2018年拼多多赴美敲鐘，張勇和劉強(qiáng)東在不同場(chǎng)合都被問(wèn)到的同一個(gè)問(wèn)題是：如何看待拼多多以及它帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)？
在沒(méi)有對(duì)齊顆粒度的情況下他們的回答卻出奇的一致，前者說(shuō)“便宜當(dāng)然每個(gè)人都喜歡，甚至是最大的用戶價(jià)值；但同時(shí)，每個(gè)人都想要好東西”，后者答“如果你在中國(guó)購(gòu)物過(guò)幾次，也許只要三次，你就會(huì)有自己的答案”。
字里行間傳遞的都是：下沉市場(chǎng)終將會(huì)走進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的歡樂(lè)場(chǎng)。
個(gè)中緣由不難理解，2019年京東、阿里大豐收，前者Non-GAAP凈利潤(rùn)大漲211%達(dá)到107億,后者同比增長(zhǎng)雖然僅有12%但數(shù)額來(lái)到了934億。更重要的是，由它們主導(dǎo)的電商敘事已是不可悖逆的產(chǎn)業(yè)圭臬。
基于流量分配準(zhǔn)則，頭部供給樂(lè)于用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和“流量稅”將雪球越滾越大，反饋到平臺(tái)端自然是傭金水漲船高。然后平臺(tái)再通過(guò)買(mǎi)量抬升價(jià)值，持續(xù)向頭部供給輸出。
克里斯坦森曾在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中，提出打敗既存領(lǐng)先企業(yè)的方法：要么削弱它的根基，要么創(chuàng)建新的市場(chǎng)。創(chuàng)新能夠把簡(jiǎn)捷、方便、價(jià)廉、易理解的產(chǎn)品帶入復(fù)雜和高價(jià)已成為常態(tài)的市場(chǎng)之中，最終重新定義整個(gè)產(chǎn)業(yè)。
而在電商市場(chǎng)，伴隨技術(shù)的演進(jìn)與認(rèn)知的更迭，新勢(shì)力通過(guò)社交裂變、興趣推薦和私域流量等新基建，完成了一次對(duì)舊勢(shì)力的供需重構(gòu)。
只不過(guò)鮮有人注意到，“平權(quán)革命”在其中扮演的角色分量。
“平權(quán)革命”
曾幾何時(shí)，下沉市場(chǎng)和消費(fèi)升級(jí)是兩個(gè)堪稱水火不容的詞匯。
2019年拼多多百億補(bǔ)貼剛登場(chǎng)，面對(duì)來(lái)自下沉市場(chǎng)的“突襲”，兩位老大哥決定以牙還牙，淘特和京喜拼拼相繼上線。
但京喜拼拼僅上線一年半，撤城、裁員、拆分合并閃電般上演；淘特堅(jiān)持到2022年喜提3億AAC（年度活躍消費(fèi)者），代價(jià)是2021年前三季度聯(lián)合淘菜菜給阿里貢獻(xiàn)300億虧損。
事后復(fù)盤(pán)，主流聲音認(rèn)為用消費(fèi)升級(jí)的路數(shù)去打下沉市場(chǎng)行不通。至于為何行不通，就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案了。
有一種說(shuō)法是，在下沉市場(chǎng)“低價(jià)”具有絕對(duì)統(tǒng)治力，消費(fèi)者可以為了便宜而忍受商品瑕疵，但隨后拼多多又站出來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，表明五環(huán)外的消費(fèi)者不全是低價(jià)信徒。
2019年開(kāi)始的百億補(bǔ)貼，幫助拼多多完成了從白牌到品牌的擴(kuò)容，但實(shí)際上拼多多并不是借此向后者靠攏，而是為隱隱抬頭的“需求平權(quán)”鋪路。
所謂需求平權(quán)，是指通過(guò)社交裂變、興趣推薦和私域流量等新基建，打破傳統(tǒng)消費(fèi)分層，實(shí)現(xiàn)用戶需求的平等對(duì)待和滿足。
套用郭德綱的一個(gè)段子更容易理解，喝咖啡不一定高雅，吃大蒜也不一定就低俗，本質(zhì)上是不同場(chǎng)景下個(gè)體需求的區(qū)別。
換句話說(shuō)，如果一個(gè)人真實(shí)的需求只是口渴，平臺(tái)不是非要給他推薦一杯高客單價(jià)的咖啡或酒飲，合適價(jià)位的礦泉水可能更符合他的需求。需求不存在高低，關(guān)鍵在于能否得到恰當(dāng)?shù)臐M足。
