文丨周銘
出品丨大V商業(yè)
小家電行業(yè)有三個(gè)重要的指標(biāo)，客單價(jià)、滲透率和使用頻次，這三個(gè)指標(biāo)決定了一個(gè)品類(lèi)的天花板。
這三個(gè)指標(biāo)是如何相互作用，來(lái)影響小家電品類(lèi)的走向的？
2020年的時(shí)候，招商證券做了一個(gè)相關(guān)的調(diào)研，對(duì)38個(gè)小家電品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行了問(wèn)卷，維度包括購(gòu)買(mǎi)前的使用頻率預(yù)期和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的使用頻次，這些數(shù)據(jù)和小家電各品類(lèi)的滲透率，得出了一個(gè)非常有預(yù)測(cè)意義的趨勢(shì)圖。
（招商證券調(diào)研報(bào)告，各品類(lèi)小家電使用頻率預(yù)期和實(shí)際使用頻率）
從圖中可以看到，按照滲透率從高到低，這個(gè)排序基本上吻合小家電各個(gè)品類(lèi)的興衰次序。
比如電飯煲排在小家電滲透率之首，而西式小家電比如咖啡機(jī)排在末尾，電飯煲是最早也是最普及的小家電，實(shí)際使用頻次高；咖啡機(jī)是近一年多才火起來(lái)的小家電，消費(fèi)者種草多但實(shí)際使用少。
按圖索驥，這38個(gè)品類(lèi)的小家電使用頻次越低，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的越晚，就造成了近幾年網(wǎng)紅小家電輪次走紅，而小家電企業(yè)的業(yè)績(jī)的起起伏伏。
小家電無(wú)品類(lèi)可卷，九陽(yáng)股份就成為了第一個(gè)業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊的企業(yè)。
以單品起家到全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，九陽(yáng)可謂是享受到了小家電品類(lèi)爆發(fā)的紅利，如今廚電品類(lèi)被開(kāi)發(fā)殆盡，九陽(yáng)也賣(mài)不動(dòng)了。
過(guò)去一年九陽(yáng)再次業(yè)績(jī)下滑，營(yíng)收錄得了4年連續(xù)下降，利潤(rùn)更是腰斬。
為了扭轉(zhuǎn)局面，小家電企業(yè)紛紛進(jìn)軍清潔賽道。蘇泊爾、九陽(yáng)和小熊等企業(yè)推出了吹風(fēng)機(jī)、洗地機(jī)等產(chǎn)品，攪動(dòng)了行業(yè)的格局變動(dòng)。
只不過(guò)，從業(yè)績(jī)上來(lái)看，九陽(yáng)的轉(zhuǎn)型并不順利。
▌1、九陽(yáng)利潤(rùn)腰斬
兩年的轉(zhuǎn)型后，九陽(yáng)股份業(yè)績(jī)并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。
2024年，九陽(yáng)股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.49億元，較2023年的96.13億元下降了7.94%。更為嚴(yán)峻的是，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)僅為1.22億元，與2023年的3.89億元相比，大幅下跌了68.55%。
費(fèi)用方面，九陽(yáng)股份2024年銷(xiāo)售費(fèi)用15.06億元，同比上漲13.43%，銷(xiāo)售費(fèi)用率17.02%，同比上漲3.21個(gè)百分點(diǎn)，較去年增加1.8億元；管理費(fèi)用3.8億元，同比上漲0.92%，管理費(fèi)用率4.35%，同比上升0.38個(gè)百分點(diǎn)，研發(fā)投入3.6億元，同比下降7.19%。
這并不是九陽(yáng)股份營(yíng)收和利潤(rùn)第一年下滑。
Wind數(shù)據(jù)顯示，從2021年開(kāi)始九陽(yáng)的營(yíng)收下滑，已經(jīng)從最高點(diǎn)的112億元連續(xù)4年下滑，利潤(rùn)也從2020年最高點(diǎn)的9.4億元4連降。
無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，2024年都是最大降幅。
（九陽(yáng)股份財(cái)報(bào)，近4年?duì)I收連續(xù)下滑）
九陽(yáng)業(yè)績(jī)變差主要來(lái)自?xún)煞矫妫皇莻鹘y(tǒng)的業(yè)務(wù)收入下滑，二是新興業(yè)務(wù)成效不明顯。
傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)早已乏力。
2024年最明顯的是西式電器銷(xiāo)售下滑嚴(yán)重。九陽(yáng)全年西式電器銷(xiāo)售額為16.86億元，較2023年大幅下滑26.9%，也是九陽(yáng)產(chǎn)品品類(lèi)中銷(xiāo)售額下滑最嚴(yán)重的品類(lèi)。
九陽(yáng)股份的產(chǎn)品主要分為四個(gè)系列，分別為食品加工機(jī)、營(yíng)養(yǎng)煲系列、西式電器和炊具，其中食品加工機(jī)就是我們熟悉的九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)之類(lèi)，而西式電器發(fā)展最好的也就是2020年，當(dāng)年銷(xiāo)售增長(zhǎng)了32.86%達(dá)到15億元，此后起起伏伏。
相比于蘇泊爾和小熊電器，九陽(yáng)的渠道也稍顯乏力。
九陽(yáng)海外銷(xiāo)售在2024年錄得下滑，銷(xiāo)售額為16.12億元較2023年的22.39億元下滑27.97%，相比之下境內(nèi)的銷(xiāo)售總額下滑為1.86%。尤其是，境外銷(xiāo)售占比一直并不高，2023年為23.29%已經(jīng)是近幾年最高。
另外，九陽(yáng)2024年線(xiàn)下銷(xiāo)售大幅降低，2024年銷(xiāo)售額為35.6億元占比為40.25%，較去年銷(xiāo)售額下滑19.05%。
清潔類(lèi)作為押重注的品類(lèi)2024年并沒(méi)有跑出來(lái)。
新任董事長(zhǎng)楊寧寧是九陽(yáng)的轉(zhuǎn)型中關(guān)鍵人物。連續(xù)四年的營(yíng)收下滑讓九陽(yáng)股份跌出了百億陣營(yíng)，創(chuàng)始人王旭寧也在2022年底辭職。2022年底楊寧寧接任董事長(zhǎng)后，九陽(yáng)股份在清潔類(lèi)家電動(dòng)作頗多，包括補(bǔ)缺自己總經(jīng)理職位的人員，便是前戴森大中華區(qū)總經(jīng)理郭浪，其在清潔類(lèi)領(lǐng)域的意圖明顯。
但是從業(yè)績(jī)上來(lái)看，被歸類(lèi)到其他的業(yè)務(wù)總營(yíng)收不過(guò)1.3億元，占比不到2%，九陽(yáng)的清潔類(lèi)業(yè)務(wù)三年了還沒(méi)有起色。
市場(chǎng)對(duì)九陽(yáng)最關(guān)注的是利潤(rùn)。
過(guò)去一年九陽(yáng)利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，這對(duì)于一家轉(zhuǎn)型中的企業(yè)并非好事，一般來(lái)說(shuō)企業(yè)轉(zhuǎn)型會(huì)有陣痛，但是有準(zhǔn)備的企業(yè)應(yīng)該保住利潤(rùn)讓企業(yè)能有充足的試錯(cuò)空間。
▌2、小家電為何總是起起落落？
小家電從剛需品類(lèi)到低頻品類(lèi)，分批次地迭代。
天眼查信息顯示九陽(yáng)股份的前身是山東九陽(yáng)小家電公司，2002年由王旭寧和三位合伙人成立，最早業(yè)務(wù)就是豆?jié){機(jī)等廚房小家電。隨著九陽(yáng)的品類(lèi)擴(kuò)充，如今產(chǎn)品線(xiàn)包括豆?jié){機(jī)為代表的食品加工系列，還有營(yíng)養(yǎng)煲、西式電器和炊具等。
相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，九陽(yáng)股份都保持著營(yíng)收增長(zhǎng)，尤其是在2018年到2020年，九陽(yáng)股份的年度增長(zhǎng)雙位數(shù)，2020年更是達(dá)到20%。在2020年，九陽(yáng)股份首次突破了百億大關(guān)。
（Wind數(shù)據(jù)，九陽(yáng)股份營(yíng)收變化，2020年突破百億）
2020年和2021年連續(xù)兩年?duì)I收下跌后，王旭寧辭任董事長(zhǎng)一職，并由楊寧寧接任。
而楊寧寧接任后并沒(méi)有帶來(lái)改變，2023年九陽(yáng)股份業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，甚至在楊寧寧接任的2023年九陽(yáng)股份跌出營(yíng)收百億大關(guān)。小家電企業(yè)的業(yè)績(jī)，受到網(wǎng)紅品類(lèi)的興起和衰退影響較大。
