每經(jīng)記者：趙雯琪 王郁彪 每經(jīng)編輯：董興生
京東、美團(tuán)都豁出去了。
4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，定位“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，服務(wù)全國(guó)10億消費(fèi)者“30分鐘萬物到家”需求。據(jù)官方信息，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)最早于2018年在美團(tuán)內(nèi)部上線，當(dāng)前，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬單。
京東同日發(fā)聲，官宣因“秒送”業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險(xiǎn)一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)。同時(shí)披露京東外賣最新單量數(shù)據(jù)：品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單。
4月15日下午，一段京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東去年的內(nèi)部講話首次曝光，其直斥外賣平臺(tái)抽傭過高，要求京東外賣利潤(rùn)率不高于5%。此事將這場(chǎng)交鋒再次推向高潮。
圖片來源：企業(yè)供圖
事實(shí)上，自3月1日京東外賣正式上線至4月15日“美團(tuán)閃購(gòu)”正式發(fā)布，整整46天，京東和美團(tuán)發(fā)生了四次交鋒。從“商家0傭金、騎手‘五險(xiǎn)一金’”的福利之戰(zhàn)，到京東外賣祭出“百億補(bǔ)貼”，再到美團(tuán)高管發(fā)聲、美團(tuán)外賣跟投1000億元餐飲行業(yè)助力金??雙方都是真金白銀、“真槍實(shí)彈”，成為近10年來互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域罕見的巨頭正面交鋒。
“水大魚大”。2025年，如果說京東要做外賣行業(yè)的“鲇魚”，美團(tuán)要做的就是即時(shí)零售行業(yè)的“鲇魚”。未來，這場(chǎng)跨界大戰(zhàn)，究竟誰的勝算更大？
發(fā)布“即時(shí)零售”獨(dú)立品牌 一個(gè)美團(tuán)“憋了”7年的大招？
美團(tuán)閃購(gòu)品牌的發(fā)布并沒有懸念。早在4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)負(fù)責(zé)人王莆中就在社交媒體上“劇透”，將發(fā)布美團(tuán)即時(shí)零售品牌。
“即日起，全國(guó)消費(fèi)者可在美團(tuán)App首頁(yè)進(jìn)入‘閃購(gòu)’，選購(gòu)蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、潮流玩具、運(yùn)動(dòng)用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等生活萬物，下單后平均30分鐘送達(dá)。”據(jù)官方表述，“美團(tuán)閃購(gòu)”定位“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，聯(lián)合全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務(wù)全國(guó)10億消費(fèi)者“30分鐘萬物到家”需求。
不過，上線7年，美團(tuán)閃購(gòu)為何在此時(shí)獨(dú)立？
美團(tuán)副總裁、閃購(gòu)事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆表示，消費(fèi)者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費(fèi)黏性和頻次持續(xù)提升，為順應(yīng)消費(fèi)者持續(xù)升溫的即時(shí)需求，美團(tuán)正式面向公眾推出即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”。
電商分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)表示，京東外賣披露的500萬單數(shù)據(jù)，的確是一個(gè)業(yè)務(wù)量的“大關(guān)”，美團(tuán)自然會(huì)警惕?！按送?，京東外賣整個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力確實(shí)還是可以的，無論是不是通過短期補(bǔ)貼的方式實(shí)現(xiàn)單量增長(zhǎng)，都不容小覷?！辈贿^，李成東也提到，后續(xù)如果京東外賣到1000萬單量級(jí)，可能對(duì)美團(tuán)來說才算是顯性威脅。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在接受記者微信采訪時(shí)則分析，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域也有勝算，但挑戰(zhàn)不容忽視。
美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)是其他多平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)與下沉市場(chǎng)滲透。京東以“零傭金+品質(zhì)堂食”策略切入外賣市場(chǎng)，抖音通過“內(nèi)容種草+即時(shí)購(gòu)買”模式搶占非標(biāo)品份額，餓了么聚焦醫(yī)藥、商超等高毛利品類，美團(tuán)需在差異化中構(gòu)筑“護(hù)城河”。
交鋒外賣：劉強(qiáng)東“不打口水仗”
