82.3%營收，為55.91億元，同比增長80.9%；而母嬰新品牌newpage一頁收入為3.75億元，同比增長146.3%，成為新的業(yè)績增長點。

上美股份的兩大品牌同樣是功效敘事——以韓束為例。

韓束定位科學(xué)抗衰，其紅蠻腰系列禮盒等核心產(chǎn)品以“抗糖、抗氧、抗皺”為核心賣點，而糖化臉和皮膚氧化的認(rèn)知，正是近兩年在短視頻的“普及”下逐漸形成。韓束走在消費的最前沿，不僅產(chǎn)品功效踩中用戶痛點，砸代言費提高知名度也毫不手軟，通過直播帶貨頗有建樹的賈乃亮，以及新晉流量生花丁禹兮、林一、趙今麥等構(gòu)建曝光矩陣，此外，押寶熱門短劇、超高市場品牌自播和高頻達(dá)人帶貨等強營銷手段共同加持，韓束成功砸出了高營收。

然而，一路高歌猛進(jìn)的上美股份，也不得不面對行業(yè)消費觸頂?shù)氖聦崱?jù)QuestMobile統(tǒng)計，2024年化妝品類零售總額同比降低1.1%。市場消費能力觸頂，競爭對手同時采用功效敘事，并通過狂砸線上營銷互卷，上美股份已經(jīng)踏上營銷驅(qū)動增長的飛輪，一時之間難以停下。而銷售費用的攀升，在激烈的競爭環(huán)境和存量市場中，或許會面臨營銷投入邊際效應(yīng)遞減的窘境。

此外，雖然2024年營收業(yè)績亮眼，但是上美股份的爆款依賴和渠道依賴突出，2024年，上美股份線上收入占比90.5%，其中抖音渠道突出，抖音GMV達(dá)67.8億元，同比增長103%。品牌方面，韓束品牌貢獻(xiàn)82.3%營收，而原本是第二大品牌的一葉子2024年收入同比下滑35.7%，對此，上美股份的解釋是“正在進(jìn)行品牌調(diào)整”，就目前來看，上美股份各品牌間協(xié)同效應(yīng)明顯不足。

深耕科研VS布局科技，爆款焦慮與第二增長線焦慮

從研發(fā)投入來看，華熙生物4.6億元投入遠(yuǎn)高于上美股份，而從其2024年戰(zhàn)略注資深圳杉海創(chuàng)新，布局超分子材料AI研發(fā)平臺，與歐萊雅等國際巨頭合作推動原料技術(shù)升級，備案新原料HA-Glu深化以原料技術(shù)優(yōu)勢反哺下游產(chǎn)品等策略來看，華熙生物依然在深化技術(shù)驅(qū)動、聚焦基礎(chǔ)科研路線。

相比而言，上美股份則更聚焦產(chǎn)品配方與生產(chǎn)效能的優(yōu)化。2024年，上美股份通過投產(chǎn)智慧工廠、以AI代替人工客服等舉措降本增效，產(chǎn)品方面則更側(cè)重于研發(fā)應(yīng)用型成分，如環(huán)六肽-9，可以快速轉(zhuǎn)化為市場爆品。

護(hù)膚品業(yè)務(wù)方面，華熙生物則注重中長期投入，但短期來看，從研發(fā)到投產(chǎn)，商業(yè)化周期長，資本化效率低，難以挽救營收下滑之勢，況且護(hù)膚品市場加速迭代，華熙生物能否在未來創(chuàng)造新風(fēng)口尚未可知。此外，華熙生物在護(hù)膚品業(yè)務(wù)押注醫(yī)療賽道，將個人健康消費品事業(yè)部更名為皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化事業(yè)部，并推出醫(yī)用敷料產(chǎn)品，試圖以輕醫(yī)美破局，但卻沒有成功形成爆品。其他業(yè)務(wù)方面，華熙生物口服美容業(yè)務(wù)受創(chuàng)，新賽道開辟失敗。

相比爆款焦慮的華熙生物，具有高爆品孵化能力、迅速擴(kuò)展占領(lǐng)市場的上美股份，從長期來看，或?qū)⒚媾R技術(shù)“護(hù)城河”不足的風(fēng)險。隨著國外品牌對中國抖音等渠道的加碼、珀萊雅的強勁競爭之勢，韓束的爆款神話能否持續(xù)，上美股份低研發(fā)開支能否支撐其在未來的護(hù)膚品功能之戰(zhàn)中再下一城或許都要被打上一個問號。此外，上美股份正試圖通過祛痘光療儀、美容儀等科技產(chǎn)品，與護(hù)膚品形成協(xié)同效應(yīng)，科技硬件業(yè)務(wù)路徑能否走通也充滿了不確定性。

在2024年的美妝行業(yè)洗牌中，華熙生物與上美股份的路徑分野，折國產(chǎn)美妝品牌的兩難困境：技術(shù)長跑需要時間沉淀，但市場留給企業(yè)的耐心有限；營銷驅(qū)動的增長看似高效，卻可能透支品牌未來。隨著國際品牌加速本土化運營、消費者對“功效+體驗”的雙重需求升級，國產(chǎn)美妝若想突破高端市場壁壘，既需在核心技術(shù)研發(fā)上構(gòu)筑“護(hù)城河”，也要避免陷入“爆款依賴-營銷內(nèi)卷”的惡性循環(huán)。

此外，據(jù)《2024抖音護(hù)膚行業(yè)白皮書》，2024年護(hù)膚品高端市場依然被國際品牌占據(jù)，國貨品牌僅憑借中高價市場突圍，這場穿越周期之戰(zhàn)未來將由誰主導(dǎo)，我們拭目以待。