出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜柳柳
編輯｜苗正卿
題圖｜MAIA ACTIVE
MAIA ACTIVE（國(guó)內(nèi)女性瑜伽服飾品牌）創(chuàng)始人歐逸柔（下文均稱(chēng)Lisa）過(guò)去從沒(méi)想過(guò)，有一天她會(huì)“賣(mài)掉”MAIA ACTIVE。
2024年最后一個(gè)月，在上海安福路，我們與Lisa聊了聊，“賣(mài)掉”MAIA ACTIVE（下稱(chēng)Maia）一年后，她對(duì)品牌過(guò)去創(chuàng)業(yè)歷程的復(fù)盤(pán)。
Lisa退出Maia的考量很簡(jiǎn)單。到創(chuàng)業(yè)后期，開(kāi)到40家線下門(mén)店的時(shí)候，她越發(fā)覺(jué)得，一個(gè)新消費(fèi)品牌，從0~1和從1~10所需要的能力完全不同。她推測(cè)“未來(lái)更大的發(fā)展趨勢(shì)要在線下”。
和安踏的收購(gòu)事宜談的很順暢，23年6月開(kāi)始，10月談成。當(dāng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，已和8年前Maia剛起步時(shí)完全不同。安踏運(yùn)營(yíng)的上海南京西路始祖鳥(niǎo)店，令Lisa印象深刻。Maia需要去“靠”一顆運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)尤其在線下更強(qiáng)的大樹(shù)，幫助品牌發(fā)展得更大。在Lisa眼中，從任何一個(gè)維度來(lái)看，安踏都是中國(guó)最好的買(mǎi)家。
Lisa告訴虎嗅，此前Maia運(yùn)營(yíng)線下門(mén)店遇到的痛點(diǎn)問(wèn)題是，品牌在零售管理上沒(méi)有足夠多的經(jīng)驗(yàn)，早期資金上也要承受一定壓力。
在她看來(lái)，被安踏收購(gòu)一年多，Maia發(fā)生了很多改變：一，針對(duì)瑜伽方面的繼續(xù)滲透，舉辦更大更有體驗(yàn)感的Maia fun club；二，Maia的零售體驗(yàn)有了很大的升級(jí)，零售空間翻倍成長(zhǎng)。特殊的主題門(mén)店 Leggings lab，運(yùn)動(dòng)褲品類(lèi)占據(jù)了對(duì)整個(gè)店鋪的1/3，強(qiáng)化了最強(qiáng)品類(lèi)的心智。
和Maia“分手”后的一年間，Lisa還是Maia的股東，并一直有和安踏高管層面溝通交流。設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)出身的她，討論最多的話題還是圍繞產(chǎn)品，包括對(duì)未來(lái)產(chǎn)品有沒(méi)有滿足核心痛點(diǎn)，品牌定位，產(chǎn)品走向、特殊研發(fā)、矩陣搭配，如何跟競(jìng)品去做區(qū)分。中間碰撞出比較一致的觀點(diǎn)，依舊以女性運(yùn)動(dòng)為核心延伸夯實(shí)。Lisa說(shuō)，過(guò)去一年，對(duì)MAIA ACTIVE來(lái)說(shuō)，最核心的還不是增長(zhǎng)，而是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的流程、文化和人才融合與打磨，然后再蓄勢(shì)待發(fā)。
在Maia的最后兩年，Lisa花了大量精力做了一些不是真正喜歡的事情，例如：人事、面對(duì)投資人、財(cái)務(wù)管理，最近，Lisa在為年輕人創(chuàng)業(yè)做咨詢(xún)指導(dǎo)，她覺(jué)得自己更適合從0到1的過(guò)程。
屬于新消費(fèi)的黃金時(shí)代過(guò)去了，很多品牌早已沒(méi)了身影。即使運(yùn)動(dòng)是消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多還沒(méi)下增長(zhǎng)牌桌的行業(yè)，但很久沒(méi)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。Lisa在持續(xù)關(guān)注運(yùn)動(dòng)服飾賽道，她向虎嗅分享了她所欣賞的運(yùn)動(dòng)服飾品牌Vuori和Satisfy帶給其他品牌的啟發(fā)——品牌需要找到自己的人群在哪里。根據(jù)他們的生活環(huán)境跟習(xí)慣，去理解、滿足未被滿足的痛點(diǎn)。
以下是虎嗅和與MAIA ACTIVE創(chuàng)始人歐逸柔（Lisa）的對(duì)話實(shí)錄，文字有刪減、編輯、修改。
反思創(chuàng)業(yè)的得與失
虎嗅：復(fù)盤(pán)過(guò)去，你覺(jué)得MAIA ACTIVE創(chuàng)業(yè)8年“從0到1”能夠成功，你做對(duì)了什么？
