行業(yè)洞察
縮量時(shí)代，只有一種營銷方法能夠拯救行業(yè)，就是用新大眾產(chǎn)品打開行業(yè)天花板。
本文的關(guān)鍵詞是新大眾，那么什么是大眾？
大眾，百度百科指“眾多的人”，本文指大眾產(chǎn)品，通常指某個(gè)時(shí)期某個(gè)品類銷量最大的產(chǎn)品。也就是說，它通常不是一個(gè)產(chǎn)品，而是處于相同價(jià)格帶的產(chǎn)品群。
消費(fèi)需求變化多樣，但是大眾產(chǎn)品卻是消費(fèi)者需求的最大公約數(shù)。大眾產(chǎn)品不僅價(jià)格適合大眾，而且品質(zhì)適合大眾，所以銷量最大。
一個(gè)行業(yè)的銷量，圍繞大眾產(chǎn)品形成正態(tài)分布（見圖1）。大眾產(chǎn)品價(jià)格區(qū)稱為主流價(jià)格帶，銷量最大。然后價(jià)格向兩端變化，銷量逐步減少。很多人以為，價(jià)格越低，銷量越大。這是錯(cuò)誤的。大眾產(chǎn)品所在的價(jià)格區(qū)，往往是中間偏上價(jià)格帶，但絕不是高端價(jià)格帶，更不是奢侈價(jià)格帶。
什么是新大眾？
隨著消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)的大眾產(chǎn)品落后了，成為老大眾，因此要推出新的大眾產(chǎn)品，滿足大眾消費(fèi)需求。所以，新大眾是替代老大眾的產(chǎn)品，或者說是大眾產(chǎn)品的升級(jí)。
以飲料行業(yè)為例，最初元?dú)馍滞瞥龅漠a(chǎn)品在價(jià)格上創(chuàng)5元新高，隨后東方樹葉獲得巨大成功，成為新大眾產(chǎn)品，整個(gè)飲料行業(yè)的創(chuàng)新圍繞5元價(jià)格帶進(jìn)行，連帶著原3元價(jià)格帶的大眾產(chǎn)品也提價(jià)成功。
正是東方樹葉這個(gè)新大眾產(chǎn)品的成功，以及飲料行業(yè)一線品牌近兩年的漲價(jià)行為，讓飲料行業(yè)成為快消品領(lǐng)域少有的量價(jià)齊升的行業(yè)（見表1）。
圖1 價(jià)格帶示意
試問，哪個(gè)快消品行業(yè)有如飲料般如此亮麗的業(yè)績？飲料行業(yè)雖然也有內(nèi)卷，但正是因?yàn)樾麓蟊姶蜷_了行業(yè)天花板，讓行業(yè)得以把主要精力放在新大眾產(chǎn)品的打造與跟進(jìn)上。
營銷專家方剛戲稱“飲料行業(yè)的利潤率，就差跟茅臺(tái)比了”。相比營收的增長，其利潤增長更快。這就是結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用，這就是新大眾的價(jià)值。
大眾更替決定行業(yè)成長軌跡
中國快消品行業(yè)的發(fā)展，可以用新老大眾的更替來說明。
優(yōu)酸乳，這款10年前的大眾產(chǎn)品，可能已經(jīng)慢慢被忘記了，但那時(shí)的銷量相當(dāng)大。后來，安慕希、純甄以新大眾之勢(shì)崛起，安慕希更是創(chuàng)造200多億元銷售額的大單品?，F(xiàn)在，當(dāng)安慕希、純甄也需要大力促銷時(shí)，就逐步歸類為老大眾了。
那么，乳制品的新大眾在哪里？沒有新大眾，行業(yè)成長的動(dòng)力在哪里？
1元瓶裝水曾經(jīng)是過去的主流產(chǎn)品，后來被2元的農(nóng)夫山泉、怡寶等新大眾替代，已經(jīng)有10多年了。
現(xiàn)在瓶裝水雖然有3元、4元的產(chǎn)品，但沒有形成規(guī)模，不足以承擔(dān)瓶裝水新大眾的重任?，F(xiàn)在農(nóng)夫山泉更是推出9.9元整提（12瓶）的綠瓶裝。瓶裝水突破不了3—4元的新大眾，就只有內(nèi)卷了。
