“口號喊得最響的京東，可能是外貿(mào)人的第一選擇，但不是最佳選擇。”
作者丨覃倩雯
編輯丨劉偉
“外賣紅黃大戰(zhàn)，東子在道德制高點攪動風(fēng)云，主要群眾都站京東這邊?！?/p>
最近京東每一次發(fā)聲，都能精準(zhǔn)攻下輿論高地，就連制造業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)中，京東第一時間公布的2000億采購出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷商品計劃也搶占了輿論主動權(quán)：內(nèi)銷的救命稻草，卷不過拼多多，就抱緊京東。
外界議論之余，雙方劍拔弩張的競爭局勢似乎又被重新擺到臺面上來。
打了將近一年半的價格戰(zhàn)后，去年下半年各平臺都同時回歸到自己擅長的領(lǐng)域：抖音放棄絕對低價，淘天回歸品牌，京東靠3C家電國補"躺平"，拼多多維持低價競爭力。
然而，今年關(guān)稅戰(zhàn)加劇了國內(nèi)的產(chǎn)能過剩，許多人擔(dān)心，如果這部分過剩的產(chǎn)能和庫存通過“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的形式進入國內(nèi)市場，會不會又在國內(nèi)電商平臺中掀起一陣“腥風(fēng)血雨”式的競爭？而誰又將成為這場戰(zhàn)爭中最大的獲益者？
01
京東是外貿(mào)人的第一選擇嗎？
過去幾周，京東率先喊出了2000億出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷采購計劃，拼多多、淘寶、抖音也積極扶持外貿(mào)商家入駐，且給到流量傾斜。
從聲量上看，作為平臺的京東似乎跑贏了老大和老二，這難道真的是口號喊得最響的緣故嗎？業(yè)內(nèi)人士李方告訴雷峰網(wǎng)，京東當(dāng)下最關(guān)鍵的是挽回自己的聲譽，事可以做7分，但營銷功夫一定要做足。
知情人士透露，老劉現(xiàn)在非常焦慮，已經(jīng)開始跟零售C3部門負責(zé)人開周例會了。換作以前，老劉都不會跟C2級的人開周例會。
京東如此著急的背后，是京東四處受敵，其零售收入增長更是逐年放緩，從2021年的16.2%掉到2022年的7.3%，2023年時增速只剩1.7%，基本沒怎么增長。2024年國補的出現(xiàn)救了京東，其增速又回到了7.5%。
而從形式上看，拼多多、淘寶天貓更多的是扶持商家入駐、流量傾斜，但京東是直接一次性采購，邏輯不一樣。過去，多數(shù)傳統(tǒng)外貿(mào)工廠習(xí)慣坐等接單，但內(nèi)銷需要走渠道和營銷，不會營銷和運營的外貿(mào)企業(yè)根本玩不轉(zhuǎn)。
內(nèi)銷和外貿(mào)整個“打法”又是兩套邏輯，如果一家企業(yè)之前就既做外貿(mào)、又做內(nèi)銷，現(xiàn)在把內(nèi)銷的比重擴大一些，這是可能做到的。但如果之前純做外貿(mào)，直接轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)，不太現(xiàn)實。
京東這種先采后賣、賺利差的邏輯，則正好適配這些純外貿(mào)企業(yè)?！拔抑苯痈阗I，會比你自己去賣更簡單省事。商家為了清貨，肯定是最方便就賣給誰，如果是自己入駐去賣，還要負責(zé)運營、售后，還要壓更長的賬期?！币晃?a class="keyword-search" >電商從業(yè)者說道。
當(dāng)下市場對京東另一個關(guān)注的焦點是，家電以舊換新范圍會不會擴大，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的商品能不能拿到國家補貼。
這個問題，對京東是一個極大的“變數(shù)”。
去年Q4，京東就吃到了國補50%的份額。市場分析師李峰認(rèn)為，當(dāng)下擴大內(nèi)需要下猛藥，如果出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷能接入國補，京東會是這波供給遷移的最大受益者，GMV增幅預(yù)計會加大。