需求平權(quán)重新定義了電商市場(chǎng)的消費(fèi)分層，強(qiáng)調(diào)滿足更廣泛用戶的需求，而不是僅僅服務(wù)于少數(shù)高消費(fèi)群體。社交裂變、興趣推薦和私域流量等新基建，成為發(fā)現(xiàn)更廣泛需求的望遠(yuǎn)鏡，而與需求平權(quán)一體兩面的供給平權(quán)，則是滿足需求的傳送帶。
與需求平權(quán)同理，供給平權(quán)的價(jià)值在于：品牌也好、白牌也罷，將選擇權(quán)交給消費(fèi)者，由真實(shí)需求決定供給。
平臺(tái)在其中扮演的角色從流量（利益）分配者變成了價(jià)值鏈接者，確保用戶的多樣化需求能夠得到充分的滿足。
供給平權(quán)在電商層面的最佳體現(xiàn)，既有從田間直接到餐桌的農(nóng)副產(chǎn)品，也有直播間沒(méi)有LOGO的工廠貨，一個(gè)“平替風(fēng)暴”可以解釋所有。
而這股風(fēng)仍未停歇的原因，一方面是消費(fèi)理智越來(lái)越占據(jù)上風(fēng)，另一方面則是在9.9元垃圾袋和紙巾之外，依然有大量品類(lèi)存在著沒(méi)有被滿足的平替需求。
而解決這部分需求，又是一個(gè)關(guān)于供給的新課題了。
“新質(zhì)供給”
美國(guó)的大型零售商在發(fā)展中幾乎都踏進(jìn)了同一條河流：即把自由品牌擺上貨架，比如沃爾瑪?shù)腉eorge和MM、山姆的Member’s Mark、Costco的Kirkland——但它們本質(zhì)上是一個(gè)只在自家賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的白牌商品。
這類(lèi)商品其實(shí)是賣(mài)場(chǎng)基于自身市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，倒逼代工廠開(kāi)發(fā)的定制SKU。因其帶來(lái)了定價(jià)與供應(yīng)鏈成本管理優(yōu)勢(shì)，又反向增強(qiáng)了零售商的競(jìng)爭(zhēng)力，2024年Kirkland就給Costco貢獻(xiàn)了三分之一營(yíng)收。
而無(wú)論是定制SKU還是自營(yíng)品牌，核心都是渠道對(duì)供給的改造。
在中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)體零售的學(xué)徒們幾乎都沿著同樣一條路線，但要論更大程度和范圍的改造，還得是電商。
電商的上半場(chǎng)，打通重組了上下游供應(yīng)鏈，形成了相對(duì)集中的線上零售市場(chǎng)，縮短了交易鏈路；而下半場(chǎng)則是學(xué)習(xí)美國(guó)大型零售商，用渠道改造供給。
但大型零售商做供給改革，本質(zhì)上是依靠渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪和山姆有更多的店和SKU，Costco則是靠會(huì)員粘性和復(fù)購(gòu)率。而這一輪電商新勢(shì)力對(duì)供給的改革，更多是基于需求平權(quán)下被發(fā)現(xiàn)的更廣泛需求。
換言之，用戶的需求被發(fā)現(xiàn)，與之相隨的就是供給要跟上。
而供給改革的首要問(wèn)題，正是長(zhǎng)久以來(lái)困擾制造業(yè)的老生常談——強(qiáng)制造，弱品牌。
曾被譽(yù)為「中國(guó)女鞋生產(chǎn)基地」的廣東省惠東縣，最高時(shí)期包攬了全球超過(guò)80%的女鞋商品生產(chǎn)，但因強(qiáng)制造弱品牌困境，讓惠東近5000家鞋廠幾乎沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
但去年，一雙 “又丑又土”加絨勃肯鞋又把惠東縣推上了寶座。在小紅書(shū)上，僅#加絨勃肯鞋臟了怎么清洗#就有3萬(wàn)+篇筆記；在拼多多上，售價(jià)均在百元以內(nèi)的商品單款銷(xiāo)量高達(dá)500萬(wàn)+件。
加絨勃肯鞋爆火的背后，其實(shí)就是一個(gè)渠道改變供給的故事。
起初是惠東商家發(fā)現(xiàn)勃肯鞋的潮流趨勢(shì)后，針對(duì)秋冬季節(jié)又開(kāi)發(fā)出了加絨款。但上架后因競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷(xiāo)量并未出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
