爭議中的瑞幸，如何守住“信任”護城河？
原創(chuàng)?新熵 新消費組
作者丨江蘺 編輯丨櫻木 主編丨九黎
去年年底，一場針對算法的全網聲討轟轟烈烈，最終以多部門出面開展專項行動而告一段落。但直到如今，關于“算法向善”、“大數據殺熟”的討論都沒有完全平息。
而近日，瑞幸咖啡也因涉及“大數據殺熟”的爭議，站在了算法尚未平息的余燼之上。
據媒體報道，近日，有消費者反映，在瑞幸咖啡APP及小程序下單時，出現同款咖啡不同賬號價格不同的情況，甚至會員賬號顯示的價格比非會員賬號更貴。
針對 此次事件 ，瑞幸咖啡店員解釋稱，出現價格差異可能是由于不同賬號獲取的優(yōu)惠券不同、參與的活動有別，并非故意針對特定用戶進行差別定價。而瑞幸客服方面則表示，系統會不定時發(fā)放優(yōu)惠券，但因發(fā)放人群不同，每個人到手的優(yōu)惠券也不同。
盡管瑞幸客服對此進行了解釋，但從同款不同價的結果導向來看，針對不同用戶發(fā)放不同的優(yōu)惠券，相較于全場低價來說，無疑能使公司獲得更多收入。
事實上，按正常商業(yè)邏輯， 在企業(yè)初創(chuàng)時期 靠大手筆補貼進行低價內卷 無可厚非，但從長期盈利來看則很難 持續(xù) 。
對于瑞幸來說， 此次風波本質上是消費者對企業(yè)的一次信任損耗，“大數據殺熟” 是否成立 已經不是重點 ， 瑞幸的當務之急是要思考如何應對此次輿論事件所引發(fā)的信任危機。畢竟咖啡市場競爭激烈，賽道內和跨界而來的對手們虎視眈眈，不容其行差踏錯。
9.9咖啡將成往事？
低價和擴張，是長期以來圍繞在瑞幸咖啡身邊的關鍵詞，兩者互為因果，理想的形態(tài)是完成“低價獲客-擴張降本-持續(xù)低價”的閉環(huán) ，但在具體發(fā)展過程中，還存在許多不確定因素。
如在度過燒錢補貼的初創(chuàng)階段后，想要維持低價策略需要盡可能降低成本，這個成本包括原料、門店運營、供應鏈等。
郭謹一也曾在一次采訪中強調，瑞幸的崛起并非靠低價競爭，而是通過優(yōu)化成本結構，實現了可持續(xù)的低價策略。
但對成本結構的優(yōu)化顯然是一個長期命題。從瑞幸披露的財報中不難發(fā)現，近年來，無論是店面租金及其他經營成本、折舊及攤銷費用還是配送費用、銷售及銷售費用都在增加。
其中占主要成本支出之一的“店面租金及其他營運成本”，從2023年的51.67億元，驟增至2024年的85.41億元，增長率達65%。 盡管這一現象背后的原因是門店的繼續(xù)擴張，但店面租金及其他運營成本的增長速度超過了收入增長速度，也在一定程度上為可持續(xù)經營埋下了隱患。
與成本支出增長相對的，是門店銷售增長率的同比下滑。財報數據顯示，2024年四個季度，瑞幸自營門店同店銷售增長率同比均為負值。從持續(xù)增加的門店數量上來看，這一數據的不理想或許是由于越來越密集的咖啡門店造成的單店銷售業(yè)績被稀釋。
此外，疊加全球范圍內咖啡豆價格的攀升，瑞幸事實上壓力不算小。而為解決這一壓力，從產品價格上進行調整似乎是一條相對容易走的道路。
瑞幸最新披露的2025年一季報顯示，一季度公司同店銷售額回到了正增長，財務指標向好固然可喜可賀，不過也有聲音猜測，這或許與其縮小9.9元優(yōu)惠券范圍、優(yōu)惠力度差異化等動作存在聯系。
早在2024年初，便有消費者發(fā)現瑞幸的9.9元優(yōu)惠券從“全場可用”變?yōu)椤爸付嬈房捎谩?。今年年初，瑞幸又被指出部分產品漲價。
而此次被曝出的“差異化定價”，一定程度上也可以看做是緩解壓力的顯現形式，究其原因，或許瑞幸是為在持續(xù)拓客和維持收入之間尋找平衡。
互聯網分析師張書樂認為，大數據殺熟需要確有實證，為了攬新打開增量市場或讓低頻用戶因為優(yōu)惠而高頻而形成的優(yōu)惠差別，一定程度上只算是大數據殺熟的擦邊球。
當然，瑞幸低價策略的松動不等于9.9時代的終結。
2023年6月，郭謹一曾表示， 9.9元 優(yōu)惠活動將常態(tài)化進行下去，至少持續(xù)兩年。 2024 年5月，庫迪對外宣布 ， 做好了“全場9.9元促銷”三年的準備 。 庫迪CEO李穎波 也曾在 一場媒體溝通會上 表示， 9.9元促銷能夠堅持很長時間。
從瑞幸和庫迪的口徑來看，9.9元咖啡仍將長期存在，但相比于庫迪的全場同等優(yōu)惠券，在瑞幸能享受到9.9優(yōu)惠的用戶范圍、產品品類等卻是未知數。
店中店模式成新解？
前幾年的咖啡價格戰(zhàn)早已將國內用戶的咖啡心智定格在較低的價格空間，在當前激烈的市場競爭下，放棄低價策略在某種程度上必然會造成用戶流失，這也是瑞幸們對價格調整顯得小心翼翼的原因所在。
