‘今年的上海車展，少了一點(diǎn)流量的喧囂’是所有參觀完上海車展的媒體同行們，一個(gè)共同的感受。
的確，相比之前對(duì)雷布斯、周鴻祎身穿一綠一紅的瘋狂追捧，今年上海車展雖然也有明星，周鴻祎也在，但大家都流量均等，聊勝于無(wú)的狀態(tài)。
往年 “看車不如看人” 的荒誕場(chǎng)景，終于消失不見(jiàn)，取而代之的是對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品的探討。上海車展共有超過(guò)100款全球首發(fā)新車亮相，各家車企的技術(shù)也是層出不窮。
我們很慶幸，車市正在從流量至上到價(jià)值回歸的轉(zhuǎn)變，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在這場(chǎng)價(jià)值回歸的過(guò)程中，卻陷入前所未有的選擇困境。
同質(zhì)化嚴(yán)重，患上選擇困難癥
當(dāng)你走進(jìn)展館參觀重磅新車，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的現(xiàn)象：很多車型似乎就像共享了一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言，大屏幕、增程動(dòng)力、激光雷達(dá)……配置就像流水線上的零件，被不同品牌組成“熟悉的陌生人”。
在車展里，你想買一臺(tái)中大型SUV，新 問(wèn)界M9 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）、 騰勢(shì) N9，極氪9X，樂(lè)道L90、 理想L9 都是各家自主品牌的當(dāng)家花旦，也是中國(guó)汽車品牌向上突圍的力量。但仔細(xì)一對(duì)標(biāo)，總有種似曾相似的感覺(jué)。
事實(shí)上，在當(dāng)前車市中，很多車的造型始終離不開(kāi)“模仿”。之前，在中大型新能源轎車上演過(guò)一輪“帕梅化”，如今在大型SUV上外觀越來(lái)越“攬化”，還有MPV越來(lái)越“ 埃爾法 化”。
或許有人會(huì)問(wèn)，設(shè)計(jì)師不創(chuàng)新了嗎？一位從業(yè)者苦笑和我說(shuō)，“現(xiàn)在車企研發(fā)只會(huì)問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題，友商做了什么，我們能不能更便宜？”與其創(chuàng)新研究，面臨未知風(fēng)險(xiǎn)，倒不如“抄的聰明”一點(diǎn)。
造型同質(zhì)化的背景下，車輛技術(shù)也在趨于一致。
有人說(shuō)，2025年上海車展上最忙的五個(gè)人是華為的余承東、靳玉志，寧德時(shí)代的曾毓群，Momenta的曹旭東，地平線的余凱。因?yàn)樗麄兂霈F(xiàn)在各大車企的新車發(fā)布會(huì)上，忙著去為主機(jī)廠站臺(tái)背書(shū)。
不完全統(tǒng)計(jì)，余承東先在鴻蒙智行展臺(tái)發(fā)布問(wèn)界M8，隨后在上汽集團(tuán)尚界的發(fā)布會(huì)上，讓上汽準(zhǔn)備好產(chǎn)能，還和奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍，賽力斯董事長(zhǎng)張興海暢談；靳玉志去了 奧迪A5 L的展臺(tái)；曾毓群去了嵐圖、理想、蔚來(lái)展臺(tái)。曹旭東在別克展臺(tái)，余凱也去了上汽展臺(tái)。
中國(guó)汽車品牌與他們的合作早已屢見(jiàn)不鮮，合資品牌們也開(kāi)始和他們握手言和。上海車展上，上汽奧迪A5L Sportback是搭載華為乾崑智駕；廣汽鉑智7采用鴻蒙座艙；通用、本田、日產(chǎn)都采用Momenta智能輔助駕駛技術(shù)；大眾集團(tuán)采用地平線智能輔助駕駛技術(shù)；……一夜間合資拉平與中國(guó)品牌在智能化維度的差距。
合資在智能化上奮起直追，值得點(diǎn)贊。但這背后正在出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，在新能源汽車核心的三電、智能座艙、智能駕駛上用的都來(lái)自這幾家供應(yīng)商，誰(shuí)的技術(shù)更好呢？都是華為、momenta、地平線后，消費(fèi)者付出的真金白銀到底能買到什么樣的實(shí)用價(jià)值。
開(kāi)個(gè)玩笑說(shuō)，當(dāng)智能化越來(lái)越普及，車企的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不如說(shuō)是華為、momenta、地平線三家的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
毫無(wú)疑問(wèn)，設(shè)計(jì)趨同、技術(shù)趨同，人均新能源架構(gòu)和全場(chǎng)景生態(tài)化戰(zhàn)略，又與華為、Momenta、寧德時(shí)代、地平線綁定……消費(fèi)者看的多了，選擇就更難了。
差異化破局，誰(shuí)是終極贏家？