根據(jù)分析師測算，受益于國補，今年一季度京東的GMV會更強，預(yù)計有12%、13%的增長，其中3月份家電手機品類會有20%的增長；相比之下，淘天一季度增長預(yù)計只有4%、5%左右。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信qqw_501交流。）
目前，京東出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷專項活動仍在持續(xù)擴大招商。一位京東服務(wù)商陳陽告訴雷峰網(wǎng)，京東動用了多個渠道來消化這些外貿(mào)商品，銷量也一直在增長，但價格普遍比國內(nèi)的同品便宜一半多。
京東堪稱嚴(yán)酷又強硬的壓價手段，令不少外貿(mào)人對京東頗有微詞。
坊間有說法稱，京東采銷團隊在義烏連夜搶貨，某外貿(mào)電動滑板廠商在談判時被要求商品定價必須低于淘寶同款15%，可他們給亞馬遜的出廠價都比這個價格高不少，而采銷還在倉庫里挑挑揀揀：“價格不到位，是沒流量扶持的?！?/p>
這波內(nèi)銷潮之下，一些廠家為了少承擔(dān)風(fēng)險、快速清貨，只能虧本甩賣。據(jù)報道，浙江紹興某紡織廠因美國客戶取消50萬件襯衫訂單，資金鏈瀕臨斷裂，京東以成本價的80%一次性采購，使得該企業(yè)得以喘息。
分析人士李峰告訴雷峰網(wǎng)，想一次性甩貨出去來快速回籠資金，京東是一個好選擇。但是一些有能力且想自己運營店鋪外貿(mào)企業(yè)，不太會選擇入駐京東。
最關(guān)鍵的原因是，京東的流量遠比拼多多、抖音、阿里都低得多，且流量權(quán)重大多掌握在京東自營手里。
數(shù)據(jù)上看，2019-2021年阿里用戶平均消費頻次高達18次，但同樣時間段內(nèi)京東是全年8次，到2023年時用戶消費頻次繼續(xù)下滑到7次。
也就是說過去三四年間，京東的用戶數(shù)量幾乎沒有增長，用戶不漲，場景不漲，收入也基本維持在3%-5%的區(qū)間內(nèi)搖擺波動。
這部分增長的利潤，是怎么來的呢？
接近京東人士張思向雷峰網(wǎng)透露，京東利潤增長相當(dāng)于是通過勒家電品牌勒出來的，京東采銷之前“把刀架在品牌的脖子上”讓他們降價，做活動時也總是讓商家自己貼錢補，不補就不給上渠道。另外得益于國補，一部標(biāo)價6000元的手機在京東上能夠享受500元的國補，國補一旦停了，京東就沒那么好過了。
02
大量供給涌入，誰是最大的獲益者？
一種觀點認(rèn)為，這幾年國內(nèi)產(chǎn)能過剩才會出口，但出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷本質(zhì)還是產(chǎn)能過剩，最后仍然是存量博弈，會內(nèi)卷得更嚴(yán)重。
根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家將帶來約1200萬新增SKU，其中家居、小家電、服裝三大品類占比超65%。
如此大規(guī)模的SKU涌入，對那些產(chǎn)品力和創(chuàng)新力不強的商家來說，就是一場巨大的災(zāi)難。以鞋子為例，以前按內(nèi)銷標(biāo)準(zhǔn)來做一模一樣的產(chǎn)品，國內(nèi)的鞋底做的薄一些、輕一些，料用的差一些，成本就降下來了。
而那些有一定運營能力的跨境商家，他們面臨的問題不是怎么在國內(nèi)把品牌做起來，而是怎么把庫存以更合理的價格甩出去。相比淘寶、京東這種流量階層固化、不容易起量的平臺，大多外貿(mào)商家可能會選擇入駐拼多多這種流量更大的平臺。
雷峰網(wǎng)了解到，拼多多主站推薦一直有多個小組進行賽馬，邏輯就是全站的流量分配給各小組一定的份額進行PK，具體優(yōu)化什么參數(shù)，每個二級負責(zé)人和小組長都可以自己拆，最后只考核增量GMV。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信qqw_501交流。）