而此次“大數據殺熟”輿論風波，更是證明了用戶對價格的敏感程度，若處理不當，或將對用戶信任度造成巨大打擊。這也說明價格調整對當前的瑞幸來說，可能算不上是最優(yōu)解。
那么，從降本的策略出發(fā)，調整單店模型，是否回事下一個階段的重點，換句話說，店中店模式會是瑞幸的正確答案嗎？
4月14日，瑞幸與鏈家首個共享門店正式開業(yè)，“咖啡+房產”的物理空間疊加模式，某種程度上類似此前庫迪布局的店中店模式。
據了解，店中店模式目前在國內咖啡品牌中廣為應用，其中最激進的品牌便是庫迪。
2024 年5月，庫迪推出“COTTI Express”便捷店型， 將咖啡店 植入到便利店、餐飲店、零食店等場景，投資門檻3萬元起， 這 大大降低了加盟的資金門檻和門店要求 ，為庫迪的門店數量擴張貢獻了強有力的力量 。
除庫迪外， 挪瓦咖啡去年11月宣布，會將現制咖啡業(yè)務嵌入便利店、烘焙店、酒店、網吧、健身房、彩票店等多類業(yè)態(tài)中，預計2025年，挪瓦與見福便利店落地2000家聯營門店。另一咖啡品牌Tims天好咖啡則選擇與良品鋪子進行合作。
張書樂認為，店中店模式本質上是瑞幸在9.9元大戰(zhàn)中，為了降低成本、續(xù)航參戰(zhàn)時間而做的一種妥協。
誠然，與其他業(yè)態(tài)協同合作的“咖啡+”形式，旨在通過資源整合降低成本、提升效率并擴大市場覆蓋率，從結果上來看，效果也很明顯。但除了降低開店成本和加速門店擴張外，店中店模式的弊端也在過程中顯現出來。
仍以庫迪為例，過于激進的寄生使得其品牌形象和用戶體驗收到了影響。社交媒體中也不乏關于庫迪便捷店門店難找、拉低品牌形象、環(huán)境和衛(wèi)生影響體驗等討論。
對于瑞幸來說，選擇與鏈家共享門店相較庫迪來說并不激進，大概率也不會遇到與庫迪相同的問題。但是否會遇到新的問題尚是未知數。在社交媒體，有用戶表示，不能接受在買咖啡的時候被一群房產中介圍繞。
從這方面來看，或許目前這一模式能吸引到的，更多是有買房、租房意向的消費群體，這一群體和瑞幸的用戶匹配度如何，購買潛力有多大都尚待時間驗證。
用戶信任是入場券
無論是店中店模式的可持續(xù)性，還是價格差異所引發(fā)的輿論，都直指一個核心問題——用戶體驗和口碑。
在創(chuàng)立之初，瑞幸靠著低價吸引了大量價格敏感型用戶，獲得了國內消費者咖啡心智的入場券，但當瑞幸開始嘗試從低價內卷中緩慢抽身，勢必會引發(fā)消費者體驗動蕩的陣痛。
尤其當公司被套上“大數據殺熟”的質疑，在有更低價咖啡產品選擇的背景下，瑞幸或許會面臨用戶流失的隱患。
在此情況下，筑牢用戶信任這一護城河尤為重要，目前來看，門店模式探索和爆款產品驅動或許是瑞幸的新解。
除上文關于共享門店的探索外，瑞幸頻繁上新想要復制此前生椰拿鐵的爆款神話：2021年4月，在瑞幸被爆出財務造假丑聞的一年后，其推出了生椰拿鐵，該產品一經推出銷售數字便一路飆升，首月賣出42萬杯，三個月后，生椰系列單月銷量突破千萬杯。這一熱門爆款彼時成為助力瑞幸扭虧的助力之一，甚至至今仍發(fā)揮著長尾效應。
截止到3月31日，瑞幸上市4年的現象級爆款生椰拿鐵，累計銷量達13億杯。3月推出的“鮮萃輕輕茉莉”，單日銷量最高達到167萬杯，創(chuàng)造了今年瑞幸茶飲單品單日銷量新紀錄。
利用老爆款的長尾效應和探索新爆款，瑞幸得以在一季度維持較高的用戶粘性，一季度月均交易客戶數達7427萬，同比增長24%。
但此前一段時間，瑞幸的漲價動作均較為隱晦，如推出高價高毛利率的多款冰飲新品、提高優(yōu)惠前標價、對不同用戶動態(tài)增加或減少終端優(yōu)惠補貼等。如今當“千人千價”的動作被曝光至臺前，很可能對其用戶粘性造成挑戰(zhàn)。
5年前，深陷財務造假危機的瑞幸通過更換管理層、成立特別調查委員會、推出爆款等多方面努力，終于逐步重建了消費者和市場信任，過程中的艱難程度和所付出的代價不可謂不大。
彼 時的教訓殷鑒不遠，盡管這次風波遠不及此前，“殺熟”是否確鑿也有待商榷，但至少再一次為瑞幸敲響了警鐘：堅守用戶信任底線，方能基業(yè)長青。
參考資料：
圖數室，《以后不會再有9.9元咖啡了》
海豚投研，《不甘做守財奴，瑞幸又要“折騰”了？》
第一財經，《瑞幸咖啡一季報收入增四成，黎輝接替郭謹一擔任董事長》
紅餐網，《瑞幸也要“寄生”擴張？新店開在房產中介門店里》
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