當(dāng)然，如果此時(shí)呼吁車企要?jiǎng)?chuàng)新、不要模仿、要自己研發(fā)智能化，那就有些站著說(shuō)話不腰疼。畢竟，產(chǎn)品是由市場(chǎng)需求決定的，實(shí)用主義消費(fèi)趨勢(shì)下，哪個(gè)消費(fèi)者不愿意花一分錢(qián)買兩分的貨？車企們一切為了生存，為了賣車，誰(shuí)都不會(huì)甘愿冒市場(chǎng)試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，去創(chuàng)新，去另辟蹊徑。
那品牌不搞差異化行嗎？當(dāng)然不行。品牌沒(méi)有特點(diǎn)，沒(méi)有讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，終將會(huì)被比你還便宜的產(chǎn)品淘汰。
去年大概有200多款新車發(fā)布，今年新車只會(huì)更多，汽車產(chǎn)品的迭代速度也越來(lái)越快?，F(xiàn)在新能源車革新迭代時(shí)間已經(jīng)是十二到十五個(gè)月就要有一次迭代，更有甚者一年革新三代。
在這樣一個(gè)環(huán)境下，加上產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，消費(fèi)者接受到的產(chǎn)品信息嚴(yán)重過(guò)載，注意力被嚴(yán)重分散，選一臺(tái)車竟然是一個(gè)腦力活。今天這家發(fā)布新車引發(fā)爭(zhēng)議，明天就有更新的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意，車企靠什么吸引消費(fèi)者關(guān)注？
一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，今年以來(lái)推出各種“半價(jià)理想”的車型，產(chǎn)品力、造型各方面都和理想差不多，但比理想便宜，導(dǎo)致理想今年的銷量勢(shì)頭相比去年下降不少。再出來(lái)一個(gè)和零跑查不多的產(chǎn)品，但價(jià)格比零跑低，那零跑也危矣。
所以，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，新車、技術(shù)更迭節(jié)奏加快的背景下，差異化、獨(dú)特性將會(huì)成為接下來(lái)影響市場(chǎng)勝負(fù)的重要因素。如何構(gòu)建差異化，成為車企接下來(lái)品牌發(fā)展的重中之重。
在我看來(lái)，或許從這兩個(gè)角度可以思考，一方面，是在互聯(lián)網(wǎng)公司技術(shù)賦能的背景下，企業(yè)把控開(kāi)放融合度。另一方面，重點(diǎn)發(fā)力品牌在用戶心智中建設(shè)和維護(hù)，一個(gè)深入人心的品牌形象，不僅代表產(chǎn)品，也代表用戶對(duì)該品牌價(jià)值的認(rèn)同。
其實(shí)，從差異化角度來(lái)看，在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中合資品牌會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)。當(dāng)技術(shù)趨同后，合資品牌們憑借在燃油時(shí)代建立的品牌標(biāo)識(shí)，能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌差異化的認(rèn)同。比如提起沃爾沃，就會(huì)想到安全，提起日系豐田、本田就會(huì)想到皮實(shí)耐用、產(chǎn)品耐久性、嚴(yán)格的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)；提起馬自達(dá)，會(huì)想到人馬一體駕駛樂(lè)趣；提起德系品牌大眾，就會(huì)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑燔嚬に嚨挠∠蟆?/p>
當(dāng)然，在中國(guó)汽車品牌中也不乏有建立品牌形象的，比如領(lǐng)克是年輕、時(shí)尚、潮流；蔚來(lái)建立起服務(wù)的標(biāo)簽……這些都是品牌獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)。從品牌到產(chǎn)品，挖掘出獨(dú)特性去和消費(fèi)者傳播，或許比“量大管飽”的方式能更加深入人心。
就像近些年旅游火爆，很多旅游景點(diǎn)都有網(wǎng)紅小吃街。但當(dāng)你去過(guò)三四個(gè)小吃街后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)紅小吃街買的東西都大差不差，位于嶺南的東莞南城夜市，與遠(yuǎn)在北方的大同仿古街，竟沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。漸漸的，旅游就再也不想去網(wǎng)紅街了。
上海車展還有幾天就要閉幕了，但新車上市的節(jié)奏不會(huì)停下，消費(fèi)者買車也不會(huì)止步。在市場(chǎng)回歸產(chǎn)品、技術(shù)本質(zhì)的背景下，請(qǐng)更多車企展示出那個(gè)獨(dú)特的自己吧，讓消費(fèi)者告別選擇困難癥，第一眼就選你！
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