文 | 商業(yè)范兒

巴西這片互聯(lián)網(wǎng)滲透率穩(wěn)步提升、城市化進程逐步深入的市場，一直是諸多國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。例如，已經(jīng)進入巴西外賣市場的Uber與如今蓄勢待發(fā)的美團均在此列。

今年4月，滴滴宣布重啟巴西外賣業(yè)務(wù)“99Food”。同時，有消息稱美團Keeta即將進軍巴西市場。

此前，在國內(nèi)市場，滴滴與美團曾嘗試互相切入對方腹地，但均未突破。在滴滴占據(jù)先機的巴西市場，這場競爭又將呈現(xiàn)何種結(jié)果？

“秦失其鹿”

市場再次證明：“一家獨大”的格局不會帶來良好的體驗。

“過江龍”紛紛退出后，巴西外賣市場的“地頭蛇”iFood，反而因價格貴、送餐慢、服務(wù)差且“嫌貧愛富”（服務(wù)集中于高收入地區(qū)）等原因，逐步失去消費者青睞。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2024年iFood占據(jù)了80%的市場份額。但是，這一市場份額僅體現(xiàn)在外賣應(yīng)用市場，若綜合電話、WhatsApp等傳統(tǒng)訂餐方式，其實際市場占有率降至20%至25%之間。

據(jù)媒體報道，在iFood僅有20%的訂單由平臺物流體系配送，剩余的80%由商家自行配送。這也充分解釋了巴西消費者通過電話、WhatsApp訂餐的原因：反正都是由商家配送，繞過平臺直接給商家打電話訂餐反而更便宜。

今年3月31日，巴西70多個城市的iFood外賣騎手發(fā)起全國性抵制，要求改善工作條件并提高薪資。

滴滴為什么兩年后重啟巴西的外賣業(yè)務(wù)？

滴滴的“99 Food”起源于2018年滴滴國際化戰(zhàn)略中收購的巴西出行平臺“99”。2019年12月，滴滴嘗試以“99 Food”品牌開展外賣業(yè)務(wù)，但進展緩慢。面對成立于2011年的本土外賣巨頭iFood碾壓性的市占率，滴滴在3年的艱苦探索后，于2023年4月暫?！?9 Food”運營。早在2022年3月，Uber在巴西的外賣服務(wù)平臺Uber Eats便已關(guān)停。

巴西消費者對iFood的詬病，反而是滴滴的優(yōu)勢。滴滴的99平臺積累了超過5000萬用戶，占巴西1.2億移動手機用戶的40%以上。運力層面，99在巴西擁有150萬司機，其中包括70萬名摩托車騎手。

出行平臺做外賣并不是新鮮的商業(yè)模式，不同于國內(nèi)網(wǎng)約車市場四輪車占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，拉美獨特且悠久的機車文化使兩輪車也能成為高效的網(wǎng)約車運力，同時也能承擔(dān)外賣騎手的職能，送人與送外賣兼得。故而，在很多國家和地區(qū)，出行平臺和外賣平臺往往是同一家公司在運營，Uber是其中最典型的案例。

在退出巴西外賣市場的兩年內(nèi)，滴滴也沒有閑著，在巴西推出了物流快送、司乘議價（99Negocia）以及專門的電動車出行品類（99 Electric-Pro）等，向iFood業(yè)務(wù)覆蓋不到的中小城市、城鎮(zhèn)發(fā)力，意在通過運力提升與差異化競爭策略，走出一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。

因此，巴西騎手對iFood的不滿爆發(fā)后，滴滴快速重啟“99 Food”。一方面是借既有巨頭現(xiàn)出頹勢的時機，給騎手與消費者提供新選擇；另一方面是多年積蓄的運力資源得以復(fù)用，能給重啟后的“99 Food”帶來一些發(fā)展動力。

然而，滴滴如今需要面對的競爭對手不止iFood一家。

巴西是世界人口第七大國、拉丁美洲最大的經(jīng)濟體，也是全球增長最快的外賣市場之一。HORIZON數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年至2030年，拉丁美洲在線食品配送市場的復(fù)合年增長率為17.6%，遠高于全球平均水平。而Statista數(shù)據(jù)顯示，巴西的外賣市場規(guī)模連續(xù)兩年領(lǐng)跑拉美地區(qū)，比第二名墨西哥的市場規(guī)模高出數(shù)倍。

巴西這片互聯(lián)網(wǎng)滲透率穩(wěn)步提升、城市化進程逐步深入的市場，一直是諸多國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。此前已進入過巴西外賣市場的Uber與如今蓄勢待發(fā)的美團均在此列。

據(jù)巴西媒體Neofeed報道，過去幾個月中，美團高層多次訪問巴西，與巴西企業(yè)家就本地市場進行交流。目前，美團已開始與當(dāng)?shù)匚锪鬟\營商洽談合作，并著手搭建其在巴西的稅務(wù)與運營架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