2001年開(kāi)始，小家電就進(jìn)入了單品到多品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)階段，九陽(yáng)從豆?jié){機(jī)到多品類(lèi)的小家電企業(yè)，開(kāi)啟多元化戰(zhàn)略后享受了整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的紅利。
但好景不長(zhǎng)，小家電品類(lèi)周期短、起落快，發(fā)展呈現(xiàn)波浪式興起和衰落的形態(tài)。
一個(gè)品類(lèi)的小家電為什么會(huì)迅速崛起，又為什么會(huì)短期內(nèi)被消費(fèi)者拋棄，招行證券調(diào)研結(jié)果在滲透率和使用頻率兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上，能夠反應(yīng)出不同品類(lèi)的迭代和興衰。
例如，咖啡機(jī)購(gòu)買(mǎi)熱度高但實(shí)際使用頻率低，導(dǎo)致市場(chǎng)空間有限；而洗碗機(jī)雖滲透率低，但購(gòu)買(mǎi)后的使用頻次較高，增長(zhǎng)潛力更大。
比如咖啡機(jī)的消費(fèi)者期待很高，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)后的使用頻次并不高，這意味著咖啡機(jī)可能會(huì)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，但市場(chǎng)天花板并不高，甚至處于小家電的尾部。
另一個(gè)小家電比如臺(tái)式洗碗機(jī)的滲透率很低，但是購(gòu)買(mǎi)后消費(fèi)者的使用頻率高，這就意味著臺(tái)式洗碗機(jī)有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)空間。
（招商證券調(diào)研報(bào)告，各品類(lèi)小家電滲透率和市場(chǎng)天花板情況）
▌3、低壁壘導(dǎo)致小家電陷入內(nèi)卷
西式電器銷(xiāo)售下滑對(duì)九陽(yáng)來(lái)說(shuō)意義非凡。
西式電器不僅是九陽(yáng)股份近些年來(lái)增長(zhǎng)最快的分塊業(yè)務(wù)，同時(shí)我們按照不同小家電的滲透率來(lái)看，西式小家電同時(shí)也是整個(gè)行業(yè)中最后開(kāi)發(fā)的品類(lèi)。
在“一人食”為概念的小家電經(jīng)歷了短暫而快速的發(fā)展后，小家電開(kāi)始轉(zhuǎn)向品類(lèi)創(chuàng)新，眾多咖啡機(jī)、面包機(jī)、三明治機(jī)、空氣炸鍋、烤吐司機(jī)等一系列西式小家電產(chǎn)品迅速涌入市場(chǎng)。
這些產(chǎn)品以西式生活方式為賣(mài)點(diǎn)，迎合了新興消費(fèi)群體追求品質(zhì)生活和時(shí)尚廚房文化的需求。一時(shí)間，各個(gè)品牌紛紛推出相似的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度迅速升級(jí)。
但就在這種追逐熱點(diǎn)的過(guò)程中，問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn)——短時(shí)間內(nèi)，大量相似產(chǎn)品堆積市場(chǎng)，帶來(lái)的同質(zhì)化問(wèn)題開(kāi)始加劇，消費(fèi)者的新鮮感也迅速消退，西式小家電市場(chǎng)很快就出現(xiàn)了品類(lèi)飽和。
小熊電器創(chuàng)始人李一峰曾提到，“大家電是剛需，小家電不屬于嚴(yán)格的剛需，但隨著人們生活水平的提高，特別是80后、90后年輕消費(fèi)群體的崛起，新興的消費(fèi)需求開(kāi)始產(chǎn)生”，但是，“小家電會(huì)逐漸成為大家提高生活品質(zhì)的重要產(chǎn)品”。
九陽(yáng)股份財(cái)報(bào)中也提到，小家電行業(yè)目前仍面臨剛需品類(lèi)飽和、品需品類(lèi)逐漸融合集成的發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)于剛需大單品，核心升級(jí)方向在于技術(shù)迭代、專(zhuān)業(yè)聚焦，以觸動(dòng)消費(fèi)者換新；對(duì)于品需品類(lèi)，核心方向在于通過(guò)品類(lèi)集成、功能融合來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的使用價(jià)值。
