不久前，在飛天茅臺(tái)渠道價(jià)跌破2100元之際，市場(chǎng)即傳出茅臺(tái)要求各省區(qū)直營(yíng)店暫停建檔企業(yè)團(tuán)購(gòu)、個(gè)人客戶拿酒政策，并將于近期實(shí)施新的銷售政策。
隨后新政悄然實(shí)施，飛天茅臺(tái)行情價(jià)在近日即將觸底2000元大關(guān)之際，再度回升至近2100元的關(guān)口，展現(xiàn)出該新政明顯的短期實(shí)施效果，茅臺(tái)也自此開啟了對(duì)飛天茅臺(tái)2000元的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)。
01
直營(yíng)銷售新增三種組合方案
自2020年下半年起開始出現(xiàn)并于2021年大規(guī)模推動(dòng)的直營(yíng)店建檔銷售政策，使得一部分企業(yè)和個(gè)人能夠以1499元的價(jià)格限量購(gòu)買飛天茅臺(tái)的配額。而這也在一定程度上促使一些低價(jià)茅臺(tái)流入了流通市場(chǎng)。
其后，這一政策增加了“回瓶率”這樣的關(guān)鍵指標(biāo)，促使直營(yíng)客戶增加開瓶率，防止囤積居奇以至于產(chǎn)生社會(huì)庫(kù)存“堰塞湖”。而隨著飛天茅臺(tái)價(jià)格一路向下，并大有破2000元關(guān)口的趨勢(shì)下，新政的主要作用即是飛天茅臺(tái)配額，穩(wěn)定其市場(chǎng)價(jià)格。
近日，一位業(yè)內(nèi)人士詳細(xì)地解讀了該直營(yíng)新政的具體實(shí)施細(xì)則：對(duì)建檔企業(yè)團(tuán)購(gòu)、個(gè)人客戶，以控量飛天茅臺(tái)，按比例增配其他產(chǎn)品的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)飛天茅臺(tái)的挺價(jià)，以及對(duì)其他產(chǎn)品的增量銷售。
具體來(lái)看，共有三種組合搭配方案：一是500ml飛天茅臺(tái)與精品茅臺(tái)1：1搭配銷售；二是500ml飛天茅臺(tái)與珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)十五年的3：1：1的搭配銷售；三是500ml飛天茅臺(tái)與精品茅臺(tái)、茅臺(tái)十五年的3：1：1搭配銷售。而這一政策之下，不再有回瓶率的要求。
三種組合方案，通過(guò)飛天茅臺(tái)與精品、珍品以及十五年這樣的市場(chǎng)破價(jià)產(chǎn)品組合，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)飛天茅臺(tái)的控量穩(wěn)價(jià)，同時(shí)也保證了茅臺(tái)整體的出貨量。
而如果按此三種組合購(gòu)買的話，因除飛天茅臺(tái)之外的產(chǎn)品幾乎均與市場(chǎng)價(jià)倒掛，所以前兩種組合與當(dāng)前的市場(chǎng)調(diào)貨價(jià)相比較，直營(yíng)客戶最終將均以高于目前的流通市場(chǎng)的價(jià)格購(gòu)買，也只有第三種方案還能保證建檔企業(yè)團(tuán)購(gòu)、個(gè)人客戶能實(shí)現(xiàn)低價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)產(chǎn)品的需求。
以茅臺(tái)十五年為例，新政下需要以官方指導(dǎo)價(jià)5999元/瓶的價(jià)格購(gòu)買，而實(shí)際當(dāng)前的市場(chǎng)成交價(jià)早已低于5000元，甚至低于了茅臺(tái)經(jīng)銷商的打款價(jià)，直營(yíng)客戶購(gòu)買單瓶將“虧損”上千元。
而這一新政的橫空出世，盡管對(duì)飛天茅臺(tái)的價(jià)格回升起到了明顯的短期效果，但對(duì)于當(dāng)前茅臺(tái)系產(chǎn)品整體供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀最終能起到多大和多久的效果，仍需進(jìn)一步的觀察。
02
后續(xù)經(jīng)銷商新政大概率即將實(shí)施，“穩(wěn)價(jià)”“增量”“保利”是關(guān)鍵詞
在對(duì)直營(yíng)體系祭出新政之后，茅臺(tái)針對(duì)經(jīng)銷商體系也大概率將推出新政，那就是：再度開放茅臺(tái)代理權(quán)，對(duì)多年未曾新增的茅臺(tái)經(jīng)銷商體系進(jìn)行擴(kuò)容。
目前，已有經(jīng)銷商對(duì)外透露，表示該新政即將實(shí)施，不過(guò)這一開放代理權(quán)的茅臺(tái)產(chǎn)品并非53度飛天茅臺(tái)，而是43度飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)十五年。這兩款產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商而言，基本處于倒掛虧錢的市場(chǎng)狀態(tài)，單瓶虧損均在數(shù)百元不等。
但對(duì)于經(jīng)銷商而言，再度開放茅臺(tái)代理權(quán)仍然具有一定的吸引力。
一位浙江的茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商就表示：“這就需要經(jīng)銷商對(duì)于5年之后的市場(chǎng)環(huán)境有自己的精準(zhǔn)判斷，做茅臺(tái)的話肯定是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去看待的?！?/p>
而這一新增代理權(quán)的開放，則進(jìn)一步透露出茅臺(tái)對(duì)于飛天茅臺(tái)是堅(jiān)定的穩(wěn)價(jià)，對(duì)于其他茅臺(tái)系產(chǎn)品則是持續(xù)地推進(jìn)市場(chǎng)銷售的增量，同時(shí)新增量的其他茅臺(tái)系產(chǎn)品即使在流通渠道層面處于倒掛和虧損，但對(duì)于茅臺(tái)公司而言，仍然是具有巨大銷售利潤(rùn)空間的產(chǎn)品，可以持續(xù)保證茅臺(tái)上市公司的賬面營(yíng)收和利潤(rùn)。
熱門跟貼