前言
你還記得，自己有多久沒(méi)有穿過(guò)皮鞋了嗎？
幾年前，乃至十幾年前，大街上到處都是锃亮的皮鞋，尤其是成功男士，更是將穿皮鞋視為身份的象征。
然而如今，最新數(shù)據(jù)顯示中國(guó)男鞋市場(chǎng)大概有2000億的量級(jí)，光是休閑鞋就占了一半的市場(chǎng)份額，運(yùn)動(dòng)鞋則是三成，皮鞋僅有20％，稱得上是垂死掙扎。
昔日市值高達(dá)200億的鞋王奧康也不例外，如今市值暴跌至兩億，淪落到中產(chǎn)不愛，窮鬼不穿的地步，到底是為什么呢？
烈火中誕生的“鞋王”
1987年，杭州武林廣場(chǎng)的一把大火燒毀了5000雙劣質(zhì)溫州鞋，也燒醒了溫州商人王振滔。
彼時(shí)，他剛在商場(chǎng)租下半個(gè)柜臺(tái)賣鞋，憑借靈活的銷售技巧和過(guò)硬的質(zhì)量，銷量遠(yuǎn)超同行。
然而這場(chǎng)“打假風(fēng)暴”讓他的庫(kù)存鞋被低價(jià)拍賣，血本無(wú)歸。
倔強(qiáng)的王振滔不甘心溫州鞋被貼上“假冒偽劣”的標(biāo)簽，東拼西湊3萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)辦鞋廠，立下誓言：燒掉的是劣質(zhì)鞋，燒不滅的是溫州人的骨氣！
思慮再三后，他給每雙鞋貼上“半年內(nèi)壞一賠二”的承諾，用真材實(shí)料重新贏得信任。
1998年，奧康首創(chuàng)連鎖專賣模式，門店開遍全國(guó)，甚至將“溫州制造”印在包裝最顯眼處——曾經(jīng)的恥辱，成了逆襲的勛章。
2002年，奧康年產(chǎn)值突破10億元，皮鞋產(chǎn)量全國(guó)第二，門店擴(kuò)張至數(shù)千家。
2012年，奧康以34億元營(yíng)收登陸A股，市值一度沖上200億，被譽(yù)為“男鞋第一股”，王振滔站在鎂光燈下豪言：奧康要做國(guó)際品牌，絕不做代工廠！
巔峰之下，暗流涌動(dòng)
上市的高光時(shí)刻，成了奧康命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。看似穩(wěn)固的皮鞋帝國(guó)，實(shí)則危機(jī)四伏。
在奧康忙于擴(kuò)張門店時(shí)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)正悄然掀起革命。
耐克、阿迪達(dá)斯憑借氣墊、飛線等黑科技席卷全球；國(guó)內(nèi)安踏、李寧以性價(jià)比搶占市場(chǎng)，年輕人開始用運(yùn)動(dòng)鞋配西裝，硅谷精英的“拖鞋文化”甚至蔓延至華爾街。
而奧康仍固守“正裝皮鞋”的陣地，款式十年如一日：尖頭、系帶、硬底，一位消費(fèi)者吐槽：“穿奧康皮鞋像上刑，走兩步腳后跟就磨出血。”
市場(chǎng)的背叛來(lái)得猝不及防。
2016年起，中國(guó)皮鞋年產(chǎn)量從46億雙暴跌至35億雙，奧康凈利潤(rùn)縮水95%，門店關(guān)閉超500家。
曾經(jīng)排隊(duì)搶購(gòu)的商場(chǎng)專柜，如今門可羅雀。一位經(jīng)銷商苦笑：“現(xiàn)在賣皮鞋，利潤(rùn)還不如賣拖鞋?！?/p>
轉(zhuǎn)型困局：明星代言、運(yùn)動(dòng)品牌與“舒適”陷阱
奧康并非坐以待斃，2014年，它豪擲千萬(wàn)請(qǐng)韓星金秀賢代言，試圖用“都教授”的光環(huán)吸引年輕人。
廣告片中，西裝革履的男主角踏著奧康皮鞋走向職場(chǎng)巔峰——然而現(xiàn)實(shí)中的年輕人正穿著運(yùn)動(dòng)鞋在互聯(lián)網(wǎng)大廠“996”。
