2025年的中國(guó)車市，一開場(chǎng)便彌漫著濃烈的決戰(zhàn)火藥味，這一點(diǎn)透過(guò)史無(wú)前例的發(fā)布會(huì)狂歡便能窺出一絲端倪。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的三月份，整個(gè)乘用車市共計(jì)舉辦了超五十場(chǎng)線上、線下新車發(fā)布會(huì)，平均下來(lái)每天都有近兩款新車上市發(fā)布，而3月10日這天就達(dá)到了五場(chǎng)，頻次可謂前所未有，不亞于“金九銀十”銷售旺季的新車數(shù)量。
4月初的清明小長(zhǎng)假后，又有多款新車排隊(duì)等待上市，一直持續(xù)到了月底的上海車展，根本沒(méi)有停下來(lái)的意思。考慮到傳統(tǒng)意義上每年的3月和4月，即春節(jié)過(guò)后，是汽車市場(chǎng)的銷售淡季，而今年一反常態(tài)，完全不按常理出牌！
有道是事出反常必有妖，中國(guó)汽車行業(yè)迎來(lái)史無(wú)前例的“發(fā)布會(huì)內(nèi)卷”背后，絕非空前熱鬧那么簡(jiǎn)單，而是意味著今年成為真正意義上的“生死分水嶺”，汽車行業(yè)最大一輪的殘酷洗牌在所難免。
流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)：生存壓力下的品牌突圍策略
對(duì)于2025年開局時(shí)刻的新車發(fā)布狂潮，筆者咨詢了全國(guó)乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹，在其看來(lái)，史無(wú)前例的新車發(fā)布會(huì)背后，體現(xiàn)了車企追求流量至上的思維，在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代，車企吸引目標(biāo)受眾關(guān)注的前提是刺激流量，只有這樣才把產(chǎn)品傳播出去，讓更多目標(biāo)消費(fèi)群體知道。
全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)李金勇有著相同的看法。李金勇告訴汽車情報(bào)：當(dāng)下車企參與卷的過(guò)程中，除了卷價(jià)格、性能和配置外，還在卷車型，即以往依靠一款老車型賣三五年的時(shí)代一去不復(fù)返了，當(dāng)下需要持續(xù)用新車型的流量來(lái)參與卷。
李金勇認(rèn)為在持續(xù)內(nèi)卷的狀態(tài)下，車企如果想占有一席之地，其車型、價(jià)格、市場(chǎng)推廣都要站在前沿，都要吸引大量的流量，才能成為爆款。而如果成為不了爆款，就要被市場(chǎng)淘汰。因?yàn)橥愋偷漠a(chǎn)品太多了，誰(shuí)吸引的流量最高，顯然就會(huì)成為成功者。所以必須快速發(fā)布新品，且新品需具備價(jià)格與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的雙重優(yōu)勢(shì)，方能形成規(guī)模效應(yīng)。
李金勇還表示：這么多款新車發(fā)布的背后，代表著各個(gè)車企巨大的研發(fā)投入，還代表著中國(guó)汽車品牌的研發(fā)和技術(shù)能力再上新臺(tái)階，再一次證明了中國(guó)汽車工業(yè)站起來(lái)了。
江蘇省工商聯(lián)汽車銷售商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)秦有躍提出了更為犀利的觀點(diǎn)，他認(rèn)為今年和明年這兩年是很多汽車品牌的生存臨界點(diǎn)，可能有些品牌就消失了，蛋糕就這么多，最后看看誰(shuí)能夠繼續(xù)留在這個(gè)餐桌上面，還有一些可能就是擠不上去，就逐漸消亡了。
值得一提的是，不只是我們觀察到的發(fā)布會(huì)內(nèi)卷，不少汽車產(chǎn)業(yè)上下游供應(yīng)鏈企業(yè)也在社交媒體和短視頻平臺(tái)大吐苦水，表示受到了甲方的極限施壓，有的甚至通過(guò)壓榨勞動(dòng)者權(quán)益來(lái)壓縮經(jīng)營(yíng)成本。綜合來(lái)看，正是這種難以用語(yǔ)言形容的生存焦慮，推動(dòng)著車企陷入"月月有新車、周周有降價(jià)"的怪圈。