圍繞增量GMV不停的測試賽馬最后形成了一個結(jié)果：優(yōu)化增量GMV的最佳路徑是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。也就是說，拼多多在做的一件事情就是讓商家賣貨有更高的確定性。只要價格到位了，確定性會拉長。
數(shù)據(jù)上看，從2020年開始拼多多的AOV（平均訂單價值）大概是1%左右的yoy增長，客單價連續(xù)5年平均是51-53元左右，而用戶的訂單數(shù)也從2020年的每年41單到2024年的87單。
當(dāng)下拼多多已經(jīng)有不少外貿(mào)品開始大降價清貨，大量出口美國的啄木鳥防曬衣在經(jīng)銷商的馬甲下，放出了1.94元的低價。據(jù)雷峰網(wǎng)觀察到，部分品牌出口的外貿(mào)品其實也被架到了抖音直播間，98元的阿迪達斯挎包、79元一雙回力，甚至有29元一雙碳板跑鞋。
在過去一年間，每天有38億流量涌入抖音直播間，每10分鐘就誕生一款百萬爆品。這塊肥肉，讓不少外貿(mào)商家垂涎已久。
雷峰網(wǎng)了解到，去年9月份之后，抖音轉(zhuǎn)頭重新去做內(nèi)容，發(fā)生了兩個變化：
一是抖音把電商的加載率放寬了，比如原來100條視頻里可能有12條是跟電商相關(guān)的，現(xiàn)在放寬到了15條。二是抖音把內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)的團隊打通了。
所謂外循環(huán)，是品牌在抖音打廣告但是不在抖音變現(xiàn)，而內(nèi)循環(huán)是既在抖音打廣告又在抖音變現(xiàn)。這兩個部分打通之后，內(nèi)循環(huán)的效率會比外循環(huán)更高，因此會侵蝕一部分外循環(huán)。
分析師秦風(fēng)認(rèn)為，這兩個變化會導(dǎo)致抖音的電商流量變多，而這是阿里很難去阻擊的。之前大家普遍預(yù)估今年一季度阿里的GMV增速是4－5%，而抖音會掉到20%以下。但據(jù)一季度測算來看，抖音的增速還是在20%以上。
不過，外貿(mào)商家在抖音要面對的關(guān)鍵課題是：接近40%-50%的退貨率，這對急于清理庫存的商家，并不友好。
一位從業(yè)者楊洋告訴雷峰網(wǎng)，抖音里實際上真正做出口的企業(yè)不多，抖音電商運營太復(fù)雜了，工廠基本上搞不定。另外視頻內(nèi)容是一塊很大的成本，而且沒多少商家能真正玩的明白，穩(wěn)定性又很差，普通外貿(mào)商家更做不了這些，除非是那種工貿(mào)一體的商家。
眼下各個平臺還在積極深入產(chǎn)業(yè)帶，派專業(yè)團隊駐廠選品，聯(lián)合“改造”商品。
上述市場分析師李峰向雷峰網(wǎng)透露，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷最終來看一定是最利好拼多多的，但各家平臺現(xiàn)在到底能搶到多少供給沒有定論，目前來看是比較分散，大家都能吃到一點量。
03
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，仍有不少難題
不同于京東和美團打得如火如荼的口水戰(zhàn)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷雖然帶來了一些新機，但外貿(mào)行業(yè)還是集體進入了一場靜默期。
兩周前，東莞一家外貿(mào)公司一早全員集合，放國歌，一陣沉默后，廠長開始宣布放假事宜。這也是大部分珠三角外貿(mào)公司的一個縮影。
雖然出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷計劃成為外貿(mào)業(yè)救急的一個出口，但大多數(shù)外貿(mào)人對此并不樂觀：“內(nèi)銷當(dāng)然是好事，但是杯水車薪。”
從2024年中國出口美國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，機電產(chǎn)品出口額占比約45%，主要有消費電子如手機、電腦，以及家電、機械設(shè)備等。而服裝、紡織品、家具、玩具等勞動密集型產(chǎn)品占比約25%。
但這些受關(guān)稅傷害值最大的出口商品，大部分是沒法直接轉(zhuǎn)內(nèi)銷的。