值得關(guān)注的是，美團與巴西本土外賣巨頭iFood多少有點“沾親帶故”。iFood母公司是南非投資集團Prosus，也是騰訊最大股東Naspers的關(guān)聯(lián)公司，Prosus持有美團約4%的股份，這得益于它之前對騰訊的投資。

爭奪戰(zhàn)重啟

滴滴與美團也算是老對手，在國內(nèi)市場的競爭也曾出現(xiàn)過出行與外賣業(yè)務(wù)的互相滲透，但最終誰也沒能占領(lǐng)對方的腹地。

美團于2017年在南京試點打車業(yè)務(wù)，2018年進入上海，通過補貼搶占市場，一度在上海獲得30%的市場份額，但補貼大戰(zhàn)缺乏持續(xù)動力，一直不溫不火直至業(yè)務(wù)暫停。在滴滴經(jīng)歷監(jiān)管風(fēng)波后，美團嘗試重啟打車業(yè)務(wù)，但最終于2023年放棄自營，全面轉(zhuǎn)向聚合模式，接入第三方平臺服務(wù)。

滴滴的外賣業(yè)務(wù)也于2018年在無錫推出，曾一度成為無錫當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的外賣平臺，但因缺乏本地生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施以及資金壓力，滴滴外賣最終在2020年前后關(guān)停國內(nèi)服務(wù)，轉(zhuǎn)而發(fā)力國際市場。

這種在對手腹地展開的激烈競爭，反而幫助雙方厘清了業(yè)務(wù)邊界：美團通過聚合模式在出行領(lǐng)域維持存在感，核心優(yōu)勢聚焦于外賣與本地生活；滴滴通過一次又一次的競爭夯實了出行領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，但在國內(nèi)沒能突破本地生活服務(wù)的壁壘。

在國外市場，由于滴滴國際化戰(zhàn)略起步較早，因而積累了不少本地生活經(jīng)驗。滴滴先后在日本、南非、俄羅斯、中東等國家與地區(qū)開展外賣業(yè)務(wù)，但最終都失利退出，直到在拉美市場展露崢嶸。

比如在墨西哥，滴滴與Uber Eats展開多年激烈競爭，最終成為墨西哥最大的外賣平臺，且業(yè)務(wù)涵蓋出行、外賣與金融服務(wù)。特別是金融業(yè)務(wù)，據(jù)媒體報道，2023年滴滴個人信貸業(yè)務(wù)在拉美地區(qū)已經(jīng)位居前三。

回到巴西的外賣市場，若美團布局加速，將與滴滴展開直接競爭，并同時面對既有巨頭iFood的圍堵。

滴滴重啟外賣業(yè)務(wù)的最大優(yōu)勢是騎手資源得以復(fù)用，降低運營成本。同時，滴滴經(jīng)過多年布局，不僅擁有運力優(yōu)勢，99平臺還有自己的支付工具99pay，利于滴滴實現(xiàn)出行、金融、外賣的多元業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

起步較晚是美團的劣勢，這意味著美團需要從零開始搭建稅務(wù)架構(gòu)與物流網(wǎng)絡(luò)。盡管美團在物流體系建設(shè)上擁有國內(nèi)經(jīng)驗，但難以直接復(fù)用。巴西擁有大量的移民、工會，以及美團在建設(shè)物流體系中涉及到眾包、雇傭、自由職業(yè)等多重外資經(jīng)營問題，外加巴西獨特的稅收體系，美團需要快速解決這些本土化難題，才不至于在巴西市場掉隊太多。最后，缺乏本地用戶基礎(chǔ)同樣是美團在此次競爭中難以忽視的劣勢。

iFood仍然是美團與滴滴最大的威脅，即便iFood存在這樣那樣的問題，但其市占率對于重啟與新進入這片市場的后兩者來說，都是難以撼動的“大山”。

滴滴通過二三線城市與城鎮(zhèn)的積累卷土重來，并帶著墨西哥模式的成功經(jīng)驗，在擁有騎手、用戶優(yōu)勢的前提下，搶奪曾經(jīng)被iFood“二選一”的商家資源是第一要務(wù)。

美團需要做的更多，但若能在滴滴重啟后與iFood的競爭窗口期內(nèi)快速克服稅務(wù)、物流等本土化難題，并結(jié)合香港與中東快速擴張的經(jīng)驗，外加國內(nèi)整合商家資源的能力，仍有機會快速站穩(wěn)腳跟。

綜合來看，在巴西市場，短期內(nèi)可能會是滴滴與iFood的競爭，中期可能會出現(xiàn)滴滴、美團以及iFood三方的補貼大戰(zhàn)，長期則取決于三方資源整合能力的差異。

此外，iFood母公司Prosus對美團的持股或許對本次競爭帶來一定變數(shù)，不排除iFood與美團合作的可能。