方便面行業(yè)，10年前大眾是3.5元價(jià)格帶。2016年升級(jí)到5元價(jià)格帶，如湯達(dá)人。現(xiàn)在雖然有高端，但沒有規(guī)模，沒有形成新大眾產(chǎn)品群。因此，方便面行業(yè)增長乏力。行業(yè)的發(fā)展，就是新老大眾的更替。老大眾逐步被邊緣化，新大眾崛起，如此循環(huán)，行業(yè)有了成長軌跡。
某種程度上講，正是因?yàn)槟壳案餍袠I(yè)新大眾的缺乏，很多行業(yè)才沒有向上的力量。
新大眾，對(duì)抗縮量的解藥
快消品縮量自2013年始，不是一兩年的事了，只是近兩年特別嚴(yán)重。
市場(chǎng)萎縮，本能地以內(nèi)卷應(yīng)對(duì)，這是正常的。大家都知道內(nèi)卷沒有出路，但不內(nèi)卷連路都沒有。
我們?cè)岢霾粌?nèi)卷的另一條路，就是不斷推出價(jià)格向上的產(chǎn)品。為此還用過結(jié)構(gòu)調(diào)整、高端化、新世界、新主流價(jià)格帶、主流換擋等概念，描述產(chǎn)品應(yīng)該往上攻，打開行業(yè)天花板。但這些概念要么被誤解，要么被無視，沒有發(fā)揮應(yīng)有的影響力。
“縮量”這一概念，最早是在微信群聊天時(shí)無意中說起的，比起銷量下滑、存量競(jìng)爭(zhēng)、銷量見頂?shù)雀拍?，縮量更形象直觀，很快流行起來了。
“新大眾”的概念，也是在微信群聊天時(shí)無意中談到的，很快得到認(rèn)同。
“大眾”這個(gè)詞，不用解釋。新大眾作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方式，概念即內(nèi)容，同樣不用解釋。
對(duì)目前環(huán)境最廣為接受的解釋是 K型分化，既有消費(fèi)降級(jí)，也有消費(fèi)升級(jí)。應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)的措施是內(nèi)卷，應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的措施是結(jié)構(gòu)調(diào)整。這是很學(xué)術(shù)化的表達(dá)方式。
但是，“結(jié)構(gòu)調(diào)整”這個(gè)詞不具象，高端化、奢侈化更是誤導(dǎo)。結(jié)構(gòu)調(diào)整不是點(diǎn)綴、不是小眾，不是服務(wù)少數(shù)消費(fèi)者，而是為大眾服務(wù)。只有大眾的，才是有規(guī)模的。只有規(guī)?；纳?jí)，才能改變結(jié)構(gòu)的權(quán)重。否則，內(nèi)卷一定讓結(jié)構(gòu)向下，只有新大眾才能讓結(jié)構(gòu)整體向上。
因此，我把新大眾視為打開行業(yè)的天花板。天花板打開了，行業(yè)就找到了向上的方向，大家集中精力向上發(fā)展，比如飲料行業(yè)，不再只有向下內(nèi)卷一條路?？梢哉f，新大眾是改變行業(yè)的力量。
那么，在消費(fèi)降級(jí)氛圍之下，到底有沒有新大眾？
2013年是縮量元年，我提出的應(yīng)對(duì)措施是“主流換擋”，也得到了部分企業(yè)的響應(yīng)。2016年，相當(dāng)多的企業(yè)新主流產(chǎn)品獲得成功，比如乳品領(lǐng)域的安慕希、純甄等，方便面行業(yè)的湯達(dá)人等。當(dāng)時(shí)，我給“主流換擋”一個(gè)“換主菜”的說法，不是換幾個(gè)配菜，而是換當(dāng)家的主菜、大菜。2016年后，雖然仍處于縮量時(shí)代，但快消品行業(yè)的日子著實(shí)好過了幾年。
現(xiàn)在看來，它們就是當(dāng)時(shí)的新大眾。只不過現(xiàn)在都是老大眾了，發(fā)揮不了帶動(dòng)行業(yè)向上的力量了。
