艾鐵成的離場，很是突然。
4 月 1 日，也就是樂道官宣換帥的前一天，艾鐵成還在微博上和李斌互動：「恭喜蔚來，累計(jì)提供換電服務(wù)已超 7000 萬次?！?/p>
上個月，艾鐵成還發(fā)了一條微博，說他準(zhǔn)備將「訂單爆了」的梗圖做成樂道品牌的周邊，作為粉絲福利發(fā)放，這算是他對這一事件的首次正面回應(yīng)。當(dāng)時的他，在接受媒體采訪時還說自己不會「一走了之，半途而廢」。
盡管他曾立下軍令狀，說 3 月銷量不達(dá)預(yù)期就下課，但正是這種「不低頭認(rèn)輸」的表態(tài)，讓這次的離職稍顯突然。
最后的告別里，艾鐵成似乎將他的失敗，歸結(jié)于營銷層面?！冈谶^去的一段時間，我們并未讓這臺競爭力極強(qiáng)的好車達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷量，在營銷層面。」艾鐵成說，「我作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，暴露了很多短板，辜負(fù)了大家的期待，深感愧疚，也必須為此承擔(dān)責(zé)任?！?/p>
樂道汽車首款產(chǎn)品 L60 的月銷量，想必各位也都有所耳聞，除了在去年 12 月短暫地完成了交付目標(biāo)，其余時間都在四五千輛之間徘徊——
似乎確如艾鐵成所說，這樣的銷量表現(xiàn)和 L60 的產(chǎn)品力之間產(chǎn)生了奇怪的錯位。
樂道 L60 原本是一款極具市場潛力的車型，蔚來對其寄予厚望，將其視為月銷超 3 萬輛的「現(xiàn)金奶?！?。早在偽裝車階段，后窗上那句「比毛豆 Y 更棒」的標(biāo)語，就充分展現(xiàn)了蔚來的產(chǎn)品自信。
的確，憑借低能耗、大空間和舒適的乘坐體驗(yàn)，L60 的實(shí)力足以讓任何人信心滿滿。更何況，其 BaaS 價(jià)格低至 14.99 萬元，使它在面對特斯拉 Model Y、小鵬 G6、智界 R7、極氪 7X、阿維塔 07 等一眾競品時，絲毫不落下風(fēng)。
那么問題來了：
一個產(chǎn)品力在同級對比中表現(xiàn)尚可的品牌，到底是怎么被樂道玩壞的呢？
從「訂單爆了」，到「無人問津」
一開始，大家對于樂道的「訂單爆了」并沒有太多質(zhì)疑。然而，隨著時間推移，樂道汽車在產(chǎn)能與交付環(huán)節(jié)的管理失誤逐漸暴露。
樂道 L60 的生產(chǎn)依托于蔚來位于合肥的 F2 工廠，與蔚來主品牌車型共線生產(chǎn)。這種生產(chǎn)模式的初衷，或許是為了節(jié)約成本、提高效率，但它的實(shí)際效果卻適得其反。
去年 9 月份上市后，樂道 L60 的產(chǎn)能爬坡異常緩慢，用戶提車周期被拉長至數(shù)月之久。即便蔚來后續(xù)把產(chǎn)能拉到極限，交付時間也延長到了 14 周——這導(dǎo)致了一個嚴(yán)重問題：
大量訂單無法在 2024 年底國家新能源補(bǔ)貼退坡前完成交付，許多潛在客戶轉(zhuǎn)而投向特斯拉 Model Y、小鵬 G6 等競品，訂單流失嚴(yán)重。
延遲的交付，反映出樂道在供應(yīng)鏈管理方面的短板。共線生產(chǎn)雖然理論上可以共享資源，但在面對新品牌和新車型的快速增量需求時，工廠的調(diào)度能力和供應(yīng)鏈響應(yīng)速度顯然跟不上節(jié)奏——新車發(fā)布當(dāng)月，樂道一共只生產(chǎn)了 2000 多輛 L60，其中還有 1000 多輛是展車和試駕車。
隨后，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的銷量，也讓外界慢慢開始質(zhì)疑起樂道的訂單。