所以小家電在過(guò)去被稱(chēng)為網(wǎng)紅小家電，西式小家電的使用場(chǎng)景較為局限，許多消費(fèi)者的新鮮感過(guò)去后，便開(kāi)始閑置這些設(shè)備，進(jìn)一步削弱了市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展能力。
西式小家電的負(fù)增長(zhǎng)，意味著九陽(yáng)股份在傳統(tǒng)小家電領(lǐng)域里最后的空間也不復(fù)存在了。
小家電行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的背后，根本原因在于低壁壘。
以廚電小家電為例，主要就是電動(dòng)和電熱兩類(lèi)，而電動(dòng)類(lèi)的核心就是電機(jī)。很多時(shí)候，小家電企業(yè)的電機(jī)又來(lái)自于供應(yīng)商。這就造成了整個(gè)行業(yè)的入門(mén)低壁壘、品類(lèi)同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
2023年，小家電迅速進(jìn)入冷靜期。
2022年股東大會(huì)上（2023年初）方洪波承認(rèn)小家電業(yè)務(wù)上犯錯(cuò)，開(kāi)始縮減美的對(duì)小家電的投入，自此小家電開(kāi)始走入到低谷。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2024年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額同比下降0.8%。
▌4、楊寧寧尋找新出路
作為王旭寧的接班人，楊寧寧需要給九陽(yáng)找到新出路。
以客單價(jià)、滲透率和使用頻次三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)看，小家電的未來(lái)增長(zhǎng)空間主要來(lái)自三個(gè)方面：
一是提高客單走高端化，二是尋找地滲透率品類(lèi)比如掃地機(jī)吹風(fēng)機(jī)等清潔類(lèi)產(chǎn)品，三是布局多品類(lèi)、集成類(lèi)小家電提高頻次。
九陽(yáng)的策略，便是轉(zhuǎn)向清潔類(lèi)電器等低滲透品類(lèi)。
2023年12月，九陽(yáng)股份發(fā)布公告，以1.3億元并購(gòu)甲殼蟲(chóng)智能68.5%的股權(quán)，后者主要是研發(fā)掃地機(jī)等相關(guān)產(chǎn)品；同一天，九陽(yáng)公布對(duì)全資子公司增資2億美元（約合人民幣14億元），用于香港智能家電科技創(chuàng)新中心項(xiàng)目建設(shè)。
九陽(yáng)通過(guò)對(duì)清潔類(lèi)電器的布局，想要尋找清潔品類(lèi)的市場(chǎng)增量。
實(shí)際上九陽(yáng)的動(dòng)作早有苗頭。
楊寧寧接任董事長(zhǎng)后，前戴森大中華區(qū)總經(jīng)理郭浪補(bǔ)了楊寧寧總經(jīng)理的缺，市場(chǎng)猜測(cè)九陽(yáng)要發(fā)力吹風(fēng)機(jī)等清潔品類(lèi)業(yè)務(wù)。
此外，九陽(yáng)除了收購(gòu)美國(guó)清潔電器品牌Shark中國(guó)運(yùn)營(yíng)公司——尚科寧家剩余49%的股權(quán)，實(shí)現(xiàn)100%控股，2022年上半年九陽(yáng)股份還推出了自有品牌洗地機(jī)。
九陽(yáng)股份采取自營(yíng)和代理兩條路，一方面是退出自家的洗地機(jī)。目前，九陽(yáng)股份在售三款洗地機(jī)和一款除螨儀、一款吹風(fēng)機(jī)。
另一方面是代理美國(guó)洗地機(jī)品牌shark在中國(guó)的業(yè)務(wù)。
但是楊寧寧的轉(zhuǎn)型之路并不順利。
自身來(lái)說(shuō)，2024年被歸類(lèi)到其他的業(yè)務(wù)總營(yíng)收不過(guò)1.3億元，占比不到2%，九陽(yáng)的清潔類(lèi)業(yè)務(wù)三年了還沒(méi)有起色。
從整個(gè)小家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，小熊、蘇泊爾等都已經(jīng)加快進(jìn)入到清潔電器行業(yè)，小熊電器2024年個(gè)護(hù)電器銷(xiāo)售額達(dá)到3.6億元同比增長(zhǎng)174%，無(wú)論從增速還是銷(xiāo)量上都超過(guò)了九陽(yáng)。
只能說(shuō)，市場(chǎng)留給九陽(yáng)，留給楊寧寧的時(shí)間不多了。
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