本周和一個(gè)老板聊天，他說(shuō)他復(fù)試市場(chǎng)部、品牌部的求職者時(shí)，特別關(guān)注一個(gè)點(diǎn)——市場(chǎng)洞察能力，也就是品牌sense。
我是認(rèn)同的。我個(gè)人在做品牌部伙伴招募的時(shí)候，也特別希望候選人在講述show case的時(shí)候能講述TA對(duì)市場(chǎng)做了哪些洞察？
市場(chǎng)洞察究竟有什么用呢？
我之前在給部門做培訓(xùn)的時(shí)候，提出過(guò)一個(gè)小觀點(diǎn)：市場(chǎng)洞察戀愛論?，F(xiàn)在我們把思路放在“當(dāng)你要追一個(gè)校花，你要了解什么？”
首先，你要知道：她是誰(shuí)？多大年紀(jì)？興趣愛好是什么？
次之，你要知道：追她的人中主力選手是誰(shuí)？他的追求手段是什么？
再次，你要知道：和這些主力選手比你的優(yōu)勢(shì)是什么？有沒有致命弱點(diǎn)？
最后，你要知道：她愛去哪？愛看什么？在意什么？
所以，看到了嗎？這些問(wèn)題就是你要做好市場(chǎng)洞察的關(guān)鍵問(wèn)題。問(wèn)題1是目標(biāo)人群畫像；問(wèn)題2是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手畫像；問(wèn)題3是優(yōu)勢(shì)分析畫像；問(wèn)題4是廣告投放畫像。
知道了這些信息，絕對(duì)可以讓你的品牌營(yíng)銷打得更準(zhǔn)。當(dāng)然，一套成熟的市場(chǎng)洞察體系，遠(yuǎn)不止于此。
體系化的市場(chǎng)洞察要洞察什么？
基于我的“市場(chǎng)洞察戀愛論”，僅僅是了解清楚用戶是不夠的。整個(gè)市場(chǎng)洞察應(yīng)該要包含4個(gè)維度：環(huán)境宏觀洞察、行業(yè)宏觀與微觀洞察、競(jìng)爭(zhēng)者洞察和目標(biāo)客戶與細(xì)分洞察。
體系化的市場(chǎng)洞察該如何執(zhí)行？
8年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)里，市場(chǎng)洞察都是每段工作要求特別高的一個(gè)活兒。例如，在5年的文娛行業(yè)中，就藝人、影視劇來(lái)說(shuō)一個(gè)清晰準(zhǔn)確洞察后形成的傳播方案，是能夠讓內(nèi)容快速出圈的，不然再好的內(nèi)容都沒用。
現(xiàn)在回想，做過(guò)話題營(yíng)銷的微博熱搜第二，就是當(dāng)時(shí)的人群洞察比較精準(zhǔn)，撬動(dòng)了用戶流量形成突圍。
具體怎么做？
1. 就宏觀環(huán)境洞察來(lái)說(shuō)，一套經(jīng)典的PEST模型足以。
環(huán)境要洞察的就是：現(xiàn)在和未來(lái)“政治與政策”、“經(jīng)濟(jì)與行業(yè)”、“技術(shù)與產(chǎn)品”、“社會(huì)與消費(fèi)者”這4個(gè)維度還適合我們做生意嗎？
政策與政治很好理解，特別是很多國(guó)家級(jí)會(huì)議都會(huì)通過(guò)立法或支持辦法等形式催生或加強(qiáng)一些新風(fēng)口；
經(jīng)濟(jì)與行業(yè)、社會(huì)與消費(fèi)者，你的生意怎么解決發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)教育問(wèn)題？你的行業(yè)的人群適應(yīng)性問(wèn)題？你的生意解決社會(huì)問(wèn)題能力的問(wèn)題？買單人群的痛點(diǎn)刺激問(wèn)題等。
技術(shù)與產(chǎn)品，你的產(chǎn)品、技術(shù)的可被取代性？未來(lái)可能會(huì)產(chǎn)生的技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展變革等。
2. 就行業(yè)宏觀與微觀洞察來(lái)說(shuō)，就用波特五力模型。
波特五力是邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代提出的關(guān)于行業(yè)中的生存空間、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和潛在風(fēng)險(xiǎn)。包括：
（1）同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力；
（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力；
（3）替代品的替代能力；
（4）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力；
（5）購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力。
搞清楚了這5個(gè)維度，其實(shí)就像幫我們開了天眼一樣，能夠準(zhǔn)確的分析出現(xiàn)在、未來(lái)，宏觀、微觀等不同角度你的競(jìng)爭(zhēng)力，并制定與之匹配的品牌營(yíng)銷方案。
3. 經(jīng)典的SWOT分析來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)者洞察。
SWOT分析法可以幫助分析自己和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅，能夠幫助我們?nèi)绾螕P(yáng)長(zhǎng)避短，抓住有效機(jī)遇、通過(guò)合理規(guī)劃打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4. 目標(biāo)客戶與細(xì)分洞察做好人群畫像是關(guān)鍵。
人群畫像正如本文開頭所述，把4個(gè)問(wèn)題搞清楚，然后生成一張真實(shí)、具體、生動(dòng)和有場(chǎng)景感的人群畫像。（近些年來(lái)，越來(lái)越多的品牌追求細(xì)分下沉，但細(xì)分下沉的前提是品類用戶畫像要精準(zhǔn)。）
市場(chǎng)洞察是品牌營(yíng)銷體系的起點(diǎn)，它無(wú)形的作用于品牌工作的方方面面，對(duì)我們的效果達(dá)成起著至關(guān)重要的作用。
祝愿大家在品牌工作中，都能夠通過(guò)有效的洞察手段來(lái)保持敏銳的sense，打得更準(zhǔn)！
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