導(dǎo)讀：13年首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，老板電器陷利潤(rùn)暴跌泥潭，廚電一哥遭遇中年危機(jī)。
當(dāng)老板電器交出2025年一季度成績(jī)單時(shí)，資本市場(chǎng)驚覺這家曾以“大吸力油煙機(jī)”定義中國(guó)廚房的巨頭，正經(jīng)歷上市13年來最凜冽的寒冬：營(yíng)收同比僅增2.1%至22.8億，歸母凈利潤(rùn)卻同比下滑8.3%至3.2億。
這抹刺眼的負(fù)增長(zhǎng)，不僅終結(jié)了其連續(xù)13年的凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)神話，更撕開了傳統(tǒng)廚電行業(yè)深藏的危機(jī)——在房地產(chǎn)紅利消退、消費(fèi)分級(jí)加劇、新興品類沖擊的三重絞殺下，昔日的“廚電一哥”正陷入增長(zhǎng)失速、轉(zhuǎn)型乏力的中年困境。
傳統(tǒng)品類失速，新興業(yè)務(wù)難扛大旗
老板電器的2024年年報(bào)，像一份遲到的“診斷書”，揭開了這家巨頭隱匿的傷疤：全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入112.6億元，同比增長(zhǎng)2.8%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12.8億元，同比下降8.2%。盡管營(yíng)收規(guī)模首次突破百億大關(guān)，但凈利潤(rùn)的顯著下滑暴露出盈利能力的結(jié)構(gòu)性問題。
傳作為核心收入來源，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠顑纱笃奉惡嫌?jì)貢獻(xiàn)了68.3%的營(yíng)收，但同比增速分別放緩至1.2%和0.7%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年油煙機(jī)線下市場(chǎng)零售額同比下降3.1%，線上市場(chǎng)增速也回落至4.7%，行業(yè)天花板隱現(xiàn)。在老板電器的大本營(yíng)——線下市場(chǎng)，其份額正被方太、華帝等對(duì)手侵蝕。2024年，方太在油煙機(jī)線下市場(chǎng)的份額提升至31.4%，而老板電器則下滑至28.7%。
老板電器重點(diǎn)布局的洗碗機(jī)、集成灶、蒸烤一體機(jī)等新興品類營(yíng)收占比提升至23.5%，但同比增速從2023年的41.3%驟降至2024年的18.7%。其中，被寄予厚望的集成灶業(yè)務(wù)營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)9.6%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均增速（32.4%）。更尷尬的是，老板電器2024年推出的“性能怪獸”集成灶，因定價(jià)過高（均價(jià)1.2萬元）遭遇市場(chǎng)冷遇，而同期火星人、億田智能等品牌已憑借“性價(jià)比”策略攻占下沉市場(chǎng)。
2024年老板電器綜合毛利率同比下降2.1個(gè)百分點(diǎn)至49.3%，主要受原材料成本上漲（鋼材、銅等價(jià)格同比上漲12%-15%）及低毛利率新興品類占比提升拖累。在成本壓力下，老板電器不得不選擇“提價(jià)保利”，2024年油煙機(jī)均價(jià)同比上調(diào)5.2%，但這直接導(dǎo)致其在電商渠道的份額被方太反超。
進(jìn)入2025年，老板電器的困境進(jìn)一步加劇。一季報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.5億元，同比下降5.3%；凈利潤(rùn)2.3億元，同比下降18.6%，創(chuàng)下2010年上市以來最大季度降幅。這場(chǎng)“倒春寒”，源于多重利空的集中爆發(fā)。
2025年1-3月，全國(guó)商品房銷售面積同比下降19.4%，作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，廚電需求受到直接壓制。老板電器工程渠道收入（占比約35%）同比下降12.8%，恒大、融創(chuàng)等出險(xiǎn)房企應(yīng)收賬款計(jì)提壞賬準(zhǔn)備1.2億元。曾經(jīng)被視為“現(xiàn)金奶?！钡墓こ糖?，如今卻成了“流血點(diǎn)”。
2025年一季度，老板電器經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額-1.87億元，同比減少2.42億元，創(chuàng)下近五年最差表現(xiàn)。這一方面源于為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大促銷力度，另一方面反映應(yīng)收賬款管理壓力。財(cái)報(bào)顯示，一年內(nèi)應(yīng)收賬款占比從2024年末的78%降至65%，但單獨(dú)計(jì)提比例上升，顯示部分客戶信用風(fēng)險(xiǎn)加劇。
與此形成對(duì)比的是，公司賬面貨幣資金高達(dá)48億元，其中32億元為一年期以上定期存款。這種"大存大貸"現(xiàn)象引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑：當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)造血能力減弱，過度依賴?yán)碡?cái)收益是否可持續(xù)？2024年利息收入占利潤(rùn)總額比重已超10%。
轉(zhuǎn)型迷途
當(dāng)方太、華帝們蠶食市場(chǎng)份額，當(dāng)集成灶、洗碗機(jī)等新物種彎道超車，當(dāng)資本市場(chǎng)開始質(zhì)疑其增長(zhǎng)天花板，老板電器站在了命運(yùn)的十字路口。
面對(duì)行業(yè)變局，老板電器并非沒有努力。自2018年提出“創(chuàng)享廚電”戰(zhàn)略以來，公司布局洗碗機(jī)、集成灶、凈水器等新興品類，但現(xiàn)實(shí)卻給了當(dāng)頭一棒。2024年洗碗機(jī)內(nèi)銷市場(chǎng)份額僅為6.3%，遠(yuǎn)低于西門子的23.1%和美的的18.4%。2025年一季度線上均價(jià)同比下降11.2%至7890元，與二線品牌陷入血腥價(jià)格戰(zhàn)。而火星人通過“蒸烤獨(dú)立”等創(chuàng)新機(jī)型，維持了12.9%的均價(jià)同比提升，形成鮮明對(duì)比。
盡管老板電器在2024年提出“數(shù)字化零售”轉(zhuǎn)型，但實(shí)際執(zhí)行存在三大斷層：線上專供機(jī)型占比仍高達(dá)62%，與線下門店形成直接競(jìng)爭(zhēng)；工程渠道應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)同比延長(zhǎng)21天至138天；下沉市場(chǎng)專賣店數(shù)量?jī)H占18%，而華帝、萬和等品牌在下沉市場(chǎng)門店覆蓋率已超40%。
組織層面的僵化更是雪上加霜。2025年3月，創(chuàng)始人任建華卸任總裁職務(wù)，其子任富佳全面接棒。盡管管理層強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略延續(xù)性”，但內(nèi)部調(diào)研顯示，中層干部平均年齡43.6歲，顯著高于方太（38.2歲）和美的（39.5歲），在應(yīng)對(duì)直播電商、私域流量等新玩法時(shí)反應(yīng)遲緩。2024年員工持股計(jì)劃覆蓋度不足5%，核心人才流失率同比上升2.3個(gè)百分點(diǎn)至8.7%。
站在2025年的十字路口，老板電器正經(jīng)歷著成立46年來最深刻的蛻變。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這家老牌巨頭仍在“增長(zhǎng)失速”的泥潭中掙扎；從戰(zhàn)略調(diào)整看，公司正在嘗試刮骨療毒式的變革。但市場(chǎng)留給老板電器的時(shí)間已經(jīng)不多——在廚電智能化、集成化、場(chǎng)景化的新賽道上，其能否重新定義“中國(guó)新廚房”，將決定這家巨頭能否穿越周期，續(xù)寫“大吸力”傳奇。
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