今年上半年，某行業(yè)兩大龍頭企業(yè)相繼發(fā)布了業(yè)績下降的年報(bào)。我在與一位業(yè)內(nèi)朋友討論時(shí)，他認(rèn)為主要是原來的大單品老化了，而新的升級(jí)產(chǎn)品又沒成功，沒有帶動(dòng)發(fā)展的新大單品。意思很清楚，老大眾沒動(dòng)力，新大眾還沒有。
國內(nèi)的新大眾，除了以東方樹葉為代表的飲料行業(yè)，啤酒行業(yè)算是近幾年做新大眾比較成功的。啤酒的老大眾是6—8元價(jià)格帶，新大眾是8—10元價(jià)格帶。
在8—10元價(jià)格帶，國內(nèi)有青島啤酒的青島純生、全麥白啤等，燕京的 U8，華潤的雪花純生；國際品牌有樂堡、虎牌、百威啤酒、百威純生等。群星璀璨，新大眾產(chǎn)品群崛起。（見表2）
啤酒行業(yè)如果沒有新大眾產(chǎn)品群的升級(jí)支持，以啤酒自高峰以來40%的銷量下滑，肯定慘不忍睹。然而，啤酒行業(yè)營收基本穩(wěn)定，利潤是增長的。
消費(fèi)的 K型分化，給出了兩大營銷方向：一是硬折扣、自有品牌和更大力度的促銷，二是新大眾。
除了飲料、啤酒行業(yè)，胖東來近期幫扶步步高和永輝的成功，同樣給了新大眾信心。胖東來的產(chǎn)品不便宜（當(dāng)然性價(jià)比很高），是典型的新大眾價(jià)格帶產(chǎn)品。幫扶行動(dòng)在各地的火爆，說明了新大眾是有廣泛需求基礎(chǔ)的。
步步高董事長王填在幫扶第一店成功后說：“當(dāng)頻繁促銷也無能為力時(shí)，以為消費(fèi)者不到賣場(chǎng)購物了，現(xiàn)在看來是產(chǎn)品有問題?！?/p>
面對(duì)縮量的大環(huán)境，當(dāng)行業(yè)龍頭企業(yè)參與內(nèi)卷時(shí)，腰部和底部企業(yè)面臨更大的內(nèi)卷壓力；但當(dāng)行業(yè)龍頭企業(yè)通過新大眾向上打開天花板時(shí)，行業(yè)所有企業(yè)都有了更大的增長空間，內(nèi)卷的壓力就緩解了。
表2 啤酒行業(yè)價(jià)格帶布局
新大眾百億大單品
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，流行一種觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再也沒有百億大單品了，未來10億級(jí)大單品將成為主流。
早期我也同意這種觀點(diǎn)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)我錯(cuò)了。
錯(cuò)在哪里？錯(cuò)在以為互聯(lián)網(wǎng)改變了產(chǎn)品升級(jí)的規(guī)律。產(chǎn)品升級(jí)的規(guī)律，與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)；但升級(jí)產(chǎn)品的營銷方法，與互聯(lián)網(wǎng)高度相關(guān)。后面我會(huì)講到。
越往高端，越?jīng)]有大單品。因?yàn)楦叨说奶卣魇窍∪保∪睅Ыo部分消費(fèi)者心理優(yōu)越感。
低端有大單品，不過是老大眾遺留下來的大單品。
新大眾，一定是大單品。否則，就不是大眾。在快消品領(lǐng)域，只有百億大單品，才能有足夠的影響力打開行業(yè)天花板。
為什么新大眾必須有大單品？這是由新大眾中的“大眾”兩字決定的。它滿足的不是個(gè)性需求，而是共性需求，是消費(fèi)者的最大公約數(shù)。
只要是共同需求，14億消費(fèi)者就構(gòu)成了相當(dāng)大的消費(fèi)群體?？赡芎芏嗳穗y以想象，東方樹葉剛火爆沒多長時(shí)間，就直奔200億元去了。
新大眾，重新回到打造百億大單品的節(jié)奏，行業(yè)龍頭企業(yè)一定要有這個(gè)信心。
百億就是號(hào)召力！