智駕平權(quán)：技術(shù)迭代催生行業(yè)新賽點(diǎn)
作為行業(yè)公認(rèn)的“智駕元年”，2025年年初至今，已有超20家主流車企對(duì)外發(fā)布了新一代的智駕戰(zhàn)略、技術(shù)路徑等各種信息，汽車行業(yè)的智能化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
具體表現(xiàn)在曾經(jīng)只是高端車型專屬的智駕，瞬間被這些主流車型打成了“白菜價(jià)”，甚至10萬(wàn)元級(jí)燃油車也搭上了智駕的快車道，“智駕平權(quán)”“全民智駕”一時(shí)間成為行業(yè)熱詞，車市競(jìng)爭(zhēng)也從“價(jià)格戰(zhàn)”向“智駕戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變。
“車輛配備智能駕駛、智能座艙等功能將十分普遍，就像制動(dòng)防抱死系統(tǒng)（ABS）一樣，從曾經(jīng)的高高在上到全部普及?！?a class="keyword-search" >崔東樹表示，在智能駕駛加持下，車企從過(guò)去的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸邱{戰(zhàn)”，將行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拉到更高層次，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)良好的駕乘體驗(yàn)和便利性。
秦有躍直言中央層面在去年年底開了一個(gè)重要會(huì)議，其中重點(diǎn)提到了智能網(wǎng)聯(lián)汽車、低空經(jīng)濟(jì)等，而實(shí)際層面，智能網(wǎng)聯(lián)汽車的確是當(dāng)下我們和國(guó)外傳統(tǒng)汽車巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，也是將來(lái)行業(yè)發(fā)展的方向，中國(guó)智能網(wǎng)聯(lián)汽車在全球范圍內(nèi)都是有競(jìng)爭(zhēng)力的。
李金勇談到在新能源汽車時(shí)代，行駛性、舒適性和運(yùn)動(dòng)性這些都非常同質(zhì)化了，顯然下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自智能座艙和智能駕駛，如果沒(méi)有智駕，新車就代表不了未來(lái)，說(shuō)到底還是原來(lái)的產(chǎn)品邏輯和現(xiàn)在發(fā)生了根本性的變化，這是底層邏輯。
他還談到原先的汽車發(fā)布會(huì)是開給媒體、經(jīng)銷商、專業(yè)人士和用戶代表看的，而現(xiàn)在的發(fā)布會(huì)是開給網(wǎng)紅、自媒體的，這也是一次重大轉(zhuǎn)向。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，如果車企的產(chǎn)品沒(méi)有大篇幅講到智駕和智能座艙，顯然無(wú)法占據(jù)明天的高地。
毋庸置疑，在技術(shù)迭代加速與“智駕平權(quán)”大背景下，車企們更需要通過(guò)高頻次辦發(fā)布會(huì)教育市場(chǎng)，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。
生死 競(jìng)速 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）：非頭部玩家的突圍路線圖
一個(gè)殘酷的事實(shí)擺在所有車企面前，那就是留給非頭部玩家的時(shí)間和窗口期越來(lái)越短了，因?yàn)橹袊?guó)汽車市場(chǎng)不缺這么多品牌，缺的是能不能跟得上的品牌。
這使得2025年將成為最為關(guān)鍵的一年，只要年銷量規(guī)模掉到100萬(wàn)輛以下，接下來(lái)就是斷崖式的下滑，能否在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中存活下去就看今年了。
