號(hào)稱(chēng)“非洲手機(jī)之王”的傳音，正面臨著近年來(lái)的最大市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
2024年第一季度，傳音的手機(jī)出貨量達(dá)到2850萬(wàn)臺(tái)（占全球9.5%），首次躍升至全球第四大智能手機(jī)廠商，超越OPPO和vivo。一年之后，根據(jù)IDC和Canalys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，傳音均未被列入前五，歸入"Others"類(lèi)別，一季度銷(xiāo)量低于2270萬(wàn)臺(tái)，同比劇烈下滑。
同時(shí)，根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，傳音2025年第一季度的營(yíng)收為130.04億元，同比下降25.45%；凈利潤(rùn)則為4.90億元，同比暴跌69.87%。
一年時(shí)間，傳音發(fā)生了什么？這家公司一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)的非洲手機(jī)市場(chǎng)，又在發(fā)生什么？
非洲之王的“雙重壓力”
事實(shí)上，除了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的大幅下降，傳音的多項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)均不樂(lè)觀。
第一季度，傳音扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)僅為3.43億元，同比下降了74.64%；基本每股收益為0.43元/股，上年同期調(diào)整后為1.44元/股，減少1.01元/股，降幅達(dá)70.14%?；久抗墒找娴拇蠓陆?，直接導(dǎo)致股東的每股收益減少，影響了股東的投資回報(bào)。
同時(shí)，傳音報(bào)告期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-7.41億元，較上年同期的-1.08億元進(jìn)一步惡化。
對(duì)于業(yè)務(wù)基本面的大幅下滑，傳音在財(cái)報(bào)中坦言，業(yè)績(jī)下滑主要受“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)鏈成本綜合影響”，毛利率承壓。這意味著，當(dāng)下的傳音正面臨來(lái)自市場(chǎng)和供應(yīng)鏈的雙重壓力——優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)遭遇新玩家沖擊；全球供應(yīng)鏈成本進(jìn)一步上升，讓傳音主打的性?xún)r(jià)比模式受到挑戰(zhàn)。
一直以來(lái)，傳音在非洲和拉美市場(chǎng)，都主要以廉價(jià)機(jī)型打開(kāi)市場(chǎng)。其中，傳音旗下的Tecno和Infinix專(zhuān)注于生產(chǎn)中端智能手機(jī)，主要面向工薪階層和有經(jīng)濟(jì)能力的學(xué)生，入門(mén)機(jī)型均價(jià)僅為70美元；Itel主要生產(chǎn)低端智能手機(jī)，面向老年人和預(yù)算較低的消費(fèi)者。
這樣廉價(jià)的品牌定位，當(dāng)遭遇供應(yīng)鏈成本上漲時(shí)，利潤(rùn)空間也會(huì)被進(jìn)一步壓縮。
根據(jù)TrendForce數(shù)據(jù)，2024年第二季DRAM合約價(jià)漲幅上修至13-18%；NAND Flash約15-20%。DRAM、NAND Flash均是智能手機(jī)主要存儲(chǔ)器件。2024年年底，多家手機(jī)廠商管理層均表示，SoC等核心元器件成本上漲幅度非常大，且短期內(nèi)難以緩解。
面對(duì)供應(yīng)鏈成本的上漲，傳音也曾試圖擺脫低端廉價(jià)機(jī)型的泥潭，轉(zhuǎn)型高端市場(chǎng)。2024年，傳音推出子品牌Infinix的折疊屏手機(jī)（售價(jià)800美元），但因產(chǎn)品質(zhì)量和渠道掣肘，最終草草收?qǐng)觥?/p>
傳音控股也在此前財(cái)報(bào)中向投資者提出過(guò)警示，“如果未來(lái)新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)整體毛利率下降，而公司無(wú)法持續(xù)保持產(chǎn)品創(chuàng)新并提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，從而在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中持續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司亦將面臨市場(chǎng)地位下滑，毛利率水平下降風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致公司整體盈利能力下降風(fēng)險(xiǎn)。”
新興市場(chǎng)，群狼環(huán)伺
除了產(chǎn)品創(chuàng)新層面的進(jìn)展緩慢，傳音面對(duì)的另一個(gè)重大挑戰(zhàn)是被越來(lái)越多的主流手機(jī)廠商包圍。
2024年，小米旗下子品牌Redmi開(kāi)始大舉進(jìn)攻非洲市場(chǎng)，主推包括紅米A2、Note 12 4G、12、12C等在內(nèi)的廉價(jià)機(jī)型。熱賣(mài)款Redmi 10A和12C，售價(jià)僅為75美元（約人民幣543元）和95美元（約人民幣688元）。
Canalys高級(jí)分析師Manish Pravinkumar指出，2024年四季度，得益于在西非國(guó)家如喀麥隆和加納的積極市場(chǎng)擴(kuò)展，以及在埃及舉辦的“小米優(yōu)惠狂歡節(jié)”和在尼日利亞的“小米粉絲見(jiàn)面會(huì)”等年末消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，小米在非洲實(shí)現(xiàn)了22%的增長(zhǎng)；而借助Note系列增長(zhǎng)的勢(shì)頭，Realme在2024年第四季度實(shí)現(xiàn)70%的同比增長(zhǎng)。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年小米在非洲出貨量為840萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為11%、排名第三，同比增長(zhǎng)了38%。
小米之外，realme也在非洲市場(chǎng)攻城略地。realme同樣采取性?xún)r(jià)比策略，銷(xiāo)售主力是realme Note50，該機(jī)在年輕消費(fèi)者中備受追捧。2024年，realme以89%的增長(zhǎng)率，380萬(wàn)臺(tái)的出貨量，躋身到了非洲市場(chǎng)榜單第四。
在非洲大本營(yíng)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食的同時(shí)，傳音持續(xù)多年“走出非洲”的進(jìn)展也同樣遭到圍剿。
在印度市場(chǎng)，vivo、OPPO和小米等品牌已經(jīng)在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建立了足夠深的護(hù)城河。在東南亞，傳音的增速也低于vivo、OPPO和小米。在拉美市場(chǎng)，三星、小米和摩托羅拉合計(jì)占據(jù)超過(guò)60%的份額，傳音僅為9%。
在中東市場(chǎng)，2024年中東（不包括土耳其）智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)14%的增長(zhǎng)，幾乎是全球7%增長(zhǎng)率的兩倍。從品牌來(lái)看，2024年中東智能手機(jī)市場(chǎng)前三名分別為三星、傳音、小米，其中小米的出貨量同比增長(zhǎng)33%，傳音僅為9%。
非洲大本營(yíng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸蠶食，新興市場(chǎng)又面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，腹背受敵的傳音已經(jīng)進(jìn)入至暗時(shí)刻。根據(jù)最新的收盤(pán)價(jià)，傳音的股價(jià)已經(jīng)從2025年2月的113.51元/股，跌至71.78元/股，股價(jià)跌幅達(dá)到近30%。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 饒翔宇 編輯 | 鐘毅）
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