對于高調(diào)宣稱的「爆單」，樂道始終未公布具體的訂單數(shù)據(jù)，雖然艾鐵成多次強(qiáng)調(diào)「蔚來不拿訂單量做營銷」、「訂單確實(shí)很多」，但這種缺乏透明度的做法依舊埋下了信任危機(jī)的種子。
更糟糕的是，混亂的交付順序進(jìn)一步加劇了用戶的不滿。
去年 10 月，有用戶反映 L60 交付順序混亂的問題，一些后下定的用戶反而提前拿到了車。樂道后續(xù)承認(rèn)了這是員工的工作失誤，稱員工沒有嚴(yán)格按照用戶的鎖單順序和已有車輛做對應(yīng)的匹配，「等到 3 天后我們發(fā)現(xiàn)這個問題后，他們配好車，做好交付準(zhǔn)備甚至已經(jīng)開始打款了?！?/p>
盡管樂道表示這樣的用戶只有幾十位，但其口碑的下滑仍無法避免。對于一個新品牌來說，交付節(jié)奏的失控不僅是運(yùn)營問題，更直接動搖了消費(fèi)者對品牌的信心，產(chǎn)品力再好也難以挽回。
李斌此前在 2024 財(cái)報(bào)會中提到：「樂道 L60 用戶口碑非常好，從產(chǎn)品滿意度來說是蔚來最高的產(chǎn)品?！沟瑫r他也無奈表示，樂道銷量增長受到了極大的負(fù)面影響，「據(jù)調(diào)研大概影響了 30%-40% 的銷量」。
一個只有一款產(chǎn)品的新品牌，初期一旦沒能站穩(wěn)，后果是致命的。
樂道銷售小云告訴董車會，他們門店面臨的最大的問題是「客戶很少」，「不知道為什么，感覺這個車無人問津」。
從「能否留住客人」變成「根本沒人來」，這種客流量的斷崖式下跌，直接反映了品牌吸引力的流失。為應(yīng)對低迷的銷售表現(xiàn)，樂道甚至在一線進(jìn)行了一輪裁員，這無疑進(jìn)一步削弱了市場信心。
從消費(fèi)者的角度來看，樂道 L60 的品牌定位似乎未能精準(zhǔn)傳達(dá)其價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了將其稱為「低端蔚來」的聲音?！纲I這車不是明擺著告訴別人我買不起蔚來嗎？」瑞平對董車會說。
進(jìn)行了一輪試駕比對后，瑞平在上周購入了一輛特斯拉 Model Y。在購車之前，他在心中給試駕過的幾輛車排了一個名次：特斯拉 Model Y、極氪 7X、領(lǐng)克 08、小鵬 G6，樂道 L60 則被排到了最后。
至于原因，瑞平表示，很大程度上是因?yàn)槠放啤?/p>
盡管樂道主打「家庭定位」，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)上，這一定位并未得到充分體現(xiàn)。更關(guān)鍵的是，樂道在蔚來的兩大核心賣點(diǎn)——換電和服務(wù)上未能與母品牌看齊，例如，樂道車主無法享受 NIO House 等專屬服務(wù)。正是這樣的差異體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化了「低端化」的負(fù)面印象。
▲南昌蔚來 NIO House
在瑞平看來，這樣的「等級區(qū)隔」已經(jīng)讓「低端蔚來」成為樂道甩不掉的標(biāo)簽。
于樂道而言，換電能加的分并不多
換電這張牌，蔚來玩得風(fēng)生水起，可到了樂道手上，效果卻打了折扣。
在 2025 中國電動汽車百人會論壇期間，李斌曾直言不諱：「蔚來最大的『學(xué)費(fèi)』是換電站布局得太晚了」，稱自己低估了換電站對用戶購車決策的影響力。
李斌表示，從蔚來品牌目前的銷量分布來看，長三角的「三省一市」占了蔚來總銷量的 60%，原因不只是長三角用戶的消費(fèi)觀念比較新，蔚來在長三角堅(jiān)定的換電網(wǎng)絡(luò)布局也功不可沒。
▲上海第 180 座蔚來換電站