如此狀況下，車企如何才能穿越這段艱難的周期？李金勇表示要著重做好這三點(diǎn)：一是不參與卷，連現(xiàn)在和未來(lái)都沒(méi)有；參與卷才有可能贏得未來(lái)。因此車企要勇敢地參與卷：或許現(xiàn)在會(huì)虧損，但會(huì)分得一定的份額，品牌有一定的保持，有可能有未來(lái)；不參與的話規(guī)模會(huì)越來(lái)越小，消費(fèi)者的信賴度達(dá)不到——這是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
“車企一定要多層面參與卷，不單純卷價(jià)格，還要卷市場(chǎng)、配置、智駕、服務(wù)、渠道等等；比如說(shuō)價(jià)格卷不過(guò)頭部玩家的話，不妨參考田忌 賽馬 的思路，推出產(chǎn)品力大一號(hào)的車型，就像用A+級(jí)車子卷競(jìng)品的A級(jí)車一樣?！?/p>
二是車企要盡可能地保證經(jīng)銷商的利益，不能因?yàn)檐嚻髤⑴c卷而把經(jīng)銷商的利益給放棄了；因?yàn)榍朗谴鹤屒捞幱谔潛p狀態(tài)，結(jié)果就是渠道“生病了”，難以和友商開卷；從渠道管理角度來(lái)看，讓渠道健康成長(zhǎng)，起碼最低要求70%的渠道有盈利能力。
第三則是一定要做戰(zhàn)略的考量，而不是戰(zhàn)術(shù)的考量；所謂戰(zhàn)略，是超越單場(chǎng)戰(zhàn)斗輸贏的全局視野。比如寧可前期虧錢，也得把年度銷售目標(biāo)達(dá)成；第二年在測(cè)算的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)這時(shí)邊際成本會(huì)下降，后續(xù)達(dá)成新的銷量目標(biāo)時(shí)將實(shí)現(xiàn)盈利——這是汽車產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。規(guī)模效應(yīng)缺失將導(dǎo)致持續(xù)虧損，而長(zhǎng)期虧損注定無(wú)法與對(duì)手抗衡。所以車企一定要求戰(zhàn)略考量，現(xiàn)在做的不好的企業(yè)基本都是短期思維。
秦有躍認(rèn)為主機(jī)廠要做好這兩點(diǎn)，一是這么多年辛苦耕耘，發(fā)展的這些經(jīng)銷商，一定要珍惜愛護(hù)；第二合理控制經(jīng)銷商的數(shù)量，不要自己內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。
崔東樹表示我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)結(jié)構(gòu)，一個(gè)是集團(tuán)層次，一個(gè)是車企層次?！拔覀冋J(rèn)為目前來(lái)看，以集團(tuán)層次為競(jìng)爭(zhēng)的概念已經(jīng)大幅弱化，以車企回歸競(jìng)爭(zhēng)主力地位的特征極度明顯”。他說(shuō)，過(guò)去上汽、一汽、東風(fēng)為代表的整個(gè)主力車企的集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)變成比亞迪、吉利、奇瑞等獨(dú)立車企為核心競(jìng)爭(zhēng)的主力格局，汽車已經(jīng)回歸到了以車企品牌為競(jìng)爭(zhēng)的新階段，原有的集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)面臨全面退出，完全以車企為核心是發(fā)展的重要標(biāo)志。
【結(jié)語(yǔ)】當(dāng)全球最大汽車市場(chǎng)的聚光燈聚焦在2025年，這場(chǎng)裹挾技術(shù)革命與生存焦慮的行業(yè)劇變，正在重塑中國(guó)汽車工業(yè)的基因圖譜。從流量焦慮催生的發(fā)布會(huì)軍備競(jìng)賽，到智能化浪潮掀起的二次產(chǎn)業(yè)革命，每個(gè)參與者都在用真金白銀驗(yàn)證達(dá)爾文法則的殘酷性。正如受訪專家反復(fù)提及的“百萬(wàn)輛生死線”，這一數(shù)字如同達(dá)摩克利斯之劍，懸在所有年銷量未達(dá)安全線的玩家頭頂。
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