營(yíng)銷費(fèi)用飆升到11億，研發(fā)投入?yún)s不足零頭，產(chǎn)品質(zhì)量投訴激增，黑貓平臺(tái)上，用戶怒斥：鞋底開膠比外賣來(lái)得還快！
急于自救的奧康又押注運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，拿下斯凱奇、彪馬的國(guó)內(nèi)代理權(quán)，但代理生意利潤(rùn)率不足10%，還要與安踏、李寧貼身肉搏。
2021年，奧康宣布“重回男鞋賽道”，推出“云朵”“呼吸”等系列，主打“舒適科技”。
然而，500-1000元的定價(jià)區(qū)間前有國(guó)際品牌GEOX攔截，后有國(guó)產(chǎn)雜牌低價(jià)圍剿，一位業(yè)內(nèi)人士直言：奧康的“舒適”只是個(gè)概念，技術(shù)上根本沒(méi)突破。
時(shí)代的拋棄，沒(méi)有告別式
皮鞋的衰落，是一場(chǎng)“體面”與“舒適”的戰(zhàn)爭(zhēng)。
上世紀(jì)90年代，穿皮鞋意味著躋身“成功人士”俱樂(lè)部，房產(chǎn)中介靠一雙锃亮的皮鞋贏得客戶信任；婚禮上，新郎的皮鞋必須擦得能照出人影。
但如今，穿皮鞋的只剩銀行柜員、保險(xiǎn)銷售和工地包工頭，互聯(lián)網(wǎng)大廠的HR甚至明示：穿皮鞋面試的，大概率不懂我們的文化。
運(yùn)動(dòng)鞋的勝利，本質(zhì)是消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移，Z世代寧愿花千元買限量球鞋，也不愿為“老氣”的皮鞋買單。
當(dāng)“舒適”成為新剛需，皮鞋的“體面”成了枷鎖，就連奧康創(chuàng)始人王振滔也不得不承認(rèn)：現(xiàn)在年輕人可以穿拖鞋敲鐘上市，誰(shuí)還稀罕皮鞋？
黃昏中的自救：一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑
如今的奧康，市值不足巔峰時(shí)期的十分之一，股價(jià)跌至5元，淪為“ST股”。門店數(shù)量從3100家縮水至2600家，關(guān)店潮仍未停止。
為了止血，奧康砍掉冗余業(yè)務(wù)，押注線上直播，但直播間里，主播聲嘶力竭：“原價(jià)899，今天99帶走！”——曾經(jīng)的“鞋王”，淪落到與拼多多爆款廝殺。
更絕望的還在后面，當(dāng)年王振滔燒假鞋贏回的口碑，正被品控滑坡反噬，有消費(fèi)者買了一雙奧康“透氣皮鞋”，穿一天悶出腳氣，怒罵：“透氣個(gè)鬼！不如改名叫“烤箱鞋”！
在杭州武林廣場(chǎng)，34年前燒毀溫州鞋的焦土早已被高樓覆蓋。
不遠(yuǎn)處，奧康的旗艦店仍在營(yíng)業(yè)，櫥窗里擺著最新款“萬(wàn)步皮鞋”，廣告語(yǔ)寫著：像運(yùn)動(dòng)鞋一樣舒適。偶爾有中年顧客駐足，摸摸鞋底，搖搖頭離開。
結(jié)語(yǔ)
皮鞋不會(huì)消失，但它必須重新定義自己的價(jià)值。
當(dāng)“體面”不再需要疼痛為代價(jià)，當(dāng)傳統(tǒng)工藝遇上科技面料，或許有一天，皮鞋能找回屬于這個(gè)時(shí)代的尊嚴(yán)。
只是對(duì)奧康而言，時(shí)間已經(jīng)不多了，它的故事，給所有傳統(tǒng)行業(yè)敲響警鐘：時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一聲再見都不會(huì)說(shuō)。
參考資料：
“男鞋第一股”奧康三年累虧逾6億 跨界芯片折戟后何往？新浪財(cái)經(jīng)2025-04-18 09:41
熱門跟貼