上海我們有 180 座換電站來服務(wù) 10 萬用戶，我們浙江昨天實(shí)現(xiàn)「縣縣通」，浙江去年七八月份已經(jīng)過了 10 萬用戶，江蘇去年年底也達(dá)到 10 萬用戶，江蘇也是去年年底實(shí)現(xiàn)縣縣通。 如果我們在 2022 年、2023 年建的再早些，我相信我們的整個銷量、用戶滿意度應(yīng)該會更好，這其實(shí)也是我們可以去復(fù)盤的地方。
顯然，對于換電站的建站節(jié)奏，李斌是有過反思的。然而，在樂道上，他還是栽了。
樂道 L60 的第一次亮相是去年 5 月，樂道品牌發(fā)布會。在會后的媒體群訪環(huán)節(jié)里，李斌著重強(qiáng)調(diào)了蔚來做樂道的邏輯。按照他的說法，樂道品牌是「2020 年開始決定啟動，2021 年正式啟動，規(guī)劃早就有了，是水到渠成的事情，不是一時興起」。
樂道 L60 是蔚來 NT3.0 平臺首款車型，用到了很多平臺化能力，到 9 月份上市交付的時候，就會有 1000 多家換電站可用。所以李斌對它的期望也是「錢已經(jīng)燒過了，該你賺錢了」。
可實(shí)際情況是，樂道直到 2025 年才迎來了它的第 1000 座換電站。核心原因在于，樂道品牌和蔚來品牌的電池標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。
樂道 L60 雖支持蔚來換電網(wǎng)絡(luò)，但其實(shí)際換電體驗(yàn)受限于兼容性問題，只支持蔚來的第三代和第四代換電站。截至目前，在全國范圍內(nèi)，樂道可用的換電站數(shù)量為 1891 座，占比剛剛超過蔚來換電站總數(shù)的 50%。
更大的槽點(diǎn)是：即便換電站可以給 L60 換電，里面也不一定有滿電的樂道電池?！肝疫@ 60 萬人口小城，只有郊區(qū)一個換電站，一塊樂道電池?！挂晃挥脩艚衲?2 月在社交媒體上如此說道。
與換電緊密相關(guān)的 BaaS 電池租用方案，同樣未能成為樂道的加分項(xiàng)。14.99 萬元的租電起售價(jià)看似吸引人，但不少消費(fèi)者經(jīng)過計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，如果用車時間在 5 年以上，租電池的成本要高于直接購買電池，且二手車殘值可能因換電模式受影響。
「BaaS 看起來很便宜，其實(shí)一點(diǎn)都不便宜，」瑞平認(rèn)為，樂道本就是面向普通消費(fèi)者的品牌，「像我們這樣的普通家庭，5 年不到就換一輛車，這件事不太現(xiàn)實(shí)」。
了解完 BaaS 方案，瑞平便走出了門店，再也沒有回來過。
像瑞平這樣的客戶，銷售小云接待過不少?！负貌蝗菀讈砹藗€客人，結(jié)果都說再等等，對比一下」。小云說。
要是能現(xiàn)場成交倒還好，這一出門對比，往往就出問題了——隔壁家銷售說不定能說出樂道的一萬個缺點(diǎn)，換他們來寫這篇文章，可能寫得比我更好。
總之，樂道 L60 在產(chǎn)品力上的確是可圈可點(diǎn)的，但換電站布局滯后、體驗(yàn)不佳、服務(wù)缺位，再加上品牌爭議，樂道這張牌并沒有給蔚來帶來預(yù)想中的助力。
短期來看，在樂道需要在即將推出的 L90 上做好準(zhǔn)備，優(yōu)化交付效率，并調(diào)整定價(jià)策略，光靠 BaaS 這條路，已經(jīng)走不太動了。
搞清楚樂道到底能為家庭用戶帶來什么獨(dú)有的優(yōu)勢，是新領(lǐng)導(dǎo)人沈斐應(yīng)該思考的問題。
從沈斐近期的發(fā)言來看，說不定會是「換電+增程」？
* 應(yīng)受訪者要求，文中瑞平、小云為化名。
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