Lisa：在品牌創(chuàng)立初期，你要想清楚要打造“想要”的品牌還是“需要“的品牌?！靶枰笔菨M足大眾普適性需求，比如威猛先生的核心價(jià)值是清潔。“想要”代表消費(fèi)者用了某個(gè)品牌，我成為了我，是消費(fèi)者選擇這個(gè)產(chǎn)品對(duì)自我的映射，核心是追求“人性的更好”。我想把Maia打造成一個(gè)“想要”的品牌。
基于此，當(dāng)時(shí)將目標(biāo)人群鎖定在26-35歲、身處一二線城市、對(duì)美好生活滿懷向往、對(duì)自我有要求的高端女性，她們?cè)敢鉃榱俗非蟾鼉?yōu)質(zhì)的體驗(yàn)而支付一定的品牌溢價(jià)。
再來(lái)是如何去打造明星產(chǎn)品。我認(rèn)為爆品的核心是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的洞察，融合創(chuàng)新能力打造出消費(fèi)者可感知的差異性產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)我問(wèn)安踏為什么收購(gòu)我們，他們說(shuō)你們的生意體量的確蠻小的，但人群濃度抓得很對(duì)，粘性很高，他們附近的高端女性，像公司女性高管、海歸、律師都買(mǎi)過(guò)Maia的衣服。
虎嗅：聚焦在爆品打造，該怎么做？
Lisa：一，普適性至關(guān)重要。各個(gè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道中，都存在一款核心產(chǎn)品。女性運(yùn)動(dòng)板塊，leggings和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是核心品類(lèi)，這是這個(gè)賽道里我們一定要攻下來(lái)的核心護(hù)城河。我選擇leggings作為切入，因?yàn)樗梢該屨寂Ｗ醒?、打底褲的市?chǎng)份額，穿著場(chǎng)景豐富、時(shí)間更長(zhǎng)，具有廣泛的普適性。
二是做差異度并被消費(fèi)者感知。亞洲女性與國(guó)外女性的身材特征存在顯著差異。我們選定打造 “亞洲女性版型”。
亞洲女性對(duì)身材關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)也不同，她們往往更在意副乳和小肚子問(wèn)題。在研發(fā)首款爆品 “腰精褲” 時(shí)，我們留意到，相較于吸濕排汗功能，當(dāng)時(shí)用戶(hù)更期望找到能瞬間顯瘦好看的褲子。針對(duì)這一痛點(diǎn)我們?cè)O(shè)計(jì)的是三明治腰部結(jié)構(gòu)，研發(fā)的是輕薄卻極具包裹感的面料，在臀部設(shè)計(jì)了M微笑線，還拍了一支before/after的視頻，穿上立馬小肚子就消失，視頻上線當(dāng)天賣(mài)了2000條。
三是好品質(zhì)。國(guó)外產(chǎn)品常用的縫線較粗，但亞洲女性肌膚相對(duì)敏感。腰精褲僅縫線，我們?cè)嚵巳氖N，最后選定了蓬松柔軟，比頭發(fā)還細(xì)100倍的25D紗線，在大腿內(nèi)側(cè)處你感受不到線的存在，缺點(diǎn)是上機(jī)慢，效率損失大。但這個(gè)品質(zhì)是我們?cè)敢馊プ非蠛蛨?jiān)持的。
虎嗅：復(fù)盤(pán)過(guò)去，MAIA ACTIVE踩過(guò)的最大的坑是什么？
Lisa：第一個(gè)坑是，做一個(gè)“想要”的品牌，但融錢(qián)太快，過(guò)于追求拐點(diǎn)性增長(zhǎng)而導(dǎo)致動(dòng)作變形。
我們?nèi)诹颂嗟腻X(qián)，融的太快了。2016年，是沒(méi)有投資人要看女性運(yùn)動(dòng)賽道的。2016年，第一輪融資我見(jiàn)了四十幾個(gè)投資人，沒(méi)有人給錢(qián)。2020年以后，基本上每個(gè)禮拜都有投資人給我打電話。
那個(gè)時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)非常浮躁，某種程度也影響了我們。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中我們不斷在找拐點(diǎn)型增長(zhǎng)，手上融資款充足也加劇了尋求高增長(zhǎng)的心態(tài)，其實(shí)很多基本功我認(rèn)為是不夠扎實(shí)的，在我們快速增長(zhǎng)的過(guò)程也產(chǎn)生了一些問(wèn)題。
虎嗅：比如，你現(xiàn)在回看會(huì)覺(jué)得有哪些動(dòng)作在當(dāng)時(shí)是不應(yīng)該做的？
Lisa：我覺(jué)得回想，說(shuō)實(shí)話我們后期就不應(yīng)該頻繁的上達(dá)人直播。
虎嗅：為什么會(huì)覺(jué)得，不應(yīng)該上直播間？