百億新大單品，一定能吸引更多的跟隨者，從而激活整個(gè)行業(yè)。
新大眾一定要有品牌溢價(jià)
這一輪的新大眾與過去的大眾，有著非常大的不同，主要表現(xiàn)在品牌力上。
營銷專家金煥民說：“所謂品牌，要么是相同的價(jià)格，比別人賣得多；要么是相同的品質(zhì)，比別人賣得貴?！?/p>
中國作為世界工廠，具備生產(chǎn)世界上任何消費(fèi)品的能力。但是，貼上不同品牌，售價(jià)差別巨大。
我曾經(jīng)與金老師聊過，中國營銷的第一步，就是哪怕只做國內(nèi)市場(chǎng)，也能成為世界級(jí)規(guī)模的企業(yè)。目前，中國快消品龍頭企業(yè)，主要市場(chǎng)在國內(nèi)，也確實(shí)成了世界級(jí)規(guī)模的企業(yè)。那么，中國營銷的第二步，就是成為在世界上有溢價(jià)能力的品牌。
完成中國營銷的第一步，主要靠性價(jià)比，用性價(jià)比打敗跨國品牌的溢價(jià)；第二步，就是用溢價(jià)成就品牌。
在我與金煥民老師的著作《銷量為王》中，我們分兩步：用銷量打敗品牌，用銷量托起品牌。
中國改革開放40多年的經(jīng)歷，中國企業(yè)完成了第一步，形成了世界級(jí)的規(guī)模。性價(jià)比巨大，規(guī)模巨大?；具壿嬍?，中國快速增長的市場(chǎng)容量——增長大環(huán)境。
中國企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第二步，完成溢價(jià)品牌的打造。因?yàn)橹袊呀?jīng)進(jìn)入了縮量時(shí)代，增量時(shí)代的營銷邏輯不再適用。
那么，品牌溢價(jià)從何而來？
當(dāng)然，溢價(jià)不等于高價(jià)。就像胖東來的產(chǎn)品，價(jià)格不低，但不一定顯貴。主要是縮量時(shí)代，一定有供應(yīng)鏈革命。供應(yīng)鏈革命的渠道效率，降低了成本。因此，品牌既有高溢價(jià)，而零售價(jià)并不貴。
中國企業(yè)目前的問題，是營銷思想仍然停留在增量時(shí)代，仍然是性價(jià)比的增量模式。一旦遇到增量難題，就動(dòng)用性價(jià)比（促銷）這個(gè)即時(shí)見效的營銷工具，沒有進(jìn)入品牌溢價(jià)邏輯。
我們來看看品牌溢價(jià)邏輯。
什么是品牌價(jià)值？怎么定義價(jià)值？定義價(jià)值要獲得定義價(jià)值觀的話語權(quán)。
什么是價(jià)值觀？美、流行、時(shí)尚等元素，高度主觀。事實(shí)是，誰掌握了定義主觀的話語權(quán)，誰就擁有了定義品牌價(jià)值的能力。擁有了定義品牌價(jià)值的能力，就擁有了創(chuàng)造品牌溢價(jià)的資格。否則，在歐美消費(fèi)價(jià)值觀之下，中國企業(yè)是難以擁有品牌溢價(jià)的。
本輪的新大眾，恰恰就說明了中國企業(yè)基本擁有了定義消費(fèi)價(jià)值觀的資格。比如，東方樹葉就是典型的中國特色。
品牌溢價(jià)有一個(gè)前提：國家的強(qiáng)大，以及消費(fèi)者的國家品牌認(rèn)同度。從東方樹葉的品牌調(diào)性看，這是一個(gè)信號(hào)。中國元素的品牌，可以打造高溢價(jià)品牌。
現(xiàn)在甚至流行一個(gè)說法，可口可樂成了飲料底價(jià)。雖為戲說，卻也旁證了中國品牌溢價(jià)時(shí)代的來臨。
新大眾與新營銷
新大眾的百億大單品，營銷怎么做？我們從媒介環(huán)境談起。
中國企業(yè)目前面臨的大媒介環(huán)境，一是大眾傳播不再有效；二是互聯(lián)網(wǎng)傳播的調(diào)性，不適用溢價(jià)品牌，而且 IP化的傳播模式，不利于持久打造品牌。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介的碎片化，需要的是整合傳播力量。歸納起來，目前有幾種確定性、有效的傳播媒介：
一是渠道媒介。終端即媒介，貨架即媒介，產(chǎn)品即媒介。所有的接觸點(diǎn)，都是傳播點(diǎn)。渠道媒介的利用，華與華的超級(jí)符號(hào)深得其妙。
二是分眾傳媒。這是定位派的主戰(zhàn)場(chǎng)。分眾傳媒占領(lǐng)了抓住消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
三是“3K驅(qū)動(dòng)”?！?K驅(qū)動(dòng)”由營銷專家苗慶顯提出，3K是指 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、KOS（關(guān)鍵意見銷售者）。
3K有兩大來源：一是大平臺(tái)，如微博、公眾號(hào)、直播領(lǐng)域的 KOL，他們有巨量的粉絲，但是我更傾向于把他們叫互聯(lián)網(wǎng)化的流量廣告（凡是付費(fèi)的都是廣告）；二是隱藏在渠道中的 KOL、KOC和 KOS，他們的影響力在于小圈層關(guān)系。
上述三大確定性的傳播媒介，調(diào)性不同，相當(dāng)碎片化。其整合利用，一定要用到美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨的整合營銷傳播（IMC）邏輯。IMC核心觀點(diǎn)有四個(gè)：一是所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)，二是信息流，三是用同一個(gè)聲音說話，四是互動(dòng)。
早期覺得 IMC太理想化，現(xiàn)在覺得 IMC簡(jiǎn)直是為互聯(lián)網(wǎng)量身定制。特別是目前新大眾的品牌打造，既不能走入 IP化的品牌調(diào)性，又要充分利用現(xiàn)有的媒介工具。
沒有現(xiàn)象級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)傳播，百億級(jí)的大單品是不可能實(shí)現(xiàn)的。東方樹葉突然火爆，驚嘆其現(xiàn)象的比較多，深挖其營銷邏輯的反而比較少。因?yàn)?IMC的傳播邏輯，其脈絡(luò)相對(duì)隱蔽。
最近，我一直強(qiáng)調(diào)進(jìn)入縮量時(shí)代，不要內(nèi)卷了?？s量+內(nèi)卷，量價(jià)齊跌，日子能好過嗎？內(nèi)卷只有一個(gè)結(jié)果，就是出清。說俗一點(diǎn)，就是死一批，然后進(jìn)入新均衡。
縮量時(shí)代不可逆，這不是大環(huán)境的影響，而是人口結(jié)構(gòu)和生活方式變化的必然結(jié)果，甚至可以說是經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累到一定階段的必然結(jié)果。
縮量時(shí)代，只有一種營銷方法能夠拯救行業(yè)，就是打開行業(yè)天花板，也就是大眾產(chǎn)品升級(jí)，用新大眾開創(chuàng)行業(yè)的新增長。
這里就要解決兩個(gè)問題：一是決心問題，向下內(nèi)卷，還是向上升級(jí)？敢不敢漲價(jià)？二是營銷能力問題，怎樣用東方消費(fèi)價(jià)值觀產(chǎn)生溢價(jià)？只有兩者匹配，新大眾產(chǎn)品、新主流價(jià)格帶才成立，進(jìn)而打開行業(yè)天花板。（作者：劉春雄，《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）
責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然。
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