文、編輯|朝暮古今
2005年，五谷道場(chǎng)憑借著“拒絕油炸、留住健康”的廣告語，再加上知名演員陳寶國的代言，迅速打開了市場(chǎng)。
上市第一個(gè)月銷售額就達(dá)到6000萬元，2006年全年銷售額更是突破20億元，成為方便面市場(chǎng)的行業(yè)巨頭。
然而意外的是，僅僅兩年的時(shí)間，五谷道場(chǎng)直接從巔峰淪為了破產(chǎn)的下場(chǎng)。
那么，這其中究竟發(fā)生了什么？
說起五谷道場(chǎng)，那就不得不提他背后的老板王中旺，他的創(chuàng)業(yè)故事也堪稱是改革開放后草根企業(yè)家的典型代表。
1970年，王中旺出生在河北隆堯縣的一個(gè)貧困農(nóng)家，家里兄弟姐妹很多，張嘴吃飯都成問題，初中還沒讀完，他就被迫放下書本，扛起了生活的重?fù)?dān)。
1996年，方便面市場(chǎng)迅速崛起，王中旺瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，找到同鄉(xiāng)，一頭扎進(jìn)華龍食品公司，成了蘭州地區(qū)的代理商。
他干起活來不要命，別人跑一趟的業(yè)務(wù)，他能跑三趟。
憑借這股拼勁，短短三年，他就從區(qū)域代理一路殺到西北大區(qū)總代理，業(yè)務(wù)版圖越擴(kuò)越大。
在華龍的日子，他瘋狂吸收著行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積攢著人脈資源，也徹底看清了方便面行業(yè)這塊大蛋糕有多誘人。
1999年，王中旺做出個(gè)大膽決定，帶著從華龍挖來的13名骨干員工，湊了170萬元，在華龍總部眼皮子底下成立“三太子食品”，這簡(jiǎn)直就是創(chuàng)業(yè)界的“正面剛”。
可創(chuàng)業(yè)哪有那么容易，三太子剛起步就撞了南墻。
產(chǎn)品和別人大同小異，跟華龍競(jìng)爭(zhēng)完全落了下風(fēng)，甚至因?yàn)椤澳倪盖荦垺钡陌b設(shè)計(jì)惹上官司，不得不灰溜溜地?fù)Q圖案。
就在大家以為三太子要涼涼的時(shí)候，王中旺卻從鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店孩子們干吃方便面的場(chǎng)景里找到了靈感。
他一拍腦袋，推出“可泡可干吃”的“兩吃方便面”，專門瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)。
這一招果然奏效，“兩吃面”就像開了掛，年銷售額輕松破億。趁熱打鐵，他又推出中端品牌“一碗香”，市場(chǎng)份額越占越多。
到2002年，中旺集團(tuán)銷售額直沖5億元，成功擠進(jìn)“中國成長最快企業(yè)前十”，王中旺也完成了從打工仔到億萬富豪的逆襲，妥妥的草根創(chuàng)業(yè)教科書。
2003年，王中旺迎來了事業(yè)上的第二個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)，中旺集團(tuán)正剛經(jīng)歷與老東家華龍的價(jià)格戰(zhàn)“肉搏”，又被今麥郎品牌打得有些招架不住。
就在他愁得直撓頭時(shí)，康師傅遞來了“橄欖枝”。康師傅家大業(yè)大，想拉著中旺一起開拓農(nóng)村市場(chǎng)。
雙方一拍即合，康師傅直接掏出幾億，王中旺則用工廠和銷售渠道入股，準(zhǔn)備合伙大干一場(chǎng)。
可誰能想到，王中旺心里早有“小九九”。去考察時(shí)，他被當(dāng)?shù)氐摹胺?a class="keyword-search" >油炸理念”狠狠震撼到，覺得這就是中國方便面的未來。
簽完協(xié)議，他沒按約定新增35條平價(jià)面生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)頭就偷偷上了10條非油炸生產(chǎn)線。
