近日，有消費(fèi)者通過(guò)四臺(tái)手機(jī)在瑞幸咖啡小程序發(fā)現(xiàn)同一門(mén)店、同一飲品的價(jià)格在不同賬號(hào)中存在顯著差異。

例如，瑞幸的生椰拿鐵在四個(gè)賬號(hào)中分別顯示為9.9元、10.9元、10.9元、13.9元，最高差價(jià)達(dá)40%。更讓人矚目的是在四臺(tái)手機(jī)中，消費(fèi)頻次高、積分達(dá)10078分的“黑金鹿”會(huì)員賬號(hào)價(jià)格最高，而新用戶或低頻賬號(hào)則享受最低價(jià)。而類似生椰拿鐵的價(jià)格在多個(gè)不同產(chǎn)品上都存在，差價(jià)甚至高達(dá)6元，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡的用戶反而比普通用戶支付更高價(jià)格。

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這一現(xiàn)象傳出后，被消費(fèi)者質(zhì)疑瑞幸是否“大數(shù)據(jù)殺熟”。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，瑞幸的定價(jià)策略違背了“老用戶忠誠(chéng)度應(yīng)獲回饋”的常識(shí)邏輯，反而形成“買(mǎi)的越多越貴”的逆向激勵(lì)。

針對(duì)價(jià)格引發(fā)的爭(zhēng)議，瑞幸迅速做出回應(yīng)，表示價(jià)格差異源于優(yōu)惠券的“隨機(jī)發(fā)放”及門(mén)店活動(dòng)差異。新用戶比老用戶更能獲得優(yōu)惠券，而部分高頻用戶因優(yōu)惠券失效或活動(dòng)門(mén)檻變化，實(shí)際支付價(jià)更高。有消費(fèi)者表示，放棄支付后可能觸發(fā)“挽留優(yōu)惠券”，進(jìn)一步加劇價(jià)格波動(dòng)。

而瑞幸的定價(jià)爭(zhēng)議與其近年戰(zhàn)略調(diào)整密切相關(guān)。近幾年，瑞幸在推行“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，允許門(mén)店根據(jù)租金、物流等成本調(diào)整價(jià)格。一個(gè)城市不同地區(qū)的價(jià)格都不一樣，但是費(fèi)者對(duì)“同一城市不同門(mén)店價(jià)差3元”的感知更直接，容易引發(fā)不滿。

且瑞幸的會(huì)員卡本應(yīng)提供專屬折扣，但用戶發(fā)現(xiàn)會(huì)員價(jià)甚至高于非會(huì)員。這種被認(rèn)為是“付費(fèi)反被割”的體驗(yàn)，嚴(yán)重削弱會(huì)員權(quán)益的吸引力，導(dǎo)致用戶流失風(fēng)險(xiǎn)上升。

近幾年，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度越來(lái)越高，而瑞幸的“價(jià)格迷霧”本質(zhì)是算法經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)邏輯與消費(fèi)者權(quán)益的碰撞。這種依賴動(dòng)態(tài)定價(jià)提升客單價(jià)，但透明度缺失容易引發(fā)信任危機(jī)。

消費(fèi)者一旦認(rèn)為品牌有“大數(shù)據(jù)殺熟”的趨勢(shì)，最后終將付出信任流失的代價(jià)，甚至引發(fā)輿論風(fēng)險(xiǎn)。瑞幸的“價(jià)格迷宮”既是算法時(shí)代的商業(yè)縮影，也是消費(fèi)主權(quán)覺(jué)醒下的警示案例。