去年9月被拼多多加碼“新質(zhì)供給”的消息吸引，在得到平臺(tái)“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等多項(xiàng)政策以及平臺(tái)數(shù)字化技術(shù)和資源扶持后，惠東當(dāng)?shù)匾淮笈e步維艱的鞋廠很快打開(kāi)了局面，僅是一家中型制鞋廠的單日出貨量就能達(dá)到1.5萬(wàn)雙。
類(lèi)似的案例還有泉州紙尿褲、滄州美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、亳州花草茶等產(chǎn)業(yè)帶，在這些新質(zhì)供給的改造進(jìn)程里，幾乎可以看到相同的關(guān)鍵因子：
商家強(qiáng)烈的創(chuàng)新意愿和足夠能力、平臺(tái)的大力扶持（數(shù)據(jù)開(kāi)放、成本減負(fù)）。
尤其是成本減負(fù)，典型如惠東縣的傅秋，因?yàn)橐幌盗蟹龀?，使其銷(xiāo)售的勃肯鞋單雙銷(xiāo)售成本下降40%，一雙150多元的勃肯鞋，在拼多多只需賣(mài)90元。
今年拼多多又在“百億減免”的基礎(chǔ)上推出“千億扶持”：未來(lái)三年，拼多多要在供給側(cè)投入超過(guò)1000億元的資金和資源，幫扶商家完成新質(zhì)生產(chǎn)趨勢(shì)下的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
“千億扶持”出臺(tái)的背景，可參考拼多多CEO陳磊在Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議里的表述：
當(dāng)前，我們看到在一些產(chǎn)業(yè)鏈中的確存在著一定的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況。長(zhǎng)期的同質(zhì)化供給會(huì)導(dǎo)致商家的利潤(rùn)被不斷壓縮，創(chuàng)新的動(dòng)能以及投入的力度也會(huì)受到極大的抑制。
這種占位商家的行為似乎是與此前需求平權(quán)的消費(fèi)者占位相悖，但內(nèi)里依舊是惠商即為惠民的邏輯。消費(fèi)者需求被發(fā)現(xiàn)，就需要有新質(zhì)供給去滿足，可以品牌或白牌商品，也可以是新形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)。
在加絨勃肯鞋的例子里，有兩點(diǎn)值得關(guān)注，一是工廠作為生產(chǎn)方開(kāi)始研讀市場(chǎng)脈搏，嘗試找到“流量密碼”；二是平臺(tái)扮演的角色不止是交易撮合，更是供需雙方信息匹配效率的加速器。
“千億扶持”的目標(biāo)就在這里，利用經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段扶持商家，使其成長(zhǎng)為既懂生產(chǎn)、也懂市場(chǎng)的新質(zhì)供給，并成為中國(guó)電商行業(yè)下一代供應(yīng)鏈的核心資產(chǎn)。
尾聲
過(guò)去五年，常被提及的一個(gè)問(wèn)題是：電商市場(chǎng)已有阿里和京東兩個(gè)龐然大物了，為何還能跳出一個(gè)拼多多？最近兩年，又要加上抖音和騰訊。
如果換個(gè)問(wèn)法就是，拼多多、抖音和騰訊從哪里找到的市場(chǎng)增量？
答案就藏在“平權(quán)革命”里，從需求平權(quán)到供給平權(quán)，電商新勢(shì)力們描繪的是一副信息高效匹配的新畫(huà)卷。
高效匹配背后實(shí)際是平臺(tái)對(duì)規(guī)則的升級(jí)，用一句話解釋就是電商新勢(shì)力改變了平臺(tái)的行為邏輯：
從客戶共謀到用戶共治，也就是始終站在消費(fèi)者的角度思考。
舊的流量分配機(jī)制不僅導(dǎo)致天平始終向一方傾斜，也會(huì)讓消費(fèi)者增加更多的隱性成本。而在新的規(guī)則下，需求被及時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿足的同時(shí)，商家完成了新質(zhì)進(jìn)化，平臺(tái)也增進(jìn)了用戶體驗(yàn)和擁有了高質(zhì)量的供應(yīng)鏈。
正是因?yàn)樾聞?shì)力們讓更多的真實(shí)需求得以高效匹配，才會(huì)有新舊交替出現(xiàn)。
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