康師傅發(fā)現(xiàn)后當(dāng)場(chǎng)“炸毛”，這合作還沒開始就被“放鴿子”，一氣之下直接撤資走人。
王中旺倒也果斷，拿三個(gè)工廠和“一碗香”品牌當(dāng)補(bǔ)償，換來了放手干非油炸方便面的機(jī)會(huì)。
2005年，王中旺成立北京五谷道場(chǎng)，正式開啟“非油炸計(jì)劃”。
他大手一揮，砸下重金請(qǐng)陳寶國代言，那句“非油炸，更健康”的廣告詞，通過央視這個(gè)“大喇叭”，瞬間火遍大江南北。
當(dāng)時(shí)大家越來越注重健康，五谷道場(chǎng)這招精準(zhǔn)拿捏消費(fèi)者心理，和其他油炸方便面一對(duì)比，直接立住了“健康擔(dān)當(dāng)”的人設(shè)。
接下來的日子，五谷道場(chǎng)就像開了掛。
2005-2006年，王中旺全國各地瘋狂建廠，員工從寥寥數(shù)人暴增到2萬，銷售額一路狂飆到20億，直接殺進(jìn)行業(yè)前列。
那時(shí)候，五谷道場(chǎng)被夸成中國食品工業(yè)的“第三條道路”，王中旺也成了媒體眼中的“食品新貴”，2006年還登頂中國成長企業(yè)100強(qiáng)，風(fēng)光無限。
但繁華背后藏著大危機(jī)。非油炸生產(chǎn)線成本高得離譜，是傳統(tǒng)油炸生產(chǎn)線的20倍，連面粉都比別人每噸貴1000元。
可五谷道場(chǎng)為了搶市場(chǎng)，定價(jià)幾乎貼著成本走，賣得越多虧得越狠。
這種“薄利多銷”的打法，市場(chǎng)好的時(shí)候還能撐一撐，一旦風(fēng)吹草動(dòng)，隨時(shí)都可能“翻車”，而危機(jī)，正悄咪咪地朝五谷道場(chǎng)逼近。
而且行業(yè)巨頭們哪能眼睜睜看著新勢(shì)力搶地盤？統(tǒng)一、今麥郎、白象這些老牌選手迅速抱團(tuán)，在渠道上給五谷道場(chǎng)來了個(gè)“圍剿”。
他們直接攤牌，要求經(jīng)銷商在五谷道場(chǎng)和傳統(tǒng)品牌之間做選擇題。
對(duì)經(jīng)銷商來說，這根本不是選擇題——誰會(huì)為了一個(gè)初出茅廬的新品牌，去得罪康師傅這樣的行業(yè)“老大哥”？
五谷道場(chǎng)的產(chǎn)品還沒鋪滿貨架，就先被堵在了通往市場(chǎng)的路上。
如果說渠道封鎖是一記重拳，那2007年中國方便面協(xié)會(huì)的聲明，就是一記“致命暴擊”。
協(xié)會(huì)聯(lián)合專家公開表示，非油炸不一定比油炸健康，油炸面也不會(huì)致癌。這消息一出，直接戳破了五谷道場(chǎng)“非油炸=更健康”的核心賣點(diǎn)。
消費(fèi)者瞬間懵了：合著之前宣傳的健康概念，只是營銷噱頭？品牌信譽(yù)就像被扎破的氣球，“嗖”地一下就癟了。
這邊外部壓力重重，五谷道場(chǎng)掌舵人王中旺的決策，卻像是在給危機(jī)火上澆油。
面對(duì)市場(chǎng)變化，別人都在收縮防線，他偏要反其道而行之，開啟瘋狂擴(kuò)張模式。
短短一年多時(shí)間，全國到處都有五谷道場(chǎng)新建的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)線一口氣新增38條，員工規(guī)模更是膨脹到2萬人。
公司內(nèi)部不是沒人看出問題。有高管拿日本市場(chǎng)舉例，說在非油炸方便面已經(jīng)流行的日本，市場(chǎng)份額也才20%，這么大規(guī)模投入風(fēng)險(xiǎn)太大。
還有人建議先穩(wěn)扎穩(wěn)打，搞好渠道和研發(fā)?？赏踔型鷫焊牪贿M(jìn)去，直接把原策劃團(tuán)隊(duì)換了，一頭扎進(jìn)自己規(guī)劃的“宏偉藍(lán)圖”里。
到2007年底，五谷道場(chǎng)已經(jīng)是四面楚歌。
外面是行業(yè)圍剿、消費(fèi)者不信任，里面是管理混亂、資金緊張。倉庫里堆滿了賣不出去的產(chǎn)品，曾經(jīng)求著進(jìn)貨的經(jīng)銷商，現(xiàn)在天天上門催債。