一個是，許多產(chǎn)品在內(nèi)銷時沒有市場。美國人喜愛體育運動，像棒球、網(wǎng)球、保齡球、滑水板、冰壺等這些產(chǎn)品在美國很普及，但在國內(nèi)卻鮮有人問津，產(chǎn)品內(nèi)銷十分艱難。
另一個是，像服裝、紡織一類，國內(nèi)和美國完全是兩套標(biāo)準(zhǔn)。譬如歐美市場熱銷的服裝、大碼鞋履，版型都偏大，大部分中國人是穿不下的。
據(jù)一家從事床上用品的跨境商家表示，其出口美國的面料尺寸都不符合國內(nèi)，只能探索出口歐洲和拉美等貨盤相對吻合的國家。即便內(nèi)銷轉(zhuǎn)型，競爭也更激烈，品牌商對代工廠的壓價更狠，利潤不足出口訂單的一半。
利潤空間壓縮，出口退稅取消導(dǎo)致成本上升，也是一些外貿(mào)人不愿意轉(zhuǎn)的原因。
以野馬電池為例，其外貿(mào)業(yè)務(wù)占比非常高，其中出口歐盟的產(chǎn)品占比50%，出口北美的產(chǎn)品占比20%。那么，野馬電池能否出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷呢？
“夠嗆?！?/p>
資深跨境人士廖舜提到，野馬生產(chǎn)電池本身是不賺錢的，它主要靠出口退稅盈利，2017年他的出口退稅金額占到了凈利潤的166%，也就是說，如果沒有退稅，它就是一家虧損的企業(yè)。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信qqw_501交流。）
市場人士測算，樂觀的話預(yù)計只有30-40%外貿(mào)商品能找到內(nèi)銷出路，而且策略就是靠降價清庫存。
“內(nèi)銷的標(biāo)準(zhǔn)比外貿(mào)產(chǎn)品要低很多，很多外貿(mào)產(chǎn)品需要通過各種測試，跟國內(nèi)同款產(chǎn)品相比，成本可能要高出近1/3，沒辦法在內(nèi)銷市場上競爭。轉(zhuǎn)內(nèi)銷如果不打骨折的話，賣不動?！?/p>
國內(nèi)產(chǎn)品在價格上本就處于劣勢，許多出口美國的商品價格很高。比如，洗碗用的絲瓜絡(luò)，在國外能賣18美元一個，而國內(nèi)拼多多上僅賣一兩元。老干媽國內(nèi)210克一瓶約8元，國外則為13美元左右。
TEMU商家芳芳告訴雷峰網(wǎng)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷最容易賣的是盤子、勺子、玩具等標(biāo)品類產(chǎn)品，但價格肯定是腰斬的，比如一款外貿(mào)毛巾至少要降價30%才能最快清掉。
如果降價就能出掉堆在倉庫的貨，絕大部分外貿(mào)老板是愿意割肉的。
但問題是，大量非標(biāo)品的出口產(chǎn)品設(shè)計并不符合國內(nèi)，這就得重新設(shè)計和調(diào)整。這對不少外貿(mào)工廠來說，又是一道門檻。
“我們做不到那么快地調(diào)整生產(chǎn)線。在1個月內(nèi)轉(zhuǎn)變整個供應(yīng)鏈簡直是天方夜譚?！睎|莞紡織廠程曉峰認(rèn)為，即便把出口外貿(mào)這部分改了再轉(zhuǎn)成內(nèi)銷，但內(nèi)銷本身壓力就大、價格又卷，最后可能虧得更多，得不償失。
04
這場由關(guān)稅引發(fā)的危機還在持續(xù)，有人選擇斷臂求生，有人逆勢突圍。
內(nèi)銷雖有種種困難，但從長遠的一面來看，過去外貿(mào)企業(yè)長期依賴代工，這場變動也能倒逼產(chǎn)業(yè)升級，迫使更多外貿(mào)企業(yè)建立品牌、研發(fā)新品。
正如經(jīng)濟學(xué)家萬喆所言：“這不僅是應(yīng)急之策，更是構(gòu)建自主可控供應(yīng)鏈的必經(jīng)之路?！?/p>
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注：本文涉及的李峰、張思、秦風(fēng)、廖舜、芳芳、程曉峰等所有人名均為化名。
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