Lisa：做品牌最核心的是保持“想要”，你定多少錢(qián)，你就賣(mài)多少錢(qián)。上直播間很多時(shí)候有點(diǎn)像潘多拉盒子，打開(kāi)馬上就有增長(zhǎng)，但它對(duì)品牌真的是好的嗎？
之前為了達(dá)成短期的增長(zhǎng)目標(biāo)，我們給予了帶貨達(dá)人直播間額外的優(yōu)惠力度。這種做法雖然在一定程度上帶動(dòng)了銷(xiāo)量的上升，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展視角來(lái)看，這會(huì)讓品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值感知有所降低，品牌的獨(dú)特性和形象受到了一定程度的稀釋。
如果回頭再想，我希望我們做的更緩慢扎實(shí)一點(diǎn)。
虎嗅：希望做的更緩慢扎實(shí)，是說(shuō)更想保持品牌本來(lái)的調(diào)性？
Lisa：對(duì)，因?yàn)榈胶笃冢腋杏X(jué)我們像一列高速前進(jìn)的火車(chē)，開(kāi)得非?？?。其實(shí)包括我看到很多新消費(fèi)品牌，在這個(gè)過(guò)程中，地基也都是不穩(wěn)健的。
你知道那個(gè)年代大家都是這樣的，你沒(méi)有100%增長(zhǎng)都不好意思出去講，我今年做的不錯(cuò)，對(duì)不對(duì)？
虎嗅：所以，現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)應(yīng)該將更多時(shí)間和精力放在打造產(chǎn)品、打造品牌本身？
Lisa：這更多是一種品牌建設(shè)跟品牌釋放的平衡。當(dāng)時(shí)我們釋放過(guò)多。
虎嗅：怎么理解當(dāng)時(shí)釋放過(guò)多了？
Lisa：回過(guò)頭看，創(chuàng)造“想要”的品牌本不應(yīng)該有那么多的拐點(diǎn)型增長(zhǎng)。品牌的成長(zhǎng)速度應(yīng)該是更緩慢，因?yàn)楦呙舾锌腿簩?duì)于各種品牌接觸面要求更高。
這一年我也認(rèn)識(shí)了很多國(guó)外品牌，他們的成長(zhǎng)是很早看到某些趨勢(shì)，自己早期以比較緩慢的速度成長(zhǎng)被產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌等都以可控的速度練成扎實(shí)的基本功，當(dāng)市場(chǎng)準(zhǔn)備好了、公司也準(zhǔn)備好了，就開(kāi)始有好幾年的拐點(diǎn)性成長(zhǎng)，這些成長(zhǎng)通常是更有機(jī)的與健康的，通常都是客群濃度與賽道增長(zhǎng)同時(shí)期起飛的時(shí)間，比如昂跑、Hoka、Vuori。
不對(duì)的地方在于，國(guó)外很多垂類(lèi)品牌，成長(zhǎng)路徑前面大多緩慢，后期時(shí)間和市場(chǎng)到了，才能快速起飛。但是回過(guò)頭去看，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)品牌都在追求指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，都在用做互聯(lián)網(wǎng)的思維做消費(fèi)品，過(guò)程中導(dǎo)致比較多動(dòng)作變形。
我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)公司還是要回歸基本面，消費(fèi)者買(mǎi)的就是好產(chǎn)品，喜愛(ài)的品牌并產(chǎn)生合理的利潤(rùn)去支持這個(gè)生意模式。
新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)到底該如何組建團(tuán)隊(duì)
Lisa：對(duì)MAIA ACTIVE來(lái)說(shuō)，復(fù)盤(pán)踩過(guò)的第二個(gè)坑是在人才管理上?？偨Y(jié)是，“沒(méi)有最完美的人，只有最適合的人?！?/p>
虎嗅：“找人”這件事上，經(jīng)歷過(guò)什么？
Lisa：找人，我經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一個(gè)階段，當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么所謂的人才審美，也沒(méi)有看過(guò)很多人，跟這些人聊得不錯(cuò)，就招進(jìn)來(lái)了，大家一起干。