銀行也不傻，一看這情況，果斷斷貸，資金鏈緊繃得像一根隨時(shí)會(huì)斷的橡皮筋。
2008年，危機(jī)徹底爆發(fā)。公司賬面上只剩75元，負(fù)債卻超過6億元。北京總部被法院查封，廠區(qū)也因?yàn)榍房畋毁N上封條。
曾經(jīng)熱鬧非凡的生產(chǎn)線，如今只剩下冰冷的機(jī)器和討薪的員工。
2008年10月，五谷道場(chǎng)無奈申請(qǐng)破產(chǎn)重整。第二年，王中旺只能以1.09億元的低價(jià)，把苦心經(jīng)營的五谷道場(chǎng)賣給中糧集團(tuán)。
曾經(jīng)風(fēng)光無限的“非油炸帝國”，就這樣黯然落幕，成了商業(yè)史上令人唏噓的反面教材。
創(chuàng)始人王中旺的經(jīng)歷更是一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版的“過山車”。
曾經(jīng)的他是風(fēng)光無限的億萬富翁，靠著非油炸理念顛覆方便面行業(yè)，結(jié)果破產(chǎn)后，直接從“神壇”跌進(jìn)了谷底。
被法院列入失信人名單，限制高消費(fèi)，還官司不斷，曾經(jīng)的行業(yè)風(fēng)云人物，最后只落得個(gè)“老賴”的名號(hào)，看著五谷道場(chǎng)后來那點(diǎn)短暫的復(fù)興，也只能干瞪眼。
之后中糧集團(tuán)大手一揮，想著能讓五谷道場(chǎng)這個(gè)“落魄鳳凰”重新涅槃，時(shí)任董事長寧高寧更是立下flag，揚(yáng)言要讓五谷道場(chǎng)在方便面江湖占下30%的山頭。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中糧把康師傅創(chuàng)始人之一宋國良挖了過來當(dāng)總經(jīng)理，還一口氣推出各種新口味，甚至放下身段，進(jìn)軍自己曾經(jīng)瞧不上的油炸方便面市場(chǎng)。
本以為這是一套“王炸”組合拳，誰知道市場(chǎng)壓根不買賬，這些努力就像拳頭打在棉花上，一點(diǎn)水花也沒濺起來。
到了2015年，五谷道場(chǎng)的年?duì)I收可憐巴巴只有1.26億元，負(fù)債卻像滾雪球一樣，高達(dá)9.27億元，妥妥的“入不敷出”。
2017年，中糧實(shí)在扛不住，只能認(rèn)栽，以5367萬元把五谷道場(chǎng)打包賣給了掛面企業(yè)克明面業(yè)。
克明面業(yè)接手后，玩起了“綜藝營銷”的新花樣，贊助《再就業(yè)男團(tuán)》這檔節(jié)目，還真讓五谷道場(chǎng)小火了一把，銷量蹭蹭往上漲。
可這熱度來得快去得也快，2022年后，隨著綜藝熱度慢慢消退，五谷道場(chǎng)又悄咪咪地消失在大眾視線里。
再看看現(xiàn)在的方便面市場(chǎng)，早就不是當(dāng)年的模樣了。螺螄粉、自熱火鍋、預(yù)制菜這些“新選手”扎堆入局，消費(fèi)者的選擇多到挑花眼。
五谷道場(chǎng)也試著推出熱干面、自熱米飯這些新品，可既沒有搶占先機(jī)，后續(xù)創(chuàng)新也跟不上，慢慢就被市場(chǎng)擠到了邊緣。
這也給所有品牌提了個(gè)醒，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就像一場(chǎng)永不停歇的馬拉松，沒有誰能永遠(yuǎn)跑在最前面，只有不斷改變、適應(yīng)變化，才能笑到最后。
信息來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)——五谷道場(chǎng)：一出藐視商業(yè)常識(shí)的悲劇
中國新聞網(wǎng)——中糧撐腰“非油炸”“五谷道場(chǎng)”重返市場(chǎng)
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