今年以來，商家零傭金入駐、給騎手繳納“五險(xiǎn)一金”、上線外賣“百億補(bǔ)貼”，京東外賣在業(yè)務(wù)側(cè)用“三板斧”劈開了這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)事。
對(duì)于為何做外賣，京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO許冉在最近一次小范圍溝通中表示，京東做外賣最重要的是解決行業(yè)痛點(diǎn)、滿足用戶需求。她認(rèn)為：“外賣行業(yè)本就是一個(gè)寬廣的賽道，完全容得下多個(gè)平臺(tái)?！?/p>
與此同時(shí)，就在前幾日，蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在社交平臺(tái)發(fā)布與劉強(qiáng)東一起吃外賣的視頻。劉強(qiáng)東在視頻中表示：“京東搞外賣是認(rèn)真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣。”
據(jù)4月15日首次曝光的劉強(qiáng)東去年內(nèi)部講話，他給京東外賣定的一條規(guī)矩是：京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤(rùn)不允許超過5%，跟電器的要求一樣?！俺^5%，我要處分人的。”劉強(qiáng)東說。針對(duì)外賣行業(yè)高傭金問題，劉強(qiáng)東表示：“它帶來的危害就是不斷地讓餐廳為了生存，為了賺錢，不斷降低自己的品質(zhì)?！?/p>
面對(duì)京東的步步緊逼，美團(tuán)也在反擊。正式發(fā)布“美團(tuán)閃購(gòu)”品牌之外，4月14日，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在“2025中國(guó)餐飲連鎖峰會(huì)”上宣布，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長(zhǎng)。
圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝
對(duì)于當(dāng)下這場(chǎng)美團(tuán)與京東“針尖對(duì)麥芒”的交鋒，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林在接受記者微信采訪時(shí)表示，京東和美團(tuán)采用了一種對(duì)攻方式，分別進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域，京東不會(huì)因?yàn)閷?duì)手的幾句話而停止向即時(shí)配送領(lǐng)域進(jìn)軍。在他看來，京東、美團(tuán)交鋒的背后，是兩種資源的爭(zhēng)奪，即投資人和客戶。
即時(shí)配送市場(chǎng)為何非搶不可？
一直以來，即時(shí)配送市場(chǎng)都是創(chuàng)業(yè)者和巨頭瘋狂爭(zhēng)奪的賽道。
商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，預(yù)計(jì)2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過2萬億元。其爆發(fā)原因在于高頻需求、高用戶滲透以及遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商及社零總額增速的高增長(zhǎng)潛力。
目前，抖音小時(shí)達(dá)、京東秒送、阿里餓了么都在即時(shí)零售市場(chǎng)上發(fā)力，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不會(huì)小。
正如王莆中在社交平臺(tái)上提到的，京東并非第一個(gè)涉足外賣業(yè)務(wù)的公司，也不會(huì)是最后一個(gè)?！鞍⒗锇桶?、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)都曾嘗試過外賣業(yè)務(wù)，其中滴滴目前仍在海外開展相關(guān)服務(wù)。”
莫岱青提到，相比外賣大戰(zhàn)，即時(shí)零售之戰(zhàn)擴(kuò)展至生鮮、3C數(shù)碼、藥品等全品類，需構(gòu)建全渠道供應(yīng)鏈，競(jìng)爭(zhēng)從“送餐”升級(jí)為“送萬物”。技術(shù)層面，即時(shí)零售全面應(yīng)用AI調(diào)度、大數(shù)據(jù)選品，履約時(shí)效壓縮至分鐘級(jí)；生態(tài)層面，巨頭需整合線下零售商、倉(cāng)儲(chǔ)資源，平衡高頻低價(jià)與低頻高客單價(jià)商品，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院教授崔麗麗在接受記者采訪時(shí)表示，因?yàn)槭玛P(guān)兩個(gè)平臺(tái)未來的“增長(zhǎng)”問題，雙方激烈“對(duì)峙”也在情理之中。從履約鏈路上看，美團(tuán)基本已經(jīng)跑通，后續(xù)主要是聚焦在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、增加體驗(yàn)以及業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)調(diào)整等方面。
不過在盤和林看來，京東找到了一條不錯(cuò)的路徑，發(fā)揮自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，的確能夠在一定程度上彌補(bǔ)美團(tuán)的不足。隨著京東在外賣業(yè)務(wù)的不斷發(fā)力，未來還會(huì)蠶食掉一部分美團(tuán)的份額。
“一旦京東實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，美團(tuán)就沒辦法阻止京東在本地服務(wù)領(lǐng)域做大做強(qiáng)。要知道，現(xiàn)階段京東的口碑的確是有優(yōu)勢(shì)的?！北P和林表示。
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