第二個(gè)階段，到了某個(gè)體量的時(shí)候，有錢(qián)了，我當(dāng)時(shí)就說(shuō)，我們要找一些大公司高管。但其實(shí)是有很大問(wèn)題的，因?yàn)榇蠊救瞬啪邆涞暮诵哪芰κ?，橫向拉齊，向上溝通。但創(chuàng)業(yè)公司不是的，一號(hào)位就是要做決定，不可能什么都要橫向拉齊，創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有那么多人給你拉齊。后來(lái)只能再請(qǐng)大公司高管離開(kāi)。
第三個(gè)階段是，我明白了，一定要想清楚，這個(gè)階段請(qǐng)這些人來(lái)，到底要解決什么核心問(wèn)題。
虎嗅：具體走過(guò)哪些彎路？
Lisa：2021年左右，在我們打造了腰精褲、云感褲等Maia的一系列爆品以后，我認(rèn)為我們需要品牌的升級(jí)，要去找一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)。我去找了世界500強(qiáng)的消費(fèi)品大公司高管，但不是很合適，很多事情要開(kāi)很多會(huì)，對(duì)整個(gè)組織造成了緩慢影響。這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)問(wèn)題是，這些人并不匹配你當(dāng)時(shí)的需求。
招市場(chǎng)總監(jiān)這個(gè)職位時(shí)，我面了40多個(gè)人，都沒(méi)有定下來(lái)。獵頭后來(lái)就不給我推人了。問(wèn)題是在我自己，我沒(méi)有想清楚這個(gè)人她現(xiàn)階段要解決的問(wèn)題是什么。我什么都想要，所以找不到。
最后我們招的市場(chǎng)總監(jiān)，是知名乙方廣告公司Anomaly出身，并沒(méi)有在甲方工作過(guò)。
虎嗅：為什么當(dāng)時(shí)最后決定市場(chǎng)總監(jiān)要招進(jìn)這個(gè)人？
Lisa：我當(dāng)時(shí)就看她的能力上限跟意愿上限。
能力上限，我需要的這個(gè)人看過(guò)好的品牌，從策略到品牌落地。意愿上限是，她要對(duì)品牌有很好的體感，對(duì)于做好品牌有極高的追求，并有好奇心與利他的精神。我認(rèn)為我們要找的人，她來(lái)工作不只是為了錢(qián)，她要?jiǎng)?chuàng)造人生的masterpiece，她在追求一個(gè)屬于她自己的成功案例。因?yàn)橹挥羞@樣，她才能把品牌當(dāng)作自己的去獨(dú)立思考，她才能跟你say no，而不是什么都聽(tīng)我的
我的弱項(xiàng)是，我不是一個(gè)特別結(jié)構(gòu)化的人，所以跟我工作的人要能把我相對(duì)抽象的idea結(jié)構(gòu)化，帶著團(tuán)隊(duì)去落地下來(lái)。
我們招了很多多元行業(yè)出身的部門(mén)老大。包括我們當(dāng)時(shí)找的電商老大，之前是阿里的數(shù)據(jù)專(zhuān)家，沒(méi)有做過(guò)電商前臺(tái)，也沒(méi)有做過(guò)電商銷(xiāo)售。但他是一個(gè)特別能落地的人，知道怎么從數(shù)據(jù)里去判斷未來(lái)的趨勢(shì)發(fā)展，給到建議，同時(shí)把電商策略的每一個(gè)campaign執(zhí)行落地。
虎嗅：招這位電商總監(jiān)時(shí)，具體是怎么想的，需要解決什么痛點(diǎn)需求和難處？
Lisa：電商部門(mén)不是我主管的，但我會(huì)見(jiàn)所有的高管。起初他給我留下的印象是對(duì)數(shù)據(jù)有著近乎極致的執(zhí)著追求。在他后來(lái)升職的那一年，我還曾評(píng)價(jià)他為“數(shù)字的藝術(shù)家”，因?yàn)樗麑?duì)于數(shù)字和真理的探索有極高的追求，在工作中，他善于通過(guò)數(shù)據(jù)分析等手段，有條不紊地將事情的本質(zhì)層層展現(xiàn)給你看。
第二，我發(fā)現(xiàn)他身上還有一個(gè)難能可貴的地方，就是他對(duì)人有深刻的理解和洞察，基于他對(duì)團(tuán)隊(duì)成員特質(zhì)的了解和把握，他來(lái)了之后，電商團(tuán)隊(duì)流動(dòng)率顯著降低。
當(dāng)時(shí)我也有點(diǎn)糾結(jié)，畢竟他確實(shí)從未實(shí)際操盤(pán)過(guò)業(yè)務(wù)。但我們從他身上看到的這些特質(zhì)，以及感受到他對(duì)于極致的不懈追求，讓我們還是毅然決然選擇了他。
虎嗅：在被安踏收購(gòu)后，MAIA ACTIVE內(nèi)部團(tuán)隊(duì)人員組織發(fā)生了什么變化？
Lisa：有相當(dāng)大部分的團(tuán)隊(duì)是保留下來(lái)的，尤其是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。主設(shè)們都是在Maia待了4年以上的老員工。
虎嗅：MAIA ACTIVE的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，也有挖來(lái)的合適人才嗎？
Lisa：整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都是自建的，從day one自己培養(yǎng)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有任何對(duì)標(biāo)品牌，國(guó)外產(chǎn)品人才也不了解中國(guó)女性和國(guó)情。大部分設(shè)計(jì)師與技術(shù)人員很多都是我們從助理培養(yǎng)起來(lái)?，F(xiàn)在Maia最好的設(shè)計(jì)師就是從助理一點(diǎn)一點(diǎn)自己慢慢培養(yǎng)起來(lái)的。
虎嗅：總結(jié)說(shuō)，一個(gè)處于快速上升期、賽道頭部的新消費(fèi)品牌到底需要怎樣的人才隊(duì)伍、組織架構(gòu)或者說(shuō)人才管理的階段策略？
Lisa：我認(rèn)為，創(chuàng)始人最重要的工作是分階段明確需要解決的核心問(wèn)題，并在充分考量每個(gè)崗位在特定階段所需解決問(wèn)題的特質(zhì)后，做出審慎的取舍。當(dāng)你把這些想清楚了以后，你的人才隊(duì)伍自然就出來(lái)了。
此外，還需歸納出哪些是階段性能力，哪些是具有一致性的意愿。任何一位人才的專(zhuān)業(yè)能力，即便在其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也不可能面面俱到。一旦明確了階段性需要解決的問(wèn)題，就能夠依據(jù)專(zhuān)業(yè)能力篩選出契合的人選，同時(shí)也要清楚該專(zhuān)業(yè)能力的邊界與上限。
虎嗅：就你個(gè)人價(jià)值觀而言呢？
Lisa：我覺(jué)得在早期有幾個(gè)關(guān)鍵且有一致性的地方：第一是好奇心。其二，對(duì)好品牌、好產(chǎn)品是否秉持長(zhǎng)期主義的追求。其三，利他的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。
我創(chuàng)立MAIA ACTIVE的最大成就之一就是組建了一支很好的團(tuán)隊(duì)，大家能打仗、勁也往一處使。就我個(gè)人而言，我們完成交易后，我自己拿錢(qián)給了兩種同事，一種是待了很久但沒(méi)有期權(quán)的老員工，另一種是承受了最大壓力的高管們。
最后，我覺(jué)得團(tuán)隊(duì)是“留下來(lái)”的，而不是招進(jìn)來(lái)的。即使在前期考慮得十分周全，在實(shí)際過(guò)程中，仍會(huì)發(fā)現(xiàn)不少人由于各種原因無(wú)法與團(tuán)隊(duì)攜手共進(jìn)。在公司需要高速增長(zhǎng)的時(shí)候，不對(duì)的人留下的對(duì)于團(tuán)隊(duì)的影響比我想象要大，他們會(huì)一樣散播負(fù)面的文化與工作方式。
對(duì)于能經(jīng)過(guò)考驗(yàn)留下的團(tuán)隊(duì)，我覺(jué)得要善待那些在過(guò)程中，陪你走過(guò)來(lái)、留下來(lái)那些人。當(dāng)團(tuán)隊(duì)達(dá)成一定目標(biāo)的時(shí)候，如果條件允許，應(yīng)給予團(tuán)隊(duì)成員優(yōu)渥的待遇。
虎嗅：對(duì)比來(lái)看，對(duì)今天的女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌創(chuàng)業(yè)者而言，形勢(shì)是不是更難了？
Lisa：在女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品人才上，國(guó)內(nèi)還是存在很大缺口，并沒(méi)有那么多現(xiàn)成人才。
如果今天我要在美國(guó)做一個(gè)新品牌，我第一就去挖lululemon的人，除此還有很多選擇，在中國(guó)沒(méi)有，只能靠創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自己去研究。
現(xiàn)在整個(gè)融資環(huán)境也變得很差，但我反而覺(jué)得這給了更多愿意好好認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌機(jī)會(huì)。大基數(shù)運(yùn)動(dòng)賽道的細(xì)分領(lǐng)域，單一小眾運(yùn)動(dòng)的垂類(lèi)都有機(jī)會(huì)。
能夠把一小群人服務(wù)得很好，小小賽道也能起量。只是跑出來(lái)，時(shí)間會(huì)稍微拉長(zhǎng